Знание своей аудитории — залог успеха в коммуникационной войне. Изучайте людей, с которыми вы планируете коммуницировать, постоянно. В противном случае, вас ждут тяжелые репутационные потери.

Reebok vs Instagram: как сделать антирекламную кампанию

7 февраля 2019 года российское подразделение спортивной марки Reebok запустило в своем официальном аккаунте в Instagram акцию #нивкакиерамки. Кампания стала интерпретацией западного проекта Be More Human («Будь человеком»), которая отстаивала право женщин быть сильными и проявлять себя в любой сфере вне гендерного контекста. Отечественный вариант постера Reebok гласил: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Соцсети взорвались возмущением, а компания экстренно удалила изображение. Но коммуникационной катастрофы марке избежать не удалось.

В начале 2019 года российское подразделение Reebok присоединилось к глобальной кампании бренда в поддержку сильных женщин. Марка привлекла к сотрудничеству Анжелику Пиляеву, чемпионку Европы по спортивной борьбе, Юстыну Грачык, бойца MMA, и Залину Маршенкулову, создательницу интернет-издания Breaking Mad, автора Telegram-канала «Женская власть». Последняя, кстати, придумала российский вариант слоганов кампании. На одном из постеров с фото Залины было написано: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Другой плакат гласил: «Когда говорят "носить на руках", представляю, как меня носят в гробу». На изображении с Грачык было сказано: «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Были в кампании и другие изображения. Все они были опубликованы на официальном аккаунте российского представительства Reebok в Instagram. Судя по всему, коммуникационные офицеры транснациональной и крайне опытной в коммуникациях компании были уверены, что довольно экстравагантная реклама будет воспринята на ура.

Но, однако, буквально в течение часа на аккаунт Reebok в Instagram обрушился шквал негатива. Пользователи упрекали бренд в пошлости, неуместности и несоответствии посыла рекламы цели продать товар, предлагали заказывать культурные исследования перед разработкой кампаний. Сотни комментаторов заявляли о том, что выбросят либо больше никогда не купят продукцию Reebok (комментарий пользователя luchaba): «Вот отстой. Положила в корзину их кроссы, но, предчувствуя шуточки за 300, от которых придется так же тупо "отшучиваться", передумала заказывать, даже не охота энергию тратить. А жаль, кроссы-то ничего. Промахнулись так промахнулись». Бренд также осуждали за противоречивые посылы — лицом марки в это время был Хабиб Нурмагомедов, чемпион смешанных боевых искусств, приверженец традиционных ценностей. Нурмагомедов никак не прокомментировал новую компанию. А вот другой амбассадор бренда — рэпер Oxxxymiron — отреагировал иронично: «Как главное лицо Reebok могу сказать, что им нужно было сесть и подумать».

Это была коммуникационная катастрофа. Компания спешно удалила ставшие в течение часа скандальными изображения, заявив, что они якобы противоречат возрастной политике Instagram. Однако Reebok не извинялся перед своей аудиторией и не отрекся от скандальных изображений. Напротив, в сообщении компании указывалось, что фотографии можно увидеть в личных аккаунтах участниц рекламного проекта.

Судя по всему, происходящее стало полной неожиданностью для пиарщиков Reebok и вслед за нарушением заповеди о разведке перед коммуникационным наступлением они совершили еще одну ошибку — не извинились перед аудиторией, что закономерно спровоцировало эскалацию коммуникационного скандала.

В сети начали появляться пародии и мемы на рекламу, начался флешмоб с генерированием шуток и даже частушек и песен с аллюзией на слоганы Маршенкуловой — реклама окончательно ушла в народ. Но совсем не так, как это планировалось при ее запуске. Пользователи продолжали возмущаться пошлостью рекламы и призывали к отказу от покупки товаров марки Reebok.

Впрочем, в безнадежной для Reebok коммуникационной схватке некоторые любители бренда все-таки вставали на его сторону. Часть пользователей восхищалась смелостью марки: «Побольше нужно такой рекламы. Может, наконец до мужчин дойдет и до некоторых женщин, что делать рекламу типа "сосну в подарок" с изображением полуобнажённой женщины — значит воздействовать на мозг людей (а реклама не только просто рекламирует товар и услуги)». Такие пользователи моментально становились объектом нападок разъяренного сетевого большинства. Развязка коммуникационного сражения наступила стремительно. Уже на следующий день вызвавшая резонанс в социальных сетях тема перекочевала в СМИ. Журналисты обратились за официальным комментарием к Reebok. Маркетолог бренда Александр Голофаст, который занимался разработкой кампании, заявил, что реклама была направлена на публичное признание права женщин получать удовольствие от секса: «Большинство мужчин крайне стеснительно воспринимают тему кунилингуса. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная». При этом Голофаст не сослался на исследования или данные, которые позволили ему делать такие выводы. Судя по всему, разведка аудитории Reebok не проводилась, и такая халатность неизбежно привела к репутационному кошмару.

