Аудитория может простить вам недолгое молчание, серый коммуникационный образ, неряшливо или неуместно произнесенные слова. Она не простит одного — перемену вашей коммуникационной позиции. В коммуникационной войне это выглядит самым страшным грехом — предательством. Пусть в вас кидают камни и плюют, пусть ваша позиция непопулярна — стойте на своем до конца. Шанс победы велик.

«Аэрофлот» vs Алешковский: как из своего превратиться в чужого

16 ноября 2018 года председатель совета благотворительного фонда «Нужна помощь» и журналист Митя Алешковский сделал твит (около 100 000 подписчиков) с фотографией внутреннего приказа «Аэрофлота». Распоряжение запрещало использовать сотрудникам авиакомпании в офисных помещениях «Аэрофлота» мобильные телефоны и другие устройства с функцией фото-, видеосъемки и аудиозаписи. Приказ Алешковский сопроводил надписью «Савельев (генеральный директор «Аэрофлота» — прим. авт.) окончательно головой поехал». Как это часто бывает, коммуникационная схватка началась с мелочи.

Помня заповедь вторую коммуникационных войн, авиакомпания молчать не стала. Спустя три дня «в связи с публикацией негативных высказываний в адрес ПАО "Аэрофлот"» компания лишила платинового статуса «Аэрофлота» Алешковского, а его жену — золотой карты. На своей странице в Facebook журналист обвинил авиаперевозчика в посягательстве на свободу слова, цензуре и написал, что пойдет в суд, если статусы его семье не будут возвращены через три дня. «Аэрофлот» сделал рискованный коммуникационный выпад, который грозил волной сетевого недовольства. Новость облетела крупнейшие федеральные СМИ, а пост Алешковского собрал тысячи комментариев. Коммуникационное сражение завязалось.

Комментарии под постом Алешковского о лишении привилегий и обращении в суд были неоднозначны по тональности. Часть пользователей поддерживала критику журналиста. Другая, упоминая приказ о запрете пользования смартфонами, писала, что компания может издавать любые распоряжения, которые не нарушают закон. Наконец, были и те, кто заявлял о правомерности действий «Аэрофлота» по конфискации миль у блогера и осудила Алешковского: «Как мильки отобрали, так сразу и конституцию, и права вспомнили вы. А как оскорблять другого человека в публичном пространстве — даже глазом не моргнули. Нормальная реакция "Аэрофлота" на оскорбления их гендиректора и к тому же полностью в их правовом поле» (автор комментария — пользователь с ником Наталья Попова). Возможно, столь неоднородная позиция сетевого сообщества в отношении коммуникационного боя «Аэрофлот» — Алешковский была смоделирована пиарщиками авиакомпании. Но скорее сработало другое — авиакомпания сразу дала понять, что не собирается менять свою позицию и готова отстаивать свою правоту. Развязка коммуникационного поединка наступила в этот же день.

Вечером 19 ноября Алешковский опубликовал извинительный пост, забыв про свою утреннюю риторику: «Дорогой Виталий Геннадиевич (генеральный директор «Аэрофлота» Савельев — прим авт.), давайте жить дружно. Вам будет трудно найти более лояльного компании клиента, чем я. Верните мою карту и карту моей жены. И решим все споры мирно. И простите, что обидел вас лично в "Твиттере"». Грубое нарушение шестой заповеди коммуникационной войны!

Блогосфера взорвалась. Журналиста обвинили в двойных стандартах. Приводим самый популярный комментарий пользователя с ником Степан Куликов под материалом о новости с извинениями: «Зря он извинился. Это смешно просто. Щас бы за мили унижаться. И перед кем? Перед человеком, которого ты назвал "поехавшим". Ну то есть это вообще ***. Если сперва мои симпатии были однозначно на стороне Мити — то сейчас нет. Савельев по крайней мере заднюю не врубает». Коммуникационное поражение перешло и на благотворительную деятельность Алешковского: «Больше не жертвую твоему проекту», — писал пользователь Vladimir P. «Я больше не буду читать Митю Алешковского. Идет он фиг, *** трусливое», — возмущался другой пользователь.

Пресс-службе авиакомпании оставалось только понаблюдать за проплывающим мимо трупом своего коммуникационного врага. Впрочем, «Аэрофлот» даже не принял коммуникационную капитуляцию Алешковского: «Решение принято на основании существующих регламентных процедур, — заявил пресс-секретарь перевозчика Максим Фетисов. — Человек допустил оскорбительные высказывания — и на основании правил программы "Аэрофлот Бонус" его лишили миль. Ни о каком прощении или непрощении речи не идет. Компания же не может каждый раз после жалостливых "простите, пожалуйста" идти на попятную и всех прощать».

