Глава 5

Зачем шаурме зеленый цвет?

Исторически в России годами складывалось недоверие клиентов к шаурме как к продукту, и к «шаурмичным» – как к месту приема пищи. Многократно в мегаполисах отмечались массовые отравления. Все ларьки с шаурмой грозились закрыть, а продавцов – сдать миграционной службе. Многие заведения, невзирая на требования СЭС, работали без воды и канализации.

У нас в Барнауле сложилась немного иная ситуация. Так называемые «ларьки с шаурмой» были самыми приличными в городе местами, где можно было неплохо перекусить за демократичную цену. Ну, и к тому же наши ларьки было сложно сравнить с московскими местами продаж. У нас это были павильоны 50–70 м² с зоной посадки клиентов. Чистые, приятные заведения. Конечно, в том числе присутствовали и заведения на 10–15 м² без воды и канализации, но клиентов там было гораздо меньше. Тем не менее, недоверие к шаурме как к продукту существовало и на региональном уровне. Фото кошек, завернутых в лаваш, формировали общее представление о продукте. Нужно было рушить стереотипы клиентов.

1. Ребрендинг как визуализация концепции и способ отстроиться от конкурентов

Весь маркетинг можно разделить на маркетинг продукта, маркетинг бренда и маркетинг франшизы (если таковая имеется).

Маркетинг продукта для нас всегда начинался с высококачественных ингредиентов. Любовь к продукту, который ты готовишь, и уверенность в высоком качестве ингредиентов, на наш взгляд, – это 50 % успеха бизнеса в сфере фастфуда. Любовь к продукту начинается с собственника бизнеса и передается сотрудникам организации, которым изо дня в день рассказывают и показывают, как в компании относятся к качеству ингредиентов и к приготовлению продуктов.

Любовь к продукту всех сотрудников организации прививается не только стандартами, но и обучением позиционирования продукта на рынке: основным преимуществам и отличиям нашего продукта от продукта конкурентов. Сотрудники постоянно должны пробовать продукцию, производимую в заведении, и угощать друзей и родственников – тридцатипроцентная скидка персоналу сделает ваших сотрудников постоянными клиентами. Бесплатные дегустации и обеды помогут сотрудникам понять основные вкусовые свойства продукта и лучше его готовить и продавать. Ваши сотрудники – это ваши постоянные клиенты и основные носители ценностей. Только представьте, что если о вашем продукте будут говорить с любовью не только собственник, но и все сотрудники, количество лояльных и заинтересованных клиентов возрастет в несколько десятков раз. Так рождается пиар.

Для того чтобы клиенты и сотрудники знали, в чем ваши особенности, следует выделить нужные для вас вкусовые качества продукта, прописать и транслировать правильное позиционирование продукта.

Пример

В 2018 году мы решили отделиться от конкурентов и начали с проработки всех позиций меню. Переработка рецептуры коснулась всех основных категорий блюд, которые мы готовили на тот момент: шаурма, пицца, вок.

Например, мы рассказали нашим сотрудникам и гостям, почему наша шаурма № 1 в городе:

• Для нашей шаурмы мы используем только охлажденное мясо птицы напрямую с завода «Алтайский бройлер».

• Для нашей шаурмы мы ежедневно покупаем лучшие овощи.

• Мы используем соус собственного производства.

• У нас самый лучший лаваш.

Почему наша пицца № 1 в городе:

• Мы используем настоящий сыр моцарелла.

• Пицца-соус собственного производства.

• Наша пицца сделана из правильного теста.

Почему наш вок № 1 в городе:

• Лапша и соус собственного производства.

• Мы используем отборное мясо: мраморную говядину, куриную грудку и свиную вырезку.

Огромная порция!

Об этих основных свойствах наших блюд мы рассказывали своим сотрудникам на каждом тренинге, транслировали менеджерам, а затем начали говорить на всех массовых мероприятиях в городе, на радио и просто знакомым. Также мы закрепили основные свойства блюд на брендированной стене. И это стало неотъемлемым элементом оформления, дизайна.

Рис. 3.

Мы писали о наших преимуществах на всей рекламной продукции.

К тому же на сегодняшний день есть отличный инструмент бесплатной рекламы, где наши ценности можно транслировать ежедневно и на большую аудиторию, – это социальные сети.

Примерно через полгода мы увидели динамику изменения мнения клиента о нас и акцентирование внимания в отзывах именно на тех отличительных свойствах, которые мы выделили! Мы научили своего клиента.

Итак, качественный продукт подкрепляется нужным для вас позиционированием блюд и важным для вас позиционированием бренда в целом. Очень важно знать свою миссию и ценности, которые вы несете в лице организации. Даже если вы – фастфуд, и априори готовите не совсем ЗОЖ-продукты, стоит выделиться среди конкурентов и внести отличительные элементы в свой бренд. Это ядро маркетинга бренда, вокруг которого в дальнейшем вы будете выстраивать свою работу по продвижению.

Пример

Ребрендинг «Гриль № 1»

После переработки всех рецептур блюд мы поняли, что нашей организации нужны кардинальные изменения. Для нас это был ребрендинг.

• В использовании самого логотипа мы поменяли цветовое решение – с красного на зеленый.

• Выделили в названии «№ 1» и начали транслировать на упаковке и в оформлении торгового зала.

• Выделили свои основные преимущества (опираясь на качество продукта) и начали транслировать через залы обслуживания.

• Да, в интерьере также появился зеленый цвет. Мы добавили зелень в оформление.

• Больше дерева (барная стойка, мебель).

• Сделали более яркое освещение.

• У гостей не осталось аргументов по поводу небезопасного и вредного продукта.

В дальнейшем мы изучали мнения клиентов и проводили опросы, гости отмечали, что в залах стало намного свежее и чище, они могли назвать наши конкурентные преимущества (что у нас настоящий сыр моцарелла или всегда свежий лаваш) и говорили фразами, которые были указаны на брендированной стене. Клиенты также отмечали, что у нас более безопасные и натуральные ингредиенты.

Также поменялось позиционирование на высококонкурентном рынке. Большинство заведений быстрого питания имеют в оформлении яркие красные, оранжевые цвета. Зеленый цвет сразу выделил нас среди общей массы ресторанов быстрого питания.

Помимо внешнего ребрендинга, мы вынесли свои главные ценности в зал и на упаковку и начали их транслировать: качество, скорость, сервис, вкус. Мы стали первым «зеленым» фастфудом не только из-за фирменного стиля, у нас есть свой собственный производственный цех, мы не используем никакой заморозки, только натуральные ингредиенты высокого качества, без консервантов, без ГМО.

После того как вы выделили ядро маркетинга продукта и бренда, можно переходить к стимулированию продаж.