Только спустя три дня после начала скандала руководство Reebok начало действовать. 10 февраля Голофаст сообщил, что его уволили. Причиной этому стала резонансная кампания. При этом, по словам Голофаста, акция #нивкакиерамки была согласована с руководством и оно знало о том, какие будут слоганы. Вероятно, верховное командование российского отделения Reebok пренебрегло отсутствием данных об отношении целевой аудитории к рекламной кампании. А после ее выхода и резонанса Голофасту, по его словам, позвонили от лица того же руководства и сказали немедленно удалить постеры, потому что это «ужасно, кошмарно, чудовищно». Голофаст рассказал об этом в Facebook и добавил, что открыт к предложениям о работе. В комментарии к нему пришла уже знакомая нам по заповеди третьей Елена Панина, бывший пресс-секретарь «Леруа Мерлен». Она дала Голофасту следующий совет: «Как человек, прошедший весь это бред, скажу: не ищите работу. Делайте ее. В корпоративные большие структуры, официально во всяком случае, людей, думающих что-то не по канону, брать бизнес боится. Потому что бизнес зависим, воспитан поколениями на страхе и виноват перед государством уж за то, что он бизнес. Но вам все это еще предстоит пройти)». Как видим, изгнанные из армии коммуникационные солдаты объединяются в партизанские отряды.

Через четыре дня после публикации постеров представители из центрального международного офиса Reebok заявили СМИ, что кампания в России не была согласована с ними, а высказывания уволенного Голофаста уже не имеют отношения к позиции бренда. Руководство марки в России также поспешило «откреститься» от акции, сославшись на ее несогласованность. Запоздалая и неубедительная попытка спасти ситуацию — вряд ли кто-то поверил, что в максимально зарегулированной в вопросах согласования западной компании может случиться подобное. Кроме того, сам Голофаст до этого говорил, что все макеты были утверждены с руководством московского офиса Reebok.

Героини кампании, спортсменки, также решили высказаться. Анжелика Пиляева просила отделить ее от «истории Залины». Пиляева сказала, что она хотела отстоять право женщин заниматься тем, чем они хотят, а к феминизму в Залининой интерпретации она отношения не имеет. Вторая героиня — Юстына — заявила, что ее резонанс не затронул так сильно, как Маршенкулову: «Всех лицо возмутило. Особенно мужиков. Девушки еще посмеялись, а пацаны шутки не поняли», — подытожила Грачык. Что ж, законы войны и здесь работают безотказно. Когда армия разгромлена, солдаты стремятся покинуть поле боя как можно скорее.

В том, как повлиял хайп вокруг акции на продажи бренда, решили разобраться эксперты. После первых дней волны резонанса представители онлайн-ритейлеров заявили о росте продаж марки. Однако и деловые СМИ, и пользователи сети отметили, что в это время ритейлеры проводили традиционные распродажи, за счет чего продажи многих брендов увеличились, не только Reebok. Кроме того, не была представлена подробная статистика по коллекциям, увеличился ли спрос именно на товары, которые продвигала акция #нивкакиерамки. Сетевые «аналитики» упивались поражением Reebok и на фронтах бизнеса: «Поэтому подобные данные — это все равно что данные РОМИРа, Левады и прочих социологов про рейтинг перед выборами. Скормить можно что угодно, а что на выборах будет и что в итоге нарисуют — очень часто хз».

Анализ ситуации

Проводить разведку боем — опасное дело, которое может закончиться серьезными репутационными, а впоследствии и бизнес-потерями. Reebok последовательно совершил три ошибки. Первое — не провел разведку, то есть исследование своей аудитории. Как заявляли создатели рекламной кампании, они хотели показать сильных женщин, свободных от стереотипов. Участие звезд спорта — абсолютно гармонично и соотносимо с рекламируемым продуктом — спортивными товарами. Даже с учетом того, что слоганы Грачык и Пиляевой были неоднозначными, тем не менее основной резонанс пришелся не на них. Появление же малоизвестной широкой публике Маршенкуловой с осознанно провокационным заявлением про лицо вызвало шквал негатива. Непонятно, почему Reebok проигнорировал правило об обязательном тестировании коммуникационных материалов. Вторая ошибка — затягивание адекватной реакции на разразившийся скандал. Сначала Reebok, убрав резонансные макеты, просто сослался на правила размещения материалов в Instagram. И только через несколько дней полностью открестился от них. Третья коммуникационная ошибка Reebok — сделать крайним молодого маркетолога, якобы не согласовавшего макеты. Такое поведение бренда усугубило его негативное восприятие потребителями. Всего этого можно было избежать, руководствуясь важнейшей заповедью коммуникационной войны — всегда проводить разведку перед выступлением.

