Хайп в классических методах продвижения
Использовать хайп можно не только в рамках отдельных PR-акций, но и разбавлять с его помощью традиционные способы продвижения, тем самым значительно их усиливая.
SMM в стиле хайп
Сейчас в социальных сетях можно найти кого угодно. Компания еще даже не вышла на рынок, а уже пытается подогревать к себе интерес общественности. Однако я практически не встречал реально интересных пабликов даже у крупных успешных брендов. Поэтому давайте в начале разберемся, а кто это, собственно, такой – SMM-менеджер и что такое правильная SMM-стратегия. На мой взгляд, разумеется…
Я как-то не поленился, ради интереса посмотрел курсы подготовки этих специалистов и увидел там самые разные навыки: продвижение постов, воронки продаж, KPI, аналитика, таргетинг – все что угодно, кроме самого главного – умения генерить классный контент. Мало кто отдает себе отчет в том, что ни одна маркетинговая уловка не сработает, если контент скучный, если написан он откровенно плохо. Сообщество с плохими текстами и так себе картинками не будут читать, туда не будут добавляться новые друзья, и уж тем более вы не получите никакой обратной связи.
Вот и получается, что SMM-менеджер – это не просто грамотный технический специалист, который что-то там настроил, проанализировал и расшерил. Это в первую очередь журналист, талантливый креативщик, чьи публикации вызывают восхищение и интерес аудитории. А вдобавок к этому еще и толковый дизайнер – ну какие же социальные сети без красивых картинок?
Когда задачи масштабнее, а компания крупная и социальные сети должны обновляться несколько раз в день, то отдел кадров обычно открывает вакансию Head of SMM с достаточно странным функционалом: лидогенерация, понимание Google-analytics, просчет ключевых показателей – чего там только нет… Да, пожалуй, самого главного и нет! Ведь Head of SMM – это, собственно, кто? Да в первую очередь главный редактор, который наберет корреспондентов, определит ключевые темы и составит план публикаций. А вот уже с этим бэкграундом и будут работать маркетологи, ответственные за лидогенерацию и за все остальные радости жизни.
SMM-МЕНЕДЖЕР – ЭТО НЕ ПРОСТО ГРАМОТНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ СПЕЦИАЛИСТ, КОТОРЫЙ ЧТО‐ТО ТАМ НАСТРОИЛ, ПРОАНАЛИЗИРОВАЛ И РАСШЕРИЛ. ЭТО В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ЖУРНАЛИСТ, ТАЛАНТЛИВЫЙ КРЕАТИВЩИК.
Какие бы задачи в социальных сетях ни стояли, именно качественный контент является ключевым фактором успешного SMM. По требованиям он мало чем отличается от журнальных статей или газетных публикаций. В первую очередь он должен быть эксклюзивным. Сколько раз я замечал материалы, кочующие из одного паблика в другой, иногда и не по одному кругу. Мало кто готов тратить время и усилия на поиск уникальных источников, собирать новую информацию – конечно, куда проще сделать копипаст, и готово дело! Однако необходимо уважать свою аудиторию. Втюхивать ей товар второй свежести не слишком красиво, и к материалам, публикующимся в социальных сетях, это относится в той же мере.
Другой важный момент: человек, ведущий социальные сети, в идеале должен быть фанатом товаров или услуг, которые он рекламирует, и сам регулярно ими пользоваться. Только тогда он сможет быть с пользователями на одной волне, а его слова будут казаться искренними и внушать доверие.
Когда я работал директором по интернет-маркетингу в аквапарке, мы регулярно приглашали наших подрядчиков в гости. Разумеется, абсолютно бесплатно. Чтобы они видели атмосферу, могли покататься с наших горок и поймать нужные ощущения, понимали потребности наших клиентов и потом могли замечательно об этом рассказать. Даже гений не сможет написать классный текст, если ему нет дела до продукции компании или если он недостаточно с ней знаком – получится лишь набор банальных штампов, и читатели, разумеется, сразу это почувствуют.
