Глава 18

Он был величайшим комиком «века джаза». Каждый день Бринкли садился к столику с установленным на нем позолоченным микрофоном и под строгое тиканье дедовских часов за его спиной свободно общался с радиоаудиторией. Его голос, таинственным образом баюкая и умиротворяя, несся над американскими прериями и дальше, дальше, в пространства за ними. По вечерам к приемникам приникали целыми семьями, склонялись благоговейно, как Моисей перед Неопалимой Купиной: «Не позволяйте вашему доктору, прельстясь его дешевизной, вгонять вас в гроб… обращайтесь к доктору Бринкли… Воспользуйтесь благами нашей сложной и многосоставной операции… Я вылечу вас, как вылечил Эзру Гопкинса из Опоссумова Урочища в Миссури…»

Он говорил и говорил, заклиная невидимых слушателей побросать свои кухонные полотенца и дрели, своих родных и близких и во весь дух помчаться в Милфорд. Поначалу у него были проблемы с дикцией, но что касается тактического разнообразия содержания и интонации, то красноречием он мог бы потягаться и с Сирано!

Он заливался соловьем: «Чета малиновок строит гнездышко возле окна моей спальни… Не прибудешь ли и ты к нам этим маем ради своего здоровья?»

Он устрашал («Много могил наполнялось телами тех, кто откладывал на завтра то, что должен был сделать сегодня!»). Он использовал умные слова («Исследуйте свою простату на предмет обнаружения в ней первых признаков гипертрофии, перерождения ткани в фиброзную и склеротическую. Существует запор, но ведь случается и непроходимость!»). Он стыдил («Обратите внимание на то, как отличаются друг от друга жеребец и мерин. Постав первого прямой и гордый. Шея вогнута, грива развевается, он грызет удила, нетерпеливо бьет копытом в ожидании кобылы. Ну а мерин вечно сонный, вялый, трусливый… Мужчины! Не позволяйте же себе уподобиться ему!»).

Он испробовал почти все, но был достаточно умен, чтобы не перегибать палку. Бринкли редко позволял себе посулы, наподобие шедших из Европы, не обещал с помощью операций на железах превратить старых грымз в молоденьких дебютанток или продлить срок жизни до нескольких столетий. Его ядерную аудиторию составляли закаленные в непогодах жители прерий. Родились они не вчера, и потому он больше напирал на секс.

Как следствие, доктор Бринкли, кто бы мог подумать, стал защитником женских прав. Он, единственный из радиоведущих того времени, перешел на сторону американской жены, которая как «олениха жаждет глотка воды из чистого ручья», и заговорил о сексуальных потребностях женщины: «Не обманывайтесь представлением о женщине как об айсберге. Она не ледяная глыба и не станет мириться с импотенцией мужа. Сколько известных мне семей распадались, теша дьявола, сколько женщин пускались во все тяжкие из-за того, что их мужья не могли должным образом выполнять свою функцию! Сотни и сотни раз жены приходили ко мне с жалобой: “Доктор, муж мой никуда не годится…”»

Конечно, это являлось способом подойти к его цели – мужчинам. При этом он знал, что нередко именно глубинный интерес к сексу партнерши побуждает мужчин действовать и обращаться к нему. Но так или иначе, этим Бринкли завоевывал симпатии женской части Америки. Как и обещанием, что «каждая женщина, придя ко мне, может положиться на годы, проведенные мной в учении и практике, и улучшить функцию своего клитора». В будущем политика Бринкли способствовала процветанию его дела, и в ход шло все. Однако и ему пришлось столкнуться с одной угрозой – последней.

Пуританство, по знаменитому определению Менкена, представляющее собой «навязчивый страх, что кто-то где-то может испытывать счастье», есть явление столь же американское, сколь и осваивание новых территорий, а с приходом радио противостояние ковбоев и строгих гонителей радости возобновилось. Стоило выйти закону о запрете торговли спиртным, как распространилось радио – это чудо увлекательности, несшее радость и забаву и оставившее пуритан с носом.

Параллельно с распределением станциями радиоволн вышло якобы правительственное распоряжение, требовавшее ото всех программ высокой духовности и оптимизма. Кончилось это бесконечной трансляцией невыразительной легкой музыки. Новорожденная Эн-би-си рекламировала свою станцию как «самую претенциозную из всех существующих». Что же касается рекламы, то в 1924 году четыреста из пятисот двадцати шести действовавших в Америке радиостанций ее не принимали.

