Выигрышное предложение

Стратегия – это акт реализации организационной цели. Цель Джона Сноу – быть успешным лидером, что требует от него защиты человечества, это предполагает противостояние серьезной угрозе со стороны армии Белых Ходоков и вихтов. Стратегия – значит принимать конкурентные решения в нестабильной среде, чтобы повысить шансы на успех реализации целей организации.

Профессор Колумбийской школы бизнеса Билл Дагган в своей книге «Взгляд Наполеона» объясняет, как термин «стратегия» вошел в английский язык. Strategiа – в Древней Греции так назывался пост генерала армии. Со временем термин «стал означать мастерство генерала, а не просто должность. Слово стало использоваться во французском (stratégie), а потом и в английском (strategy)».

Стратегия – это выбор, который будет способствовать успешному достижению организационной цели путем создания способности к победе. Гуру стратегии Майкл Портер сказал: «Для конкурентной стратегии необходимо отличаться от других. Это означает сознательный выбор другого набора видов деятельности для обеспечения уникального сочетания ценностей».

Вилли Питерсен настаивает, что уникальное сочетание ценностей должно привести к конкурентному преимуществу. Питерсен – бывший стипендиат Родса, он вырос в Южной Африке и занимал должность генерального директора в мультимиллиардных компаниях, включая Seagram USA и Tropicana. В дополнение к его функциям советника во многих глобальных компаниях – таких, как Boeing, ExxonMobil, Novartis, и the Girl Scouts of America, он более двадцати лет работал профессором в Колумбийской школе бизнеса. Питерсен пишет: «Если бы у вас были неограниченные ресурсы, то в стратегии не было бы необходимости, так как не нужно было бы решать, что делать».

Если бы лорд-командующий Джон Сноу продолжал бросать неиссякаемое количество солдат Ночного Дозора на наступающую орду Белых Ходоков и вихтов, число погибших было бы непостижимым, но враг не продвинулся бы, и лорду Сноу не нужно было бы думать стратегически. Но у него нет неиссякаемого ресурса людей, чтобы жертвовать врагу. Ситуация усугубляется постулатом, зафиксированном в «Мире Льда и Пламени»: «К сожалению, самая важная истина о Ночном Дозоре на сегодняшний момент – это ее упадок». Лорд-командующий Сноу – лидер нездоровой организации. После убийства Ночных Дозорных на Кулаке Первых людей и после кровавого мятежа, повлекшего за собой убийство лорда-командующего Мормонта, Ночной Дозор уничтожен.

Стратегия определяет выбор, который организация делает для выявления и достижения успеха. Это включает в себя решение о том, где она будет конкурировать, как она будет создавать ценность для своих клиентов и прибыль для тех, кто инвестировал в организацию. Как говорит Питерсен: «Первый и самый важный момент заключается в том, что стратегия должна определять, как вы будете побеждать». Организациям необходимо мыслить стратегически: у них нет неограниченных ресурсов, и они должны делать выбор, который направит усилия на то, чтобы ответить – где они будут конкурировать, чтобы достичь конкретной цели, ведущей к конкурентной победе. Успех организации в бизнесе будет измеряться ценностью, которую они добавляют своим клиентам, что принесет организации бо́льшую прибыль. Таково определение сущности Стратегии, согласно Питерсену.

Цель Джона – быть достойным лидером, а это значит защищать Вестерос, что требует от него остановить реальную угрозу с Севера: армию мертвых. Он определяет стратегию, которая предоставляет лучшую возможность для его команды. Джон заберет ресурс, до которого может добраться Король Ночи, он переместит потенциальных вихтов – живых одичалых – в более безопасную среду, защищенную Стеной.