Dolce & Gabbana vs Weibo: как потерять пару десятков миллионов долларов

В конце ноября 2018 года модный дом Dolce & Gabbana выпустил несколько рекламных роликов в преддверии своего «Грандиозного модного шоу» в Китае. Зрелище действительно обещало быть фантастическим: на подиуме планировался показ 500 нарядов, шоу готовилось в течение многих месяцев. 19 ноября для анонсирования показа Dolce & Gabbana опубликовал на одном из самых популярных сайтов Поднебесной — Weibo — три ролика. В них девушка азиатской внешности пыталась есть традиционные блюда итальянской кухни — равиоли, пасту и канноли — китайскими палочками. Делала она это неловко, смеялась от смущения, а за кадром мужской голос на китайском говорил ей, как правильно держать палочки, чтобы ими можно было отведать европейскую еду. При дегустировании канноли голос спрашивал: «Слишком большой для тебя?» Через сутки представителям бренда пришлось удалить все ролики, а проведение «Грандиозного шоу», в которое уже были вложены миллионы евро, оказалось под угрозой срыва.

В течение часа после публикации роликов в адрес D&G полетели тысячи гневных сообщений от китайцев: бренд обвиняли в расизме, шовинизме и насмехательстве над культурными ценностями. Реакция D&G была молниеносной. Но прежде чем ролики удалили, их успели посмотреть 120 млн пользователей. Помимо коммуникационной атаки на бренд в сети Weibo, в Instagram был запущен хештег #бойкотДольче. От участия в показе одна за одной начали отказываться модели, причем не только китаянки. Бойкот поддержали и селебрити: главный редактор китайского Vogue отменила посещение показа, амбассадор итальянского бренда заявил о разрыве отношений с маркой, а популярная актриса Чжан Цзыи сказала, что не купит больше никогда продукцию модного дома. Вряд ли в D&G ожидали такой стремительной коммуникационной катастрофы, которая очень быстро распространилась на бизнес супербренда.

Крупнейшие китайские онлайн-ритейлеры Taobao, Tmall и JD сняли все товары итальянского модного дома с продажи. Скандал прокомментировал даже официальный представитель МИД КНР, который выразил надежду, что ситуация не перерастет в дипломатический конфликт. Казалось, это было кульминацией коммуникационного скандала. Однако это было только начало.

В сеть утекла переписка одного из создателей марки, Стефано Габбана, с моделью Мишель Траново. Модельер писал, что если кто-то видит в рекламе расизм, то это его личные проблемы и он, основатель D&G, не собирался удалять скандальные ролики. Далее Стефано назвал Китай страной экскрементов, а самих китайцев — «невоспитанной воняющей мафией, без которой жить было бы лучше». И в конце сообщения добавил, что не боится публикации этих слов.

Коммуникационное сражение заиграло новыми красками. И хотя спустя сутки представители бренда заявили, что аккаунт маэстро моды был взломан и Стефано Габбана ничего подобного не писал, пользователи не поверили этому, продолжив призывать к бойкоту марки.

Капитуляция D&G последовала через несколько дней. «Грандиозное шоу», на подготовку которого были потрачены десятки миллионов евро, бренду пришлось отменить. Что еще хуже, была потеряна лояльность китайской аудитории — самых главных мировых потребителей люксовых товаров на сегодняшний день.

Победителям (ведь китайцы известны своей жестокостью в бою) показалось, что этого мало. После отмены показа модельеры выпустили ролик с извинениями. В нем они заявили, что очень сожалеют о случившемся и у них не было цели обидеть китайцев и их культуру, которую они глубоко уважают, как и культуры всех стран. В конце видео Дольче и Габбана вместе говорят «Дуибучи», что значит по-китайски «Извините».

Анализ ситуации

Случай с роликами перед «Грандиозным шоу» не первый в копилке рекламных и репутационных скандалов бренда. Буквально за год до описанной ситуации пользователи того же Weibo раскритиковали постеры марки. Они были сняты на улицах Пекина, и повседневный внешний вид китайцев контрастировал с нарядами моделей — D&G обвинили в изображении столицы Поднебесной «бедным» городом. Рекламу пришлось удалить. И вот спустя всего год история повторилось, и пришлось отменить целый показ. Почему? Потому что бренд D&G так и не понял одну из 10 заповедей коммуникационной войны — проводи разведку.

Удивительно, что марка, которая уже имела неприятную историю в Восточном регионе, не пригласила при разработке очередной креативной концепции китайских культурологов и не организовала просмотры роликов с китайскими фокус-группами. Или сделала это недостаточно тщательно. Восток по-прежнему остается для западного обывателя делом тонким, и Dolce & Gabbana не единственный бренд, который не смог интегрироваться в культурный код Поднебесной. Скандальный прецедент здесь случился у компании Leica, которая использовала в своей рекламе знаменитый снимок «Неизвестный бунтарь» — изображение человека, идущего против танков на пекинской площади Таньаньмэнь во время политических протестов 1989 года. На уже знакомой нам платформе Weibo появились комментарии об оскорблении истории Китая и обесценивании ценностей страны ради коммерческой выгоды, а также призывы к китайскому технологическому гиганту Huawei отказаться от сотрудничества с Leica, производителем камеры для его смартфонов. Вывод из этих ситуаций прост: на незнакомой территории разведка должна быть еще лучше или тщательнее.