За день до публикации извинений гендиректор «Аэрофлота» Савельев на вопрос журналистов о ситуации с Алешковским ответил, что компания не против критики, но если она корректная. За некорректную и оскорбительную, по мнению Савельева, критику ее автору придется отвечать: «У нас был такой прецедент, матершинник проиграл все суды, и мы его наказали». В матершиннике себя узнал уже небезызвестный нам Артемий Лебедев, о чем он сообщил в своем ЖЖ.

Также Лебедев написал, что идею отбирать мили в качестве наказания он предлагал ранее, но, видимо, «в то время в правилах программы Бонус не было возможности списывать мили у тех, на кого обиделся тов. Савельев. Зато сейчас есть!». Далее Лебедев обвинил Савельева в обмане о том, что авиаперевозчик выиграл все суды с дизайнером (заседание по лингвистической экспертизе об оскорблении выиграл Лебедев).

Кстати, Алешковский сдержал обещание и подал на «Аэрофлот» в суд. К исковому заявлению журналист приложил результаты независимой лингвистической экспертизы, где говорилось, что выражение «Савельев окончательно поехал головой» не является оскорбительным. Суд отклонил обращение Алешковского.

Анализ ситуации

Очень часто ради «хайповой» публикации и массовых репостов блогеры, свободные от каких-либо ограничений, начинают конфликт с крупными корпорациями. Возможно, целью Алешковского был увеличить аудиторию своего аккаунта в Twitter. Возможно, это была случайная публикация «по «приколу». Так или иначе, всего один твит стал причиной настоящего коммуникационного сражения. И здесь блогеру нужно было руководствоваться шестой заповедью коммуникационной войны — держать свою позицию до конца.

Удивительно, но свои позиции Алешковский сдал практически моментально, без какого-либо коммуникационного давления со стороны «Аэрофлота». Да и лишения статуса в бонусной программе вряд ли можно назвать серьезным давлением в свете перспективы потери репутации. После этого поступка многие пользователи не только перестали поддерживать Алешковского, но и начали обвинять председателя совета благотворительного фонда в корысти и мелочности. В антикризисной коммуникации очень важно придерживаться изначальной позиции до конца, иначе доверие будет подорвано, как это и случилось с журналистом.

Напротив, действия «Аэрофлота» являются примером следования заповеди. Хотя заявления о лишении блогера бонусных миль и вызвало критику части сетевого сообщества, однако не переросло в масштабную коммуникационную атаку на авиакомпанию. На что, возможно, рассчитывал Алешковский.

Единственное, что можно посоветовать «Аэрофлоту», — быть милосерднее и возвращать провинившимся блогерам мили.

Косметика Lush vs Белла Рапопорт: как стать знаменитой лесбиянкой

В конце марта 2019 года журналистка, блогерка и открытая лесбиянка Белла Рапопорт сообщила в своем Instagram об обращении к бренду британской косметики Lush за набором продукции для обзора и отрицательном результате: «К сожалению, нам неинтересно», — написала компания. Рапопорт увидела в формулировке ответа компании хамство и обвинила бренд в готовности поддержать феминизм, только если у блогера миллионы подписчиков. Новость облетела все крупнейшие СМИ и всколыхнула соцсети. Пользователи разделились на два лагеря. Одна часть поддержала блогерку и призывала бойкотировать продукцию компании, в том числе ведущие Тина Канделаки и Ксения Собчак. Другая троллила Рапопорт и угрожала ей и ее семье физической расправой.

19 марта блогерка-феминистка Белла Рапопорт выложила в своем Instagram-аккаунте скриншот переписки с косметическим брендом Lush. Рапопорт написала бренду: «Здравствуйте. Я блогерка. Я бы хотела получить какой-нибудь набор и рассказать о нем в сторис». На это представитель компании ответил: «Спасибо за ваше обращение. К сожалению, нам не интересно». Далее Рапопорт написала: «Ахаха, очень вежливо». Блогерка расценила такую реакцию как хамскую и рассказала о случае подписчикам. На их вопрос, в чем именно Белла увидела хамство, она ответила: «Все имеют право жаловаться на то, что им захочется, видеть грубость там, где им показалось, переживать в том объеме, в котором это требуется». По мнению Рапопорт, компания таким образом проявила свое лицемерие: заявляя о поддержке гендерного равенства, она отказала Белле, открытой лесбиянке и феминистке, в бесплатном наборе для обзора. Ничто не предвещало коммуникационного скандала.

