10. Жизнь в бойлерной

Пит – большой парень с рыжими волосами, который подхалтуривает в группе поддержки «Бостон Селтикс». Я называю его Громкий Пит. Он стоит в трех метрах от меня с гарнитурой на голове, варьируя один и тот же сценарий снова и снова, весь день напролет, гулким голосом. Он смеется, хохочет, лопается от смеха. Он задает вопросы, слышит, как бросают трубку, набирает номер снова. Целый. День. В этом помещении таких, как он, еще дюжины.

Это телемаркетинговый центр, и он напоминает мне кол-центры в кино, где люди сидят рядами, некоторые стоят, некоторые сидят, они расположены близко друг к другу и гавкают в микрофоны своих гарнитур. Представьте себе фильм «Американцы», где вместо четырех менеджеров по продажам их сотня, и всем им по двадцать лет, все говорят одновременно, все говорят одно и то же снова и снова. Конечно, телемаркетологи HubSpot не продают мелкие акции и поддельную недвижимость. Они все занимаются продажей реальной продукции. Я не вижу в их занятии никакого мошенничества и ничего нелегального. Это просто дешево и низкотехнологично. В HubSpot этих людей называют представителями расширения клиентской сети, или ПРКС. Они носят шорты и футболки, а также бейсболки козырьками назад и пьют пиво на своих рабочих местах.

Официально продукция HubSpot должна пресекать холодные звонки, так же, как мы должны ликвидировать спам. Наш маркетинговый ход заключался в том, что, если покупаешь наш софт, тебе не надо будет нанимать армию специалистов по обзвону и продажам, которые целыми днями будут вслепую звонить людям, наш софт будет генерировать заказчиков и приводить к вам клиентов.

И вот мы работаем в том же старомодном кол-центре, с кучей низкооплачиваемых молодых сотрудников, обзванивающих тысячи людей, день за днем. HubSpot не делает тайны из существования этой комнаты, но и много говорить о ней не любит. Это непривлекательное магическое место уровня «один-плюс-один-равно-три». На самом деле большинство технологических компаний продают что-то по телефону, на это есть простая причина: это дешево. Oracle, софтверная компания стоимостью 40 миллиардов долларов, начала нанимать тысячи студентов колледжей и впихивать их в кол-центры с целью снизить издержки.

В технологических компаниях это называется «дистанционными продажами», что звучит более респектабельно, чем «телемаркетинг». Многие ИТ-компании занимаются продажами по телефону, и, насколько мне известно, способ действия HubSpot агрессивнее большинства из них. Но так и должно быть. Мы занимаемся продажами малому бизнесу, и наш софт недорогой. Базовая версия стоит 200 долларов в месяц, а версия «pro» обойдется в 800 долларов в месяц. Наш среднестатистический клиент тратит около 500 долларов каждый месяц, или 6 тысяч долларов в год. Это небольшие суммы. Единственный доступный способ продавать им – это телефон. Как говорит один мой друг, директор по маркетингу: «Бюджетность на рынке обеспечивает сегмент «телефонный звонок – доллары»».

HubSpot – не единственная софтверная компания, использующая низкозатратную модель продаж. Один мой друг работает в компании, которая производит ПО почти в таких же масштабах, что и HubSpot, и использует столь же трогательную риторику, в то время как вдали от любопытных глаз там работает такой же кол-центр. Инвесторы компании требуют астрономических показателей прироста, и хотя холодные звонки тысячам потенциальных клиентов являются грубой силой, тактикой дубины, – это единственный способ, который позволяет им достичь необходимых показателей.

«Когда у тебя жесткие требования к продажам и ты пытаешься поддерживать безумный уровень прироста, вся эта благородная проповедь о том, что новая экономика означает не делать так, как делали раньше в старые плохие времена, – все это выбрасывается на помойку, после чего приглашается Алек Болдуин, который произносит свою знаменитую речь про ножи для стейка в стиле «один мой друг говорит». Наши рекрутеры приходят на кампусы и нагружают свои рабовладельческие корабли хре́новой горой одинаково выглядящих неряшливых братанов. Мы помещаем их в общагу, устанавливаем баскетбольное кольцо и большой медный колокол, в который нужно звонить каждый раз, когда они заключают сделку. Они ходят туда-сюда, бросают мяч в корзину и одновременно разговаривают, используя гарнитуру, со своими жертвами. У нас целая армия таких людей».

Так же и у HubSpot уже есть ПО, которое держит торговый персонал в постоянном напряжении. Наш сайт прикрепляет код отслеживания на компьютеры посетителей. Если кто-то возвращается на сайт и если есть кто-нибудь, заполнивший анкету и указавший в ней свой имейл или телефонный номер, обезьянка получит уведомление об этом на экране и позвонит этому человеку, запустив отработанный сценарий: «Привет, Шерил! Это Эдди из HubSpot. Вижу, ты зашла на наш сайт, так что я подумал, может быть, я смогу тебе чем-нибудь помочь?»