Джон должен привести людей и их конкретное понимание своих целей в соответствие с его ви́дением и показать, как двигаться вперед с эффективной стратегией и планом. В военном лидерстве – что является задачей Джона Сноу – Питерсен отмечает: «Война – это вопрос жизни и смерти, и войнам обычно свойственна игра, в которой остается лишь один победитель». Победа в вооруженном конфликте может означать разоружение, смену режима или основание государства. В случае с Джоном Сноу победой будет выживание человечества. Как объясняет Питерсен: «Выигрыш в бизнесе значит выигрыш в ценности». Стратегия должна ответить на четыре ключевых вопроса: «Где мы будем соперничать? Чего мы хотим достичь? Как мы выиграем? Какие наши главные приоритеты?»

Лорд-командующий Сноу, столкнувшись со зловещим конкурентом, который изменил правила технологической игры и может превращать мертвых врагов в смертоносных союзников, мог бы написать предполагаемые ответы на четыре вопросы Питерсена на клочке свитка мейстера Эйемона следующим образом:

1. Где мы будем соперничать? Мы будем соревноваться на Стене.

2. Чего мы хотим достичь? Защитить границу и не позволить Иным ее пересечь.

3. Как мы выиграем? Без понятия, но победа означает уничтожение Белых Ходоков.

4. Каковы наши главные приоритеты? Охранять Стену и препятствовать созданию вихтов, пока ищем решение, чтобы уничтожить Короля Ночи и его армию.

Стратегия и планирование – это не одно и то же. Вилли Питерсен говорит: «Одним из самых вредных терминов является стратегическое планирование». Разработка стратегии отличается от разработки планов, связанных с этой стратегией.

Стратегия решает, где вы положите железнодорожные пути. Планирование включает в себя шаги, которые необходимо предпринять, чтобы гарантировать своевременное движение поездов. Стратегическое планирование является проблематичным термином, так как оно противоречит двум идеям и ставит в тупик тот факт, что они являются отдельными шагами во взаимосвязанном процессе. Стратегия определяет, где соревноваться и как выиграть. Речь идет о том, чтобы сделать наилучший выбор.

Стратегия требует пристального внимания к ключевым усилиям. Планирование обеспечивает упорядоченность и дисциплину. Оно реализует стратегию, а не создает ее. Оно включает в себя структуру действий, которые помогают стратегии, – такие, как прогнозирование, логистика и бюджетирование.

Лорд-командующий Сноу не сумел внести ясность в ряды своих подчиненных о разнице между стратегией и планированием. Группа его людей становится из-за его плана жестокой и разъяренной. Эти люди не понимают и не принимают его стратегию.

Стратегия Брандона Строителя состояла в том, чтобы сотрудничать с Детьми Леса и создать барьер, который не дал бы Белым Ходокам проникнуть в Вестерос, это включало использование магии Детей, чтобы построить ледяную стену на 300 миль в длину на северной границе Семи Королевств. Замок Твердыня Ночи был первоначальным домом Ночного Дозора, Восточный Дозор у моря служил портом на восточном конце Тюленьего залива, Сумеречная Башня – на западном около Ледового Залива.

Планирование требовало поддержания замков, а также постоянного снабжения продовольствием пограничных воинов. Семья Старков пожертвовала плодородную землю к югу от Стены, известную как Дар. Планирование защиты Стены менялось на протяжении поколений. Смелые добровольцы, желающие стать дозорными, в конечном итоге сменились группами заключенных и лишенных гражданских прав мужчин, у которых не было особого выбора в профессиональном плане. Стратегия, которая привела к строительству Стены, была эффективной в течение тысяч лет. План подорвался, когда Ночной Дозор сократился примерно до 1000 человек под командованием Сноу, и появился новый конкурент с военной тактикой, которая могла изменить все.

В «Стратегическом обучении» Питерсен пишет: «Объединение стратегии и планирования в один процесс является ядовитой смесью, поскольку их результаты столь различны». Питерсен утверждает, что сначала следует очень четко сформулировать свою стратегию, а затем планировать реализацию стратегии. Неудача Джона Сноу усиливается в Вестеросе, так как коллеги Джона запутываются в своей эмоциональной реакции на его план пригласить бывших врагов – одичалых – в свою страну, сделать их соседями, коллегами и потенциальными гражданами.