Сюжет переписки Беллы практически молниеносно превратился во флешмоб в социальных сетях. Пользователи Twitter обращались к крупнейшим брендам, банкам и президентам разных стран с просьбой протестировать их продукты, деньги или государственные посты. Многие компании со своей стороны подхватили этот флешмоб. Так, агрегатор авиабилетов Aviasales написал в Twitter: «Сразу хотим предупредить всех блогеров и блогерок, что у нас никаких наборов нет». Сеть алкомаркетов «Красное и Белое» вышла с твитом-предложением: «А есть тут известные блогерки, которые хотят получить от нас какую-нибудь бутылку и рассказать о ней в сторис?» Сбербанк успешно встроил свою кредитную повестку в ответ на предполагаемый запрос денег от «блогерки»: «Давайте так: даем на тест банкноты. Возвращаете с процентами. В общем, хотим, чтобы протестировали наш кредит. Го в отделение!»

Пока пользователи и компании устраивали шуточный флешмоб, СМИ освещали эту историю в контексте противостояния бренда и Беллы. В сети пользователи разделились: одни поддерживали Рапопорт. Другие не видели ничего хамского в ответе компании. Кроме того, они обвиняли Беллу в том, что она прикрывает феминизмом желание «халявы». Пользователь с ником Наталья пишет: «Конечно люди адекватные не хотят ассоциировать себя с таким поведением. Из мухи слона в прямом смысле слова. Да Лаш поддерживают феминисток и фем повестку, но это не обязывает их теперь ВСЕМ сочувствующим давать халяву. Я очень надеюсь, что они не прогнуться, никого в итоге не уволят и не пойдут к ней на поклон». Хорошо видна интрига коммуникационного боя — прогнется или нет Lush под напором блогосферы, столь важной для бренда в большинстве коммуникационных компаний?

Пиар-менеджер марки в эфире «Говорит Москва» объяснила ответ Lush: «Наш ответ Рапопорт был достаточно стандартный. К нам, действительно, пишут очень многие. Как правило, когда человек хочет о себе рассказать, он дает чуть более развернутую информацию». Как мы видим, Lush принял вызов и начал разворачивать коммуникационную оборону.

Вскоре Рапопорт сообщила, что в личные сообщения Instagram ей начали приходить не только слова поддержки, но и угрозы. Из-за этого блогерка была вынуждена закрыть свои профили. Кроме того, в Facebook ей постоянно приходили уведомления об отметке на фото — так часто пользователи соцсети постили новость о ее переписке с брендом и оставляли нелестные комментарии в адрес феминистки, ее национальности, ориентации и внешности. Рапопорт сделала публичное заявление о поступивших ей угрозах. Пользователи, разделявшие ее взгляды, запустили флешмоб в поддержку блогерки #ЯТожеПрошу и привлекали внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества и домашнего насилия. Коммуникационная атака противников Lush принимала угрожающий характер и грозила бренду ощутимыми репутационными потерями.

К атаке на Lush присоединились селебрити. В поддержку блогерки выступили телеведущие Ксения Собчак и Тина Канделаки. Первая опубликовала в своем Telegram-канале сообщение, что именно в такой момент «сестринство» должно поддержать Рапопорт. И добавила, что не будет покупать продукцию компании до тех пор, пока не уволят «горе-пиарщицу». Правда, Собчак немного не рассчитала, и на нее саму обрушилась коммуникационная атака: один из Telegram-каналов припомнил, как в одном из своих постов Собчак разместила видео с отдыха, назвав темнокожего официанта «рабом». Получалось, что журналистка ратовала за права одних, преспокойно оскорбляя других. Авторы канала заявили, что намерены требовать от компании «Самсунг», с которой у Собчак был рекламный контракт, его разрыва. Искренне выступая за права феминисток или просто желая хайпануть, Собчак не подумала о коммуникационных последствиях и могла заплатить за это рекламным контрактом с брендом «Самсунг».

Тина Канделаки также выступила в авангарде атаки на бренд. В своем блоге на сайте радиостанции «Эхо Москвы» она поддержала Рапопорт и обвинила Lush в непонимании принципов сотрудничества с микроинфлюенсерами, представительницей которых, по мнению Канделаки, является феминистка. Однако начатый высокой патетикой пост перешел в объемную рекламную интеграцию косметического бренда Канделаки на фоне коммуникационного скандала. Текст в защиту блогерки был почти равен по объему описанию продукции марки телеведущей. Можно было сработать и более тонко, упомянув в двух-трех словах о своем бренде, чтобы не вызвать сомнения в искренности защиты Рапопорт столь обильной рекламной интеграцией. Но как бы то ни было, известный журналист с миллионами подписчиков в социальных сетях встала на сторону блогерки, осудив Lush. Это были тяжелые удары для коммуникационной обороны бренда. Стала очевидной необходимость переместить акцент (см. заповедь номер один).

