Эффект владения

Год проведения эксперимента: 1990

Место проведения: США

Руководители: Ричард Талер (1945 – н.в.) и Дэниэль Канеман (1934 – н.в.)

«Ведь большинство вещей по-разному ценятся теми, кто их имеет, и теми, кто хочет их получить: то, что принадлежит нам, и то, что мы отдаем, всегда кажется нам очень ценным»

Аристотель, Книга IX Никомаховской этики.

Представьте себе, что вы страстный фанат музыкальной группы или футбольной команды. Вы купили за 2000 рублей билет на выступление или игру. За тот же билет вы были готовы отдать не более 3000. Но вам предлагают продать этот билет за 5000 рублей. Таким образом, вы сможете купить новый билет, да еще и заработать на этом! Но вы отказываетесь. Потому что уже работает «эффект владения». Этот психологический феномен заключается в том, что человек больше ценит те вещи, которыми уже владеет, а не те, которыми может овладеть. В вас поселяется сомнение – а вдруг вы не сможете купить билет, потому что они уже закончились? Или вы не сможете приобрести билет в тот же сектор, на те же самые места. Лучше синица в руках, чем журавль в небе – лучшее описание этого эффекта. Он был впервые замечен Ричардом Талером в 1970-х и описан вместе с Даниэлем Канеманом. Чаще всего этот эффект распространяется на вещи, которые нельзя отнести к «повседневному спросу». Это обязательно что-то такое, чем вы балуете себя, что доставляет вам удовольствие и делает вашу жизнь интереснее и приятнее.

Ричард Талер – американский экономист и почетный профессор поведенческих наук, лауреат премии по экономике памяти Альфреда Нобеля в 2017 году за вклад в область поведенческой экономики. Его деятельность – это несомненный пример взаимодействия двух обширных научных дисциплин – психологии и экономики. Талер был одним из советников президента США Барака Обамы. Он снялся в фильме «Игра на понижение», который рассказывает о предпосылках мирового финансового кризиса 2008 года – обвале ипотечного рынка США. В данное время является почетным профессором поведенческих наук и экономики Школы бизнеса Чикагского университета.

Дэниэл Канеман – автор нашумевшей книги «Думай медленно… решай быстро». Он родился в Иерусалиме и после получения математико-психологического образования долгое время работал в психологическом отделе Армии обороны Израиля, занимаясь тестированием и отбором призывников. Сейчас Дэниэль работает в Принстонском и Еврейском университетах, продолжая объединять психологическую и математическую теории, формулируя законы и феномены, которые легко применяются на практике.

Теперь вы знаете, что авторы феномена «эффект владения» подходили к своей работе со всех возможных сторон, хотя и до сих пор есть ярые критики, опровергающие этот феномен, говоря о том, что он проявляется не у всех и не всегда. Казалось бы, стоит прийти к выводу о том, что тогда эффект владения нельзя признать существующим, если есть доказательства того, что он проявляется не у всех людей. Но стоит задуматься о том, как именно функционирует механизм тех самых чувств и эмоций, которые описывают Тайлер и Канеман. И лучше всего рассмотреть процесс на физиологическом уровне.

Лишение человека чего-либо, что могло бы принести ему удовольствие – продажа, потеря, кража – активирует определенные участки мозга, связанные с переживанием эмоций боли и отвращения. Конкретно отвращение «живет» в лобном отделе нашей коры и локализуется в боковой средней орбито-фронтальной части. То же самое происходит, когда человек вынужден что-то купить по завышенной стоимости, определенной продавцом. И наоборот, приятное событие – хорошая сделка и выгодная покупка – так же отражается на работе мозга, но уже выбросом серотонина, гормона радости.

Интересно, что, когда мы испытываем отвращение, у человека на физиологическом уровне значительно снижена адекватная способность к жалости, оценке состояния другого или его имущества. Ни для кого не секрет, что если анатомическое строение мозга у людей одинаково, то такое процессы как гормональное регулирование или эмоциональная чувствительность могут отличаться. Тем самым можно объяснить, что эффект владение проявляется не у всех и не всегда с одинаковой интенсивностью.

Подобный процесс можно заметить в ситуациях, касающихся не только предметного мира. Представим, что на площадке во время вечерней прогулки подрались два ребенка. Родители подходят к детям, не видя начала конфликта, рационально не понимая, кто прав, а кто – виноват. В этой ситуации каждый их родителей встанет на сторону именно своего ребенка, в дальнейшем, возможно, он разберется в ситуации более рационально, но точно не в момент начала детской драки. Согласитесь, было бы странно наблюдать за тем, что мама или папа вдруг встают на защиту не своего чада.

