7. Нам нужно сделать блог еще тупее
В чем конкретно состоит моя работа? Что я должен делать? После трех месяцев пребывания в компании этот вопрос все еще оставался открытым. Я думал, что буду работать с Черепом, директором по маркетингу. Но я вижу-то его редко. Так, иногда встречаю в коридоре, и порой он промелькнет на еженедельном собрании отдела маркетинга, которое проводит. Однажды утром, когда я пришел на работу пораньше, мы сидели с ним на кухне и болтали за упаковкой Cheerios. И это все. Он не вызывал меня на совещания, не присаживался к моему столу и не говорил, в чем должна заключаться моя работа. Он приветлив, но никогда не дает указаний и инструкций. Только: «Эй, рад тебя здесь видеть». Я начинал думать, что Майк, мой приятель, бывший майкрософтовец, может оказаться прав насчет моего пребывания здесь.
Оказывается, Череп редко говорит с кем-либо из отдела маркетинга, в котором работает шестьдесят человек. В офисе он проводит четыре дня в неделю. По пятницам работает дома. Он общается с Уингманом и, по всей видимости, еще с несколькими людьми, которые являются его прямыми подчиненными, но, кажется, это все. Он никогда не выводит команду на ланч, никогда никого не отводит в сторонку узнать, как дела, никогда не разговаривает с глазу на глаз просто так или с целью узнать мнение своего сотрудника.
Вместо этого он проводит анонимные онлайн-опросы. Постоянно. Вы счастливы? Насколько вы счастливы? По шкале от одного до десяти, где десять – самый счастливый день вашей жизни, насколько вы счастливы? Есть ли что-то, что может сделать вас счастливее? Как улучшить HubSpot? «Больше опросов!» – как-то предложил я.
Раз Череп не желал общаться со мной, оставалось получать указания от Уингмана. Но Уингман вел себя точно так же. Однажды он повстречался со мной и спросил, как идут дела. Я ответил, что так и не понял, в чем состоит моя работа. Уингман сказал, что я должен писать статьи для блога. «Просто пиши о чем хочешь», – заключил он.
Я думал, меня наняли для того, чтобы улучшить блог. По всей видимости, нет. Все, что Уингман хотел, – это получить от меня две статьи в неделю. Этим я и занялся. Писал статьи на вольные темы и отсылал их Джен, нашему угрюмому редактору, а та их публиковала.
День за днем я общался с Заком. Он был полон энергии. Зак обожал писать длинные заметки, полные энтузиазма, которые он приправлял фразами, написанными ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, о какой-нибудь сырой идее, которая, по его мнению, сможет «покорить мир» и «взорвать интернет». В HubSpot любят повторять эту фразу про взрыв интернета. Они постоянно ее муссируют.
Проблема в том, что Зак очень часто меняет свое решение. Двигаемся на юг! Нет, двигаемся на север! Летим самолетом! Нет, поедем на поезде! Нет, на велосипедах! Один из моих коллег сравнивает Зака с Дагом, веселым псом из мультфильма «Вверх», который постоянно отвлекался на белок.
Зак был в курсе, что блог отстойный, и хотел улучшить его. Однажды он попросил меня написать служебную записку о том, что именно мы должны изменить. Он сказал, что отправит записку Уингману. Наконец, думаю я, вот мой шанс сделать что-то полезное.
Я написал длинную, детальную служебную записку, описывая проблемы блога. Она получилась не злой, но в ней хватало критики. Это оказалось ошибкой, поскольку, помимо Уингмана, Зак показал ее Марсии, Джен и Эшли, трем женщинам, управлявшим блогом.
Теперь они втроем ненавидят меня. Кто я такой, чтобы приходить и критиковать их работу и указывать им, как работать? Марсия тут уже пять лет, а это значит, что она – одна из старожилов компании. Джен работает здесь два года, и, кажется, что это небольшой срок, но в HubSpot это делает ее седым ветераном. Они слишком умны для того, чтобы открыто показывать свое презрение, но оно есть, и я чувствую это. Женщины немногословны в разговорах со мной. Мои статьи, публиковавшиеся до того времени в том виде, в каком я их написал, теперь отсылаются мне обратно с предложенными правками. Некоторые статьи проходят редактуру на протяжении целых недель или отклоняются сразу же, поскольку Джен не думает, что они подойдут для блога, или потому, что кто-то в HubSpot уже писал что-то похожее на эту тему несколько лет назад.