Использовав тот факт, что Рапопорт подверглась травле в соцсетях, Lush призвали прекратить угрозы в адрес блогерки. Бренд написал в своем Instagram: «Мы в Lush никогда не против смешных хайповых историй в интернете. Но мы категорически против харассмента, оскорблений и угроз». В компании опровергли появившиеся в медиа слухи об увольнении ее пиар- и smm-менеджера. Также в Lush заявили, что бойкот Собчак им «погоду не делает». На вопрос о том, будет ли в итоге Lush дарить набор Рапопорт, представители бренда сказали, что еще не решили. Коммуникационная оборона Lush трещала по швам. При этом атакующая сторона не собиралась ослаблять коммуникационный натиск. После публикации Lush слов поддержки, Рапопорт обвинила компанию в лицемерии. Блогерка написала в Instagram, что компания «претендует на право решать за нее, где начинается и заканчивается травматичность травли».

Рапопорт была неутомима. Она виртуозно жонглировала образом жертвы антисемитизма и сексизма, не переставала жаловаться и находить новые поводы для обвинения Lush. Посты на эту тему выходили один за другим. В очередном Рапопорт заявила, что бренд только хочет «показаться адекватным, примиряющим и доброжелательным», а на самом деле поддерживает тех, кто против нее. Некорректным феминистке показалось и освещение ситуации в СМИ. Рапопорт жаловалась, что журналисты при рассказе о ее отношении к ответу Lush пишут слово «хамский» в кавычках, таким образом высмеивая ее чувства и иронизируя над ними. Белла хотела, чтобы волна внимания к ней сошла на нет, жаловалась на угрозы, но продолжала освещать ситуацию в своих соцсетях и давать комментарии журналистам.

23 марта головной офис компании в Британии сдался и принес извинения Рапопорт. Лондон заявил, что ответ на просьбу блогерки со стороны бренда был «далек от идеала». Тем не менее российское представительство не торопилось подписывать капитуляцию.

Остатки коммуникационной обороны Lush были подвергнуты очередной атаке со стороны Рапопорт. Она сообщила, что одно из агентств, которое работает с микроблогерами, прислало ей для обзора «какой-то» набор косметики. Это было издевательством победителя — на самом деле продукция была от бренда Lush, что было видно на фото к посту по характерной айдентике. Рапопорт в ироничной манере сделала бьюти-обзор «каких-то» кремов и баночек «с чем-то», без упоминания бренда.

Российский офис Lush так и не принес извинения блогерке и не отправил ей на тест набор косметики. Зато Белла Рапопорт утроила число своих подписчиков в Instagram и ворвалась в топы новостей. Неплохой результат для малоизвестной блогерки.

Анализ ситуации

Какие же ошибки компании Lush позволили выйти Рапопорт победителем в этом коммуникационной баталии? Казалось бы, известный бренд точно следовал заповеди «держать позицию до конца». Что же пошло не так?

Очевидно, что Lush недооценил упорство противника, то есть его способность держать позицию и постоянно привлекать к ней сторонников, приумножая свою мощь. За несколько дней микроскопический конфликт малоизвестной блогерки с несколькими тысячами подписчиков стал скандалом на страницах федеральных СМИ. Способность Рапопорт держать удары критики и не менять позицию в конечном итоге позволили ей получить сильных союзников в лице Собчак и Канделаки.

Возможно, Lush и остался бы непобежденным в этой ситуации, однако выдержка подвела головной офис компании в Великобритании. Извинения в сторону Рапопорт свели на нет все оборонительные коммуникационные усилия московского офиса. Не будь этого заявления из Лондона, Рапопорт было бы значительно сложнее удерживать тему «униженных и оскорбленных» на плаву.

Действия Рапопорт были эффективны и почти безупречны с точки зрения заповеди «держи позицию до конца». А вот как следовало бы вести себя Lush, чтобы не попасть в неприятную ситуацию: прежде всего, помнить о том, что блогосфера — коммуникационно непредсказуемая и опасная среда. «Хайпануть» и стать темой номер один в поисковиках может что угодно, даже детская обида блогерки, которая не получила набор косметики на тест.

Когда же сражение с блогосферой началось, необходимо было держать оборону до конца, согласовав позицию с верховным командованием, то есть головным офисом компании в Лондоне. Судя по всему, сделано этого не было. И известия о глобальной капитуляции стало новостью как для Рапопорт, так и для российского отделения Lush. Что ж, в коммуникационной войне надо быть готовым и к неприятным сюрпризам.