Еще один пример, иллюстрирующий эффект владения можно представить, вспомнив, как проходят ссоры и споры между людьми. Человек, защищающий собственное мнение, превозносящий свои аргументы как единственно правильные, даже при обнаружении своей неправоты, продолжает стоять на своем – это и есть истинные проявления эффекта владения, эффекта сверхценности своего собственного, значимого только для нас самих. В подобных случаях, продавая свою вещь, человек, обычно, указывает цену большую, чем реальная стоимость товара только потому, что вещь принадлежит ему. Заметим, что покупка, новой куртки не будет вызывать таких же эмоций по отношению к денежным средствам, так как оба этих объекта – куртка и деньги, предназначены для обмена. Продавец магазина купил куртки, чтобы обменять их на деньги, а вы заработали сумму, чтобы обменять ее на куртку. Так что подобного эмоционального конфликта тут не происходит.

Однако вернемся к экспериментам, которые помогли Талеру и Канеману оформить эффект владения в доказанный феномен. В одном из таких случаев ученые приглашали собственных студентов пройти тест, заполнив опросник. Так как это была «помощь исследованию», а по сути – участие в истинном эксперименте по исследованию эффекта владения, о котором студенты не знали, испытуемым предоставлялся подарок во время тестирования. Это были симпатичные кофейные кружки. В конце опроса ученые предлагали своим студентам либо продать чашки, либо обменять их на ручки – предмет, эквивалентный по стоимости. Более 90 % опрошенных студентов отказывались от обмена. А что же произошло с теми, кто согласился продать кружку?

Внутри этого исследования была проведена отдельная экспериментальная серия. Студентов, обладателей кружки-награды спросили, за сколько они были бы готовы продать эту кружку. Средняя названная цена составляла 5$. Параллельно были опрошены студенты, которые не имели отношения к этому исследованию, их спрашивали, за сколько они были бы готовы купить кофейную кружку, точно такую же, как у студентов исследования. Максимальная названная ими цена составила 2.75$. Получается, обладатели кружки, наделяли посуду некоторой сверхценностью – она была ими заработана, подарена в знак благодарности и вообще это их собственная вещь! Благодаря исследованию подтверждается наш ранее сформированный вывод: если предложить людям продать вещь, которой они уже владеют, они будут склонны устанавливать для нее большую цену, чем та, которую она имеет на самом деле. Совершенно неважно, был ли предмет подарком или приобретался самостоятельно.

Экспериментально эффект подтверждался неоднократно, например, в работах Зива Кармона и Дэна Арили, которые были опубликованы в 2000 году. Ученые выяснили, что люди готовы платить за последние билеты на спортивные игры студенческой ассоциации в 14 раз больше, в отличие от их первоначальной стоимости. Радость от того, что ты ухватил последние четыре билета, будет больше, чем сожаление о потраченной сумме.

Уивер и Фредерик в 2012 году провели исследование, посвященное оценке стоимости розничных и оптовых товаров покупателями и продавцами (владельцами магазинов и людьми, имеющими профессиональное отношение к торговле). По итогам оказалось, что продавцы оценивают вещи наиболее приближено к реальной рыночной стоимости, а покупатели ощутимо занижали цену. Работа Танджима Хоссейна и Джона Листа, описанная в 2010 году в журнале «The Economist», рассказывает о китайских рабочих на заводе электроники и об их менеджерах, которые хотели сильно увеличить производительность своих учреждений. В начале рабочей недели некоторым группам работников обещали, что в конце недели они получат премию в размере 80 юаней (12 долларов), если достигнут определенного целевого показателя производства. Другим группам сказали, что они «временно» получают такой же бонус, который также будет выплачен в конце недели, но что они «потеряют» его, если их производительность не достигнет установленной цели.

Объективно никакой разницы здесь нет, и обе эти схемы не имеют существенных отличий. Но согласно теории «эффекта владения», второй способ предоставления бонуса должен работать лучше. Рабочие будут думать о предварительном бонусе, как о своем, и усерднее работать, чтобы его не забрали, ведь он уже им принадлежит. В конце недели именно это и обнаружили ученые, менеджеры и экономисты. Страх потери был лучшим мотиватором, чем перспектива выгоды (которая тоже работала, но не так хорошо). И подобное отличие в результатах сохранялось и далее, предлагая возможность изменить систему поощрения на производстве в целом.