Важно понимать свою целевую аудиторию. Что это за люди, сколько им лет, каковы их потребности и интересы. В идеале – стать своим в их среде, говорить с ними на одном языке, использовать сленг, который используют они. И даже встречаться с ними в неформальной обстановке! Это как система «свой-чужой». Люди должны понимать, что вы их слышите, вы свой в доску, а не представитель какой-то большой абстрактной компании, сидящий где-то на недосягаемом облаке. Не стоит постоянно впаривать клиентам свои товары, обещать скидки, проводить специальные акции и вести себя как коммерсант, заботясь лишь о своем собственном кошельке. Нужно быть для людей прежде всего другом, советчиком, партнером. Именно человеческое отношение ценится превыше всего, в том числе и в бизнесе.
ВАЖНО ПОНИМАТЬ СВОЮ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ. ЧТО ЭТО ЗА ЛЮДИ, СКОЛЬКО ИМ ЛЕТ, КАКОВЫ ИХ ПОТРЕБНОСТИ И ИНТЕРЕСЫ.
Нужно помнить о том, что людям очень редко нужен именно продукт компании. Скорее им нужны ощущения, которые этот продукт дает. Например, фитнес. Чего уж греха таить, далеко не всем нравится истязать себя на беговой дорожке или тягать штангу, однако все в восторге от результата – стройного сексуального тела, которое позволяет с гордостью смотреть на себя в зеркало и привлекать партнеров противоположного пола. Вот от ощущений и надо плясать! Какие чувства вызывает продукт или услуга? Какие проблемы решает? Почему люди должны говорить «вау» каждый раз, когда обращаются в компанию? Людям нужны эмоции. Не стоит загружать их голову полезными качествами продукта – только достучавшись до их сердец и можно сорвать джек-пот!
Ну и несколько важных тезисов в заключение:
•• На мой взгляд, очень важно вовлекать пользователей в общение. Конкурсы, викторины, всякие вопросы, голосования.
•• Важно, чтобы контент был полезным. Скажем, не просто продавать сковородку, а сковородку и рецепты блюд, которые на ней можно приготовить.
•• Было бы хорошо формировать концепцию сообщества не вокруг названия компании, а вокруг проблематики. Скажем, не сообщество подгузников «Памперс», а клуб молодых мам.
Все, что я сказал выше, относится к классическому ведению социальных сетей, а теперь давайте представим, что будет, если добавить сюда немного хайпа. Классический пример – компания Aviasales. Эти ребята прекрасно научились использовать метод «присоединения». Стоит возникнуть какой-то шумихе, разгореться скандалу – они тут как тут.
После развода Брэда Питта и Анджелины Джоли они разместили у себя фотографию Питта и следующий текст:
«Всем привет, это бред какой-то. Как вы знаете, жена подала на развод, пока я с мужиками проводил наш с ней отпуск в Хорватии. Детей у нас трое + массовка. Мне детей суд разрешит только от бабушки забирать. А их у них много по всему миру. Я обычный голливудский актер с миллионными гонорарами, а не какой-нибудь российский министр – своего самолета у меня нет. Хорошо, что есть этот сайт, можно составить сложный маршрут и сэкономить бабки на бабках».
А после того как в аэропорту Анапы казаки напали на оппозиционера Алексея Навального, Aviasales опубликовали фотографию казаков и такое объявление: «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки. Билеты от 999 рублей здесь».
Конечно, их хейтили. Всякие публичные персоны обещали, что никогда не будут пользоваться услугами компании. Но, разумеется, узнаваемость Aviasales только росла, а вместе с ней увеличивались и продажи.
Нередко отмечался на этом поле и Burger King – лично мне больше всего запомнилась их реклама острого воппера со жгучим соусом под слоганом: «Смотри не обострись». Из относительно недавних акций – прекрасная работа креативщиков Reebok: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Очень жаль, что, когда все завертелось, компания включила заднюю и вроде как уволила человека, который все это придумал, однако результат был достигнут: продажи компании увеличились на 20 %, а об этой акции не написал только ленивый. Бренд мгновенно стал интересен всем вокруг.
Все очень просто: когда вы делаете хайп, вы сразу привлекаете к себе внимание. Нет хай-па – вы один из многих, всем на вас наплевать. Можно сколь угодно долго публиковать посты о скидочках, мимимишные фоточки своих продуктов и рассказывать, какие клиентоориентированные сотрудники работают у вас в команде – люди, позевывая, пролистнут ваш контент и пойдут себе дальше. Но как только вы покажете сиськи своих клиентоориентированных сотрудниц – будет вам счастье.