Может быть, такая тактика привлекает клиентов, хотя, на мой взгляд, она скорее раздражает или даже пугает их. Вероятно, братаны, занимающиеся продажами, знают, какими назойливыми могут быть эти звонки, но что они могут поделать? Им нужно выполнять план. Обезьянкам платят 35 тысяч долларов в год, чтобы они улыбались и набирали номера, с премиями, которые зависят от их производительности. Это низшая ступень в продажах. Это как испытание в обряде посвящения. Если хочешь стать высококлассным (и высокооплачиваемым) специалистом по продажам, сначала ты должен сделать себя в телемаркетинговой яме.

Кол-центр занимает площадь, как футбольное поле, стены сложены из красного кирпича, высокие потолки с деревянными балками и полное отсутствие звукоизоляции. Уровень шума поражает. Когда мне было девятнадцать, я несколько лет проработал на текстильной фабрике. Шум в этой комнате такой же, как там.

Офисы HubSpot находятся на старой мебельной фабрике, построенной в середине XIX века. За исключением бесплатного пива, работа ПРКС в HubSpot ничем не лучше той, что была у чьего-нибудь прадеда в том же помещении сто лет назад. Просто старые «соковыжималки» заменили на новые. В некотором роде, новые – еще хуже. Ты проводишь весь день привязанным к столу с программой, отслеживающей все, что ты делаешь, считающей количество звонков, сделанных тобой, постоянно напоминающей тебе, что ты не успеваешь выполнять план и в следующем месяце рискуешь остаться без работы.

Мои шумоподавляющие наушники не могут заглушить этот назойливый шум. Я пытался использовать беруши и надевать наушники поверх них, но этого все равно недостаточно. Даже после того, как я подключался к компьютеру и находил классическую музыку, все равно слышно было, как Громкий Пит и его сотоварищи лают в свои гарнитуры, но так, по крайней мере, этот лай звучал приглушенно.

Кол-центр похож на сцену из Данте – на один из кругов ада. Уингман и Череп послали меня сюда в наказание за то, что я пытался решить что-то через их головы? Они пытаются максимально осложнить мне жизнь? Если так, то это сработало.

С другой стороны, моя ссылка в обезьянник оказалась своего рода подарком, потому что я увидел другую сторону HubSpot и узнал, как на самом деле работает компания. Похоже, она страдала раздвоением личности. По одну сторону – эмоциональная болтовня про культурный кодекс и HEART от Дхармеша. По другую – территория Халлигана, представляющая собой комнату, где все, что имеет значение – это числа, и где всем насрать на HEART.

В обезьяннике существует одно простое правило: успевай выполнять план и будешь жить. Не достиг цели – тебя уволят. Парни вроде Громкого Пита работают под невообразимым прессингом и вопреки низким шансам на успех. Они сидят на телефоне весь день. В среднем один звонок из восьмидесяти дает единственного желающего опробовать демопакет ПО.

Это все, чем занимаются обезьянки, – заставляют кого-нибудь согласиться на демо. Затем клиент переходит к другим сотрудникам. Им платят лучше, чем телемаркетологам, но они тоже работают под невообразимым давлением. Продажа ПО – изнурительная работа, а в HubSpot она особенно жестока, с ее месячными планами каждого специалиста по продажам вместо квартальных или годовых, сторонниками которых являются другие компании.

«Твоя жизнь жмет на кнопку reset каждый месяц. Как белка в колесе, – говорил один торговый представитель высшего звена. – Поэтому торговые представители такие молодые. Едва ли кто-то здесь проработал более пяти лет. Людей надолго не хватает. Те, кто разменял сороковник, состоит в браке и обзавелся детьми, не захочет жить вот так».

Халлиган раньше работал в продажах. Он знает, какое давление оказывает на своих людей. Ему известно, что никто не может делать эту работу долго, не выгорая, и его это не смущает. Обезьянок нанимают, не ожидая, что они сделают карьеру в HubSpot. Их собирают для работы на несколько лет, а затем – пусть идут, куда хотят.

Не сомневаюсь, что Дхармеша и впрямь заботит создание такой компании, которую полюбят люди, но точно так же у меня нет сомнений в том, что Халлиган переживает только за цифры. В то время как Дхармеш одержим пятью принципами, составляющими HEART, критерии Халлигана лежат в основе VORP – ценностей запасного игрока. Эта идея восходит к Главной лиге бейсбола, где ею пользовались при определении цены игрока. В HubSpot VORP означает оценку разницы между тем, сколько платят тебе, и наименьшей суммой, которую компания может платить кому-нибудь вместо тебя за такую же работу. Это жестокий стандарт с одной лишь целью, заключающейся в попытке снизить оплату труда настолько, насколько это возможно.