Радиомагнат и министр торговли Герберт Гувер объявил немыслимым «позволить этой величайшей возможности общественного блага потонуть в болтовне рекламодателей». Доктор Ли де Форест, чье изобретение электронной лампы – триода стало краеугольным камнем новой нарождающейся технологии, назвал саму мысль о рекламе по радио «вонючкой, шибающей в нос богам ионосферы». От малого количества рекламных объявлений, все же проникавших в эфир – разве их удержишь, – требовались краткость и гладкость.

Доктор Джон Ромулус Бринкли блуждал в мечтаниях, разрабатывая план.

С самого начала он смотрел в будущее, и это была торговля.

Являясь торговцем высшего разряда, он был, по словам одного специалиста по истории средств массовой информации, «человеком, который, возможно, яснее прочих смог различить огромный потенциал, таящийся в радио как средстве рекламы». Знаток шарлатанства, профессор Принстонского университета Джеймс Харви Янг с ним солидарен: «С точки зрения морали Бринкли, конечно, отвратителен, но нельзя отказать ему в зоркости, благодаря которой он различил возможности рекламы по радио – средства, не замеченного большинством бизнесменов».

Что не значит, конечно, будто рекламное дело в монополиях топталось на месте и не развивалось. Преклонение перед наукой, так четко проявившееся в двадцатые годы, затронуло многие сферы (Натан Леопольд утверждал, что они с Ричардом Лебом убили Бобби Фрэнкса «в интересах науки»), и рекламный бизнес в этом смысле не был исключением. Морские волны сменили направление – наметился отлив от «предложений продукта» и прилив его «продаж»: вместо того чтобы попросту представлять тот или иной материал как он есть, в неприукрашенном виде, рекламщики старались зародить желание в бесчувственном, не ведающем этого желания сердце. «Обращаясь к разуму, – откровенничал один из идущих в ногу со временем деятелей рекламы, – вы обращаетесь всего лишь к четырем процентам человечества».

Не парадоксально ли, что в основе этой новой «науки» лежало стремление обмануть разум? Но, ощупью добравшись до этой дороги, идти по ней дальше было легко и труда не представляло. Почему же раньше никто до этого не додумывался? Нет, кое-кто додумывался: продавцы змеиного масла, устроители представлений с продажей шарлатанских снадобий, торговцы чудодейственным тоником еще десятилетиями ранее апеллировали к эмоциям. Теперь же их бессовестная, презренная торговля стала шаблоном и образцом для американских корпораций и монополий.

Среди первых ступивших на этот путь были изготовители листерина. Названная в честь сэра Джозефа Листера, пионера антисептической хирургии, эта сугубо прикладная смесь мягко рекомендовалась врачам в качестве «лучшего антисептика, применимого как внутри, так и снаружи» в самых разных случаях – будь то лечение венерических болезней или «орошения полости при удалении яичников». Но теперь сын создателя антисептика Джеральд Ламберт начал, отняв препарат у медиков, вбивать его непосредственно в мозги американцев:

Ты одна из пяти миллионов женщин, мечтающих о замужестве.

А не пахнет ли у тебя изо рта?

Распространяясь по стране со скоростью чумы, пугало халитоза, видимо, судя по этимологии слова, испугавшее когда-то робких латинян, одномоментно превратилось в главную причину неудавшихся романов и разрушенных карьер. Доходы компании взлетели до небес. После этого физический изъян и маркетинг составили крепкую американскую пару и уже никогда не расставались. В 1934 году издание под названием «Принтерс инк» подсчитало и составило список физических недугов, явившихся на свет, полностью либо частично, в результате проведения рекламных кампаний. В список входили в числе прочего: кислотность, микоз, «календарная фобия», запах пота, «кофейные нервы», сухость кожи, фолликулез, вялость кишечника, закупорка пор, растяжки, струпья на голове, раздражение под мышками.

Такова была новая реклама двадцатых годов: бесстыдное соблазнение с вкраплением псевдонауки. Бесстыдство, да, но только в печатном виде.

Распространить такой подход на новую сферу радио американскому бизнесу не удавалось еще долгое время. Пугала витавшая атмосфера какого-то лихорадочного оголтелого морализаторства. Чтобы переломить ее на заседаниях советов директоров, требовались недюжинная мобильность и острота ума. Хорошего понемногу, и не все сразу. Одной революции вполне достаточно.