Опасения Ночного Дозора понятны. Джон Сноу не может сортировать одичалых. Он должен пропустить их всех, включая и тех, кто готов вырезать глаза захваченным им разведчикам. Перед Джоном Сноу стоит сложная задача, но он должен не допустить, чтобы мертвые одичалые примкнули к армии вихтов. Он не осознал, что должен убедить в своей стратегии и своем плане.

Лорду-командующему Сноу трудно выполнить свою стратегию и свой план, так как он не понимает разницы между ними. Его разгневанные последователи понимают только план. Они не понимают, как план движет стратегией, которая выполняет цель, согласующуюся с целью разведчиков. Джон сосредоточен на своей стратегической информации, чтобы увеличить шансы человечества на победу. Это требует трудных решений. Он делает выбор, но не убеждает и не приобретает последователей.

Как любит говорить Вилли Питерсен: «Стратегия – это не торговля скотом». Стратегия – это не вопрос обмена различными ресурсами, показателей, которых надо достичь, или перемещения людей вверх и вниз по оргструктуре. Стратегия – это то, что вы делаете, чтобы определить, как вы выиграете. Важным шагом в принятии этого решения является определение, каким образом вы увеличите разрыв между затратами для вашей организации и ценностью, которую вы можете предложить вашим клиентам.

Стратегия должна поддерживать и обеспечивать ценность, которая приводит к конкурентному успеху. «Выигрышное предложение организации включает в себя измеримое конкурентное преимущество и определяет, как организация выиграет конкурентную борьбу за создание стоимости». Питерсен говорит, что определение выигрышного преимущества требует понимания того, какие уникальные преимущества организация предложит клиенту, что заставит клиента выбрать эту организацию, а не конкурента, и как эти преимущества будут трансформироваться в ценность для клиента.

Питерсен рекомендует свой стратегический цикл обучения как процесс, помогающий определить выигрышное предложение. В своей книге он указывает, что все эффективные выигрышные предложения «сосредоточены на превосходных преимуществах, которые получат клиенты, а не только на внутренних действиях, которые предпримут эти организации».

Я спросил Элби Стюарт (недавнюю участницу нашей программы AMP), может ли она предоставить выигрышное предложение для Ross Stores. Одно из превосходных преимуществ, которым она поделилась, нашло отклик и у меня. С детства и на протяжении всей моей жизни я был фанатом гаражных распродаж и секонд-хендов. Слоган Ross: «Одевайся за недорого». Это относится ко всем, кто следит за бюджетом и ищет выгодные сделки, но их выигрышное предложение, которое Элби указала по электронной почте, датировалось 28 августа 2018 года, включало «создание „охоты на сокровища“, стимулирование покупателей приходить в магазины Ross, чтобы заработать на низких ценах, недоступных в других местах».

Идея, что в Ross сосредоточены на привлечении клиентов в их физические магазины, является основной, привлекающей многих клиентов. Секонд-хенды и гаражные распродажи – это поиск сокровищ, который вам нравится, так как вы «заработали» это сокровище в результате поиска. Поиск – это часть опыта, без поиска сокровище осталось бы ненайденным.

Другое выигрышное предложение, от компании Zappos, гласит, что их главной ценностью является «предоставление УАУ-эффекта через сервис». Zappos и Ross являются рынками для различных продуктов, но один стремится произвести впечатление на своих клиентов сервисом, а другой предлагает «охоту за сокровищами», дополненную фирменной одеждой по цене на 20–60 % дешевле, чем в большинстве магазинов. Обе организации имеют выигрышные предложения, которые предлагают уникальные преимущества и заставят целевых клиентов выбрать их организацию, а не конкурентов.

Я представляю выигрышное предложение лорда-командующего Сноу таким образом: Ночной Дозор максимизирует все потенциальные ресурсы, имеющиеся внутри и за пределами Семи Королевств, чтобы защитить безопасность людей Вестероса.