Вся эта чепуха Дхармеша о том, чтобы быть привлекательным, участвовать в радовании, иметь HEART и создавать культурный код, хороша для вступительного слова на конференции Inbound. Это наше лицо, которое мы демонстрируем внешнему миру. Но в этой комнате радования не так много. Эта бездна отчаяния с хлещущими пиво болванами, старающимися выполнить свой план, и есть, как я понял, настоящие сердце и душа HubSpot. Это место, где делаются деньги. VORP может быть бездушен, но он работает. Халлиган никогда не снижает натиск.

И все же Халлиган сам находится под прессингом. Он взял 100 миллионов долларов из венчурного капитала и должен показать прибыль. Среди его инвесторов – Sequoia Capital, фирма, известная тем, что выгоняет руководителей, которые не оправдывают ожидания. HubSpot нужно успешно разместиться на бирже, а для этого ей нужно продолжать расти. По странным правилам экономики мыльного пузыря, компаниям не обязательно приносить прибыль для размещения на бирже, но им необходимо продемонстрировать рост выручки. Каждый месяц, каждый квартал продажи HubSpot должны расти. Стартап, прекративший рост, подобен акуле, переставшей плавать: он оказывается на мели.

К сожалению, это то, что происходило с HubSpot в 2013 году, когда я прибыл в обезьянник. Наш показатель роста снизился. Никто не паниковал, но Халлиган был явно обеспокоен. Однажды в октябре ему пришлось провести собрание для всех участников продаж и маркетинга, где он объявил, что выгоняет Карла, парня, руководящего отделом продаж, и уже начал искать ему замену. Карла не уволили; его перевели на особый проект. И все же это выглядело симптоматично. Карл – один из первых сотрудников, нанятых Халлиганом. Он практически соучредитель. Он также являлся одним из членов высшего руководства HubSpot.

Халлиган бегло пробежался по длинному списку проблем. Самая серьезная – это рост. Продажи HubSpot увеличивались более чем на 80 процентов последние два года, но в 2013 году показатель роста упал примерно до 50 процентов. Это все еще много, но, по-видимому, этого недостаточно. Наши конкуренты растут быстрее нас, сообщил Халлиган. Мы только-только перешли в третий квартал, а это значит, что у нас есть результаты за первые девять месяцев этого года, и руководство сможет дать примерную оценку грядущим результатам за 2013 год. Думаю, Халлиган и совет директоров взглянули на цифры и остались ими недовольны – совет поручил Халлигану что-нибудь предпринять.

Вторая новость: Халлиган заявил, что, пока не найдет нового руководителя отдела продаж, будет управлять им сам. Он сообщил об этом так, будто торжественно возвращается и готов твердой рукой навести порядок. «Я не хочу встревать в дела каждого, но собираюсь принять на себя управление сроком на несколько месяцев, – пригрозил он. – Механизм функционирует ненадлежащим образом».

Замедление роста – это только одна из проблем. Коэффициент текучки кадров зашкаливает, а это означает, что слишком много клиентов не продлевают подписку. Наш курс на отчетную дату слишком низок, следовательно, мы генерируем много лидов, но не делаем их нашими клиентами. Zendesk, софтверная компания на Западном побережье, которую недавно посетило руководство HubSpot, гораздо более успешна в этом плане, чем мы. Боевой дух в отделе продаж HubSpot пошел на спад.

«Мы собираемся принять трудные и сложные решения, – говорил Халлиган. – Будут победители и проигравшие. Людям нужно будет справиться с этим. Мы уладим все, насколько сможем. Но если ваша эффективность будет низкой, нам придется включить вас в план».

План – это первый шаг к увольнению. Большинство из тех, кого включают в план, не реабилитируются. Это на самом деле гуманный способ дать тебе пару недель на поиски новой работы.

Мне кажется, проблема не в том, что торговые представители HubSpot трудятся без должного усердия. Проблема в следующем: (а) софт HubSpot не так хорош, а (б) способ его продажи неэффективен. Несмотря на все речи о переосмыслении способов продажи продукта, компания полагается на старомодную бизнес-модель, основанную на тактике работы с потенциальными клиентами. Мы слишком усердно работаем и слишком мало с этого имеем.