Марсия и Джен сидят через проход от Зака и меня, на расстоянии около метра. Они располагаются лицом друг к другу, их мониторы повернуты тыльной стороной, и общаются они, обмениваясь мгновенными сообщениями. Марсия печатает что-то: «тук-тук-тук», а через секунду Джен хихикает. Они так оттягиваются.
– Знаешь, – сказал я Заку, – думаю, это было не очень хорошей идеей – показывать служебную записку девушкам из команды блога.
– Что ты имеешь в виду? – спросил он.
Я не пойму, включает ли он дурачка или на самом деле таков.
– Ну, я думал, заметка предназначалась только для Уингмана. Если бы я знал, что ты собираешься показать ее кому-то еще, я бы иначе подбирал слова.
Зак заверил меня, что все будет в порядке. Интересно, а не специально ли он меня так подставил? Есть также вероятность, что я стал случайной жертвой. Может, он показал записку девушкам, потому что хотел унизить их и вывести из команды. Если они уйдут, мы могли бы нанять нескольких настоящих журналистов. Новичок из другого отдела применил такую тактику к своему боссу Джоанне, чья квалификация и опыт, по его мнению, были еще скромнее, чем у него. Он усомнился в качестве ее работы; она пожаловалась своему боссу; босс отказался увольнять новичка. Джоанна пригрозила уходом, а они сказали: «Скатертью дорога». Новичок получил ее место.
Если это то, на что Зак надеялся, то это не сработало. Марсия работала в HubSpot уже пять лет. Она была одной из первых, кого нанял Череп. Она и Джен – глубоко укоренившийся союз. Блог – их вотчина. А теперь я разозлил их критикой в своей служебной записке.
Ничего не остается, кроме как упорно двигаться вперед и делать вид, что этой записки никогда не существовало. Я опускаю голову и пишу по две статьи в неделю. Но все, что я пишу, должно пройти проверку у Марсии и Джен, а также у других людей из отдела маркетинга, и вскоре я начинаю натыкаться на преграды. Ким, покупающая рекламное место у Facebook и Twitter, отвергает статьи, которые, по ее мнению, могут расстроить эти компании. Спиннер, специалист по PR, бракует посты, которые считает провокационными.
Я говорю, что немного провокационности – это плюс для небольшой компании, о которой никто не слышал. Разве не за этим Халлиган нанял меня – чтобы встряхнуть тут все и привлечь к HubSpot повышенное внимание? Оказалось, я неправильно понял миссию блога. Блог, видите ли, не имеет ничего общего с тем, о чем говорил мне Халлиган. У блога, объяснил мне Зак, есть одна основная цель, состоящая в создании лидов для отдела продаж.
Как и специалисту по продажам, Джен нужно выполнить месячный план, определенное число лидов, которое ей нужно произвести. Ее план безумный. Блог должен генерировать 14 000 новых лидов каждый месяц. Лиды – это люди, заполняющие анкету с указанием своих имен и адресов электронной почты. Блог зарабатывает лиды, помещая маленькую рамку в конце каждого поста в блоге с предложением читателю загрузить бесплатную электронную книгу и «узнать больше». Чтобы получить файл книги, людям нужно заполнить анкету. Едва ли кто-то будет этим заморачиваться. Для того чтобы Джен набрала 14 000 лидов, блог должен привлекать около 1 миллиона посетителей каждый месяц.
В конце месяца команда блога отправляет свежие лиды отделу продаж, где телемаркетологи начинают «заботиться» о них, предлагая оценить демоверсию продукта. Те, кто воспользуется демо, перенаправляются к другим специалистам по продажам, которые будут пытаться сделать так, чтобы те оформили подписку. Этот процесс известен как «воронка». Команда блога находится на ее вершине, привлекая новых посетителей на сайт, генерируя новые лиды и помещая людей на старт их «покупательского путешествия» – привлекательного, наполненного трогательной заботой путешествия по воронке, в конце которого, мы надеемся, они станут нашими клиентами.
Наш идеальный читатель – это владелец малого бизнеса, желающий узнать о маркетинге, или рядовой специалист отдела маркетинга. Маркетолог Мэри