В то время как другие плелись, мелкими шажками продвигаясь вперед, Бринкли сделал рывок и одержал победу. Он первым, взяв товар из палатки на местной рыночной площади и используя радиосеть, пустил его на общенациональный рынок. Этим и будет объясняться невиданный успех, которого он добьется в последующие годы: предмет его торговли в соединении с завораживающей силой маркетинга.

К 1924 году в США лечение с помощью омоложения желез продвигали семьсот пятьдесят признанных индивидуальных предпринимателей и компаний. Но, действуя на устойчивой волне своего радиосигнала, Бринкли переиграл всех, предлагая не просто козлиные железы, но всестороннюю и полную программу средств оздоровления, разработанную Клиникой Бринкли: «Сейчас я хочу на несколько минут отвлечься и перенести вас назад. К тем отрывочным воспоминаниям, что сопровождают наш жизненный путь, возникая внезапно, как фиалки, проросшие на речном склоне. В пылу повседневных преодолений, смущенные постоянными неурядицами, усталые от испытаний, с каким удовольствием уносимся мы в уютный покой мечтаний, в эту беседку, увитую нежными виноградными лозами и благоуханными цветами, собранными на долгом пути, уносимся вспять, к истокам дорогих воспоминаний…»

Не все же только деловой разговор вести! Время от времени Бринкли ударял по струнам, извлекая мелодичные аккорды воспоминаний о былом, иногда импровизированные, иногда заранее заготовленные, и, убаюканные доверительной интонацией, радиослушатели вместе с ним уплывали в сны и мечтания. «Отрадно вернуться, чтобы поспать в старой колыбельке в отблесках пламени родного камина, в колыбельке, качаемой ангельской рукой…»

Он лил столько сладкого сиропа на факты из своего детства, что многие реальные события попросту потонули в нем, но общая канва его ранних лет сохранилась: вот они, дорогие его сердцу, воспитавшие его – бывший конфедерат, а потом доктор в горной глубинке, отец, умерший, когда ехал на вызов к больному; его мать («библиотеку заменяла ей Библия»), о чьей смерти рассказывалось с сентиментальностью, достойной диккенсовской Крошки Нелл, его благочестивая тетушка Салли…

Затем, благословив своих слушателей, Бринкли уступал микрофон. Даже доктор не в состоянии выдержать пятнадцать с половиной часов беспрерывного монолога. И не ради же одного только тоника приходят люди на медицинские шоу!

Для поддержания правильного настроя слушателей Бринкли имел в запасе целый развлекательный набор, так сказать, ярмарочный мешок приятной и полезной мелочовки: живую музыку военного оркестра, уроки французского, астрологов, квартеты исполнителей госпелов, ведущую программы «Расскажи мне что-нибудь, мама» и гавайские прощальные песнопения. Музыка кантри, разумеется, тоже входила в ассортимент: не прошло и года после радиодебюта «Скрипок Джона Карсона» на «Вэ-эс-би» в Атланте, как они были уже на радио Бринкли, который переманил к себе главного скрипача Боба Ларкина, заплатив ему больше. Переманивал и других звезд, открывая, в свою очередь, звезд и сам, например, Одинокого ковбоя Роя Фолкнера, небольшого роста мужчину с высокой прической и широкой улыбкой. Фолкнер бодро и весело пел старые песни а-ля Джин Отри и стал любимым придворным певцом Бринкли, получившим известность благодаря его радио. Он, как и другие музыканты радио, «Новые трубадуры Запаты», «Альберт Фенольо и его аккордеон», группа «Хармони» и т. д., играл в студии, декорированной под большую гостиную в поздневикторианском стиле, куда был открыт свободный доступ для слушателей, чтобы и они могли, заглянув, хорошо провести время. «Можно было поприсутствовать в студии и стать зрителем лучшего в мире представления», – вспоминал ветеран козлиной трансплантации Ститтсворт, который, как и другие фермеры, кормился зернышками со стола радиостанции.

Бринкли говорил, не только обращаясь к простому человеку, его речь была рассчитана на восприятие, чтобы служить рупором идей и предметом гордости рядовых жителей маленьких городов. Благодаря приемникам на батарейках он имел возможность проникать в самые отдаленные дома. В ночной тиши, когда другие покидали студии, он утешал одиноких неспящих граждан: «У меня в руках письмо от фермера, земледельца, пахаря, который без устали трудится с великодушной щедростью, чтобы большие города могли жить и процветать…»

Когда его передатчик сгорел, он соорудил новый, более мощный.

По воскресеньям он читал проповеди, заимствованные у других.