Генерирование десятков тысяч новых лидов каждый месяц само по себе смехотворно; большинство этих лидов дерьмовые и ничего не стоят по определению. Отдел продаж пытается отсеивать 20 процентов перспективных и концентрироваться на них, но это все еще означает, что отдел продаж гонится за десятью тысячами лидов ежемесячно. Объять необъятное – вот как можно охарактеризовать охоту HubSpot на новых клиентов, и это только одна из проблем. Другая состоит в том, что наш софт не является простым и понятным, в результате чего люди не могут сами в нем разобраться. В результате нам приходится нанимать консультантов для обучения клиентов пользованию ПО.

Это невероятно трудоемкий процесс, отражающийся на сумме, затраченной на привлечение каждого нового клиента. Этот показатель называется «стоимостью привлечения клиента», или СПК, и здесь HubSpot добился роста. Числа двигаются, но не в том направлении.

Ирония заключается в том, что мы навязывали наш софт, называя его инновационным чудом, которое может помочь компаниям привлекать новых клиентов и быстрее развиваться, сократив свои затраты. Презентация нашего товара – это реклама сказки «Джек и бобовый стебель»: покупайте наш волшебный софт, и ваш бизнес вырастет до небес. Вы получите больше клиентов и сэкономите деньги. Это то, что мы говорим людям.

Но мы сами использовали свой софт. Наш бизнес построен на собственном софте. Мы «едим свою собачью еду», как говорят в индустрии технологий, или, как любит говорить Череп: «Мы пьем свое шампанское». Если наши программы на самом деле так хороши, как мы о них говорим, почему тогда мы так усердно работаем над привлечением клиентов? Зачем нам армия торговых представителей, армия маркетологов и армия консультантов? Кстати, почему после семи лет работы HubSpot не приносит прибыли? Почему стоимость изготовления, продажи и доставки нашего ПО дороже того, что заплатит клиент за его использование? Разве сам HubSpot не является контрольной проверкой работы своего же софта, и не вызывает ли наше финансовое положение сомнений в эффективности нашего ПО?

Халлиган сообщил нам, что планирует увеличить расходы на научные исследования и разработки. Он хочет вложить деньги в технологические инструменты, которые помогут нашим торговым представителям продавать больше и сделать их более продуктивными. Но он не собирается создавать новую бизнес-модель, по крайней мере, на этом этапе игры. Да, чтобы продать наш софт, требуется много денег, но это механизм, который построил Халлиган. Ему кажется, что единственный способ работы здесь – переключение на более высокую передачу двигателя. Сделать так, чтобы маркетинг генерировал еще больше лидов каждый месяц. Подстегнуть отдел продаж, чтобы он работал еще усерднее. Нанять больше обезьянок, делать еще больше холодных звонков, поймать еще большее количество потенциальных клиентов. Выйти на IPO.

Халлиган завершил собрание рассказом о софтверной компании под названием Parametric Technology Corp, или PTC, в которой он начинал свою карьеру. Когда он присоединился к команде PTC, это была очень маленькая компания, а ко времени его увольнения, десять лет спустя, она продавала товара на 1 миллиард долларов в год. Многие из PTC разбогатели, и он заверил присутствующих, что то же самое произойдет и здесь. Люди, находящиеся здесь, непосредственно в этой комнате, будут зарабатывать миллионы долларов – достаточно, чтобы изменить свою жизнь. Халлиган заявил, что лично он намерен заработать денег больше, чем кто-либо, работавший на РТС. Он знает чистую стоимость их активов и твердо намерен увеличить ее. Он не сомневается, что это удастся.

Выгода для Халлигана очевидна, но непонятно, как это должно взбодрить нас. По существу, он сказал, что мы должны усердно работать, чтобы у него было больше денег, чем у его друзей.

Но Халлиган знал свою аудиторию. Торговым представителям нравятся подобные разговоры. Они такие же, как Халлиган. Они, воодушевленные, вприпрыжку уходят с собрания. Назад, в обезьянник, а их насквозь лживый босс начал пить пиво и звонить.

Я не чувствовал в себе энтузиазма. Идя в HubSpot, я был уверен, что компания вскоре разместит свои акции на бирже. Сегодня, когда я услышал все названные Халлиганом цифры, эта перспектива стала выглядеть как-то призрачно.

Как бы то ни было, я по-прежнему надеялся, что у них все получится. В конце концов, когда я присоединялся к команде, мне было обещано опционов на двадцать тысяч. Чтобы получить их все, мне нужно остаться здесь на четыре года. Сомневаюсь, что смогу продержаться здесь так долго. Но даже если я пробуду здесь всего один год, я получу опционов на пять тысяч, и если IPO пройдет успешно, они принесут мне хорошие деньги.

В трех метрах от меня Громкий Пит кричит в свою гарнитуру. Впервые за все это время мне не мешал шум. Тявкай, сумасшедший чирлидер с гениталиями. Больше шума. Продавай дерьмовый софт. Выполняй свой план и обеспечивай нам выручку.