В какой же момент жизни мы осознаем, что старое или дешевое, некрасивое или потрепанное, но главное наше – милее всего на свете, и ни за что не должно быть вычеркнуто из нашей жизни? Ж. Пиаже пишет о том, что ребенок, потерявший любимую игрушку, приходит в отчаяние. Ученый ссылался на то, что в раннем возрасте мы отождествляем себя с принадлежащими нам вещами, поскольку в детстве мы эгоцентричны и не отделяем себя от окружающего мира. Группа ученых в 2001 году опубликовала исследование, заключавшееся в том, что детям была представлена чудесная и необычная машина по копированию игрушек. Ребятам было от 4 до 5 лет, каждый пришел на эксперимент со своей ненаглядной и любимой игрушкой. Конечно, после презентации чудо-техники следовал вопрос: а согласились бы вы обменять старую игрушку на новую, которая будет точно такой же? Но дети с испугом отказывались от подобной перспективы.

Талер и Канеман вдохновили ученых на исследование эффекта владения у племенных жителей, оторванных от стандартной рыночной экономики. American Economic Review опубликовал работу, благодаря которой выяснилось, что у племени охотников-собирателей хаджа из Северной Танзании эффект владения вообще не был обнаружен. Когда им предложили обменять подаренное печенье на равную ему по цене зажигалку, половина из них охотно согласилась. Ученые отметили в статье важный факт. Среди жителей племени находились люди, чья работа была связана с туристами и торговлей. И 75 % этой группы не хотели отдавать сладость, расставаясь с ней, да еще и за низкую, как им казалось, цену. Напрашивается вывод о том, что сила проявления эффекта владения зависит не от возраста, социального слоя или опыта, но от благополучного экономического состояния в целом. Таким образом, этот феномен проявляется в основном в западных странах с высоким уровнем грамотности.

Пора взглянуть на то, как этот феномен используется в маркетинге, ведь самое интересное – это увидеть отражение собственного опыта через призму экспериментальной психологии. Нейромаркетинг работает именно так – учитывает психологические особенности человека вообще и предполагаемого покупателя. Эффект владения проявляется у вас, когда вы соглашаетесь на тест-драйв чего-либо. Например, на недельное испытание автомобиля. Через неделю вы уже будете ощущать себя полноправным владельцем, и ни один продавец не отберет у вас «вашу» собственность.

Когда вы «гуляете» по интернет-магазину и «кладете» желаемый товар в «корзину», еще не купив его, контекстная реклама и всплывающие сообщения сделают все, чтобы напомнить вам о том, что вещь почти ваша, остался только «один клик»; а еще желательно указать сроки доставки, чтобы создать впечатление того, что товар уже у вас в руках. Продавцы в магазинах, заметив, что вы подробно разглядываете вещь, настоятельно будут предлагать вам ее примерить и будут правы – надев вещь на себя, вы будете ощущать ее своей. Вы совершенно точно не остановите свое внимание на одежде, которая вам не нравится, так что продавцу остается только ждать, когда ваш взгляд упадет на что-то конкретное, и вы уже не откажете себе в удовольствии примерки, а затем, скорее всего, и покупки.

Талер и Канеман внесли огромный вклад в психологическую науку, вдохновили множество ученых на интересные и непростые эксперименты и пролили свет на работу такого сложного и, казалось бы, непонятного явления, как эффект владения. Научное общество не отрицает подобные проявления психики, а маркетинговые кампании успешно пользуются проявлениями эффекта владения. Их исследования помогли понять психологические процессы, управляющие человеческими суждениями и принятием решений.

Литература:

Apicella C.L., Azevedo E.M., Christakis N.A., Fowler J.H. Evolutionary Origins of the Endowment Effect: Evidence from Hunter-Gatherers. – American Economic Review, 2014. – Vol. 104 (6). – 1793–1805 pp.

Harbaugh W.T., Krause K., Vesterlund L. Are adults better behaved than children? Age, experience, and the endowment effect. – Economics Letters, 2001. – № 70 (2). – 175–181 pp.

Kahneman D., Knetsch J.L., Thaler R.H. Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias. – The Journal of Economic Perspectives, 1991. – Vol. 5 (1). – 193–206 pp.

Kahneman D., Knetsch J.L., Thaler R.H. Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. – Journal of Political Economy, 1990. – Vol. 98 (6). – 1325–1348 pp.

Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. – Econometrica, 1979. – № 47 (2). – 263 p.

Tanjim H., List J.A. The Behavioralist Visits the Factory: Increasing Productivity Using Simple Framing Manipulations: Carrots dressed as sticks. – Economist, 2010. – Vol. 394 (8665). – 2151–2167 pp. – DOI: 10.1287/mnsc.1120.1544.