Компания Zappos смогла трансформировать онлайн-покупки, позволив клиенту возвращать товары без каких-либо штрафов. Это было выигрышное предложение: приобретайте товары с быстрой, гарантированной доставкой и легким процессом возврата… получаем ВАУ-эффект. Заказывать одежду с устройства у себя дома стало гораздо удобнее, чем ходить в магазин. Я это знаю, так как дисконтные центры Cabazon находятся всего лишь в 20 минутах езды от моего дома в долине Коачелла. Я не был против поездки или процесса покупок в торговых центрах, но Zappos сделала эти усилия неэффективными. Моей единственной мотивацией поездки была «охота за сокровищами», которую Ross включили в свое выигрышное предложение, но зачастую существовала практическая потребность быть эффективным, выбирать нужные вещи и покупать их по выгодной цене.

Генеральный директор Zappos Тони Шей назвал свою книгу «Доставка счастья: путь к прибыли, увлечению и цели». Выигрышное предложение Zappos способствовало счастью благодаря их стратегии и планированию. Несколько лет назад 75 % покупателей в Zappos были постоянными, а их самые прибыльные покупатели также имели наиболее высокий коэффициент возврата товара. Процесс возврата не влиял на их продажи, а фактически способствовали им.

Zappos создала явную ценность, которая положительно повлияла на способность организации конкурировать. Эта ценность была построена на выполнении чего-то важного уникальным способом. У компании появились конкуренты. Будучи организацией, им удалось предложить ценность, при этом управляя расходами так, чтобы получать прибыль. Их объем продаж увеличился после того, как распространилась информация об их уникальной ценности. В Zappos решили, как уложить рельсы этой железной дороги, и они планировали и управляли процессом таким образом, чтобы увеличить долю рынка.

Питерсен утверждает, что сосредотачиваться нужно не просто на ценностном предложении, сосредотачиваться нужно на выигрышном предложении. Различие между выигрышным и ценностным предложениями имеет решающее значение. «Это всегда беспокоит меня. Погоня за ценностью – это правильно, но это явно не конкурентное утверждение. Оно не берет во внимание самый важный вопрос из всех: какая ценность? На конкурентном рынке абсолютные ценности не имеют значения. Учитывается разница, разрыв, который имеет значение. Все ценности относительны, и у клиентов есть выбор».

Ваша стратегия должна быть сосредоточена на том, как вы победите в борьбе за создание ценности. В каких областях вы будете конкурировать, каких клиентов будете обслуживать и что им предложите? Как только вы поймете, как будете бороться за создание ценности, вы можете сосредоточиться на ключевых приоритетах, которые будут иметь самое большое значение. Вы должны серьезно подойти к этим ключевым приоритетам, а также убрать все то, что не важно. Вы должны спросить: «Что мы собираемся делать? Чего мы не собираемся делать?» В процессе вы должны вернуться к двум вещам: обучению и нацеленности.

На занятиях Питерсен упоминает аббревиатуру британских Королевских военно-воздушных сил НОРД (OODA): Наблюдение + Ориентация + Решение + Действие. Эта аббревиатура отражает цикл, по структуре похожий на цикл обучения Вилли: Обучение + Приоритет + Регулировка + Выполнение. Ключевым моментом является то, что это циклы. Как только вы достигнете этапа «Действие» или «Выполнение», вам нужно вновь пройти цикл, и т. д. Ваша преднамеренная практика цикла улучшит ваши знания и умения в определении и поддержке выигрышного предложения.

«Приоритет – это то, что вы получаете, когда определили свою выигрышную позицию и ключевые приоритеты и совершенно ясно понимаете, чего не собираетесь делать». Успех заключается в том, чтобы убирать отвлекающие факторы и проходить цикл обучения от Обучения к Приоритету, Регулировке и Выполнению. Мы используем этот учебный цикл в качестве организационного принципа учебного процесса для старших руководителей в течение 4-недельной программы повышения квалификации в Колумбийской школе бизнеса. Наши руководители берут модель и применяют ее для решения своих стратегических задач.

Цель состоит в том, чтобы ваши знания росли в геометрической прогрессии. Вилли называет это экспоненциальное обучение, которое извлекают из цикла, Объединением: Приоритет × Объединение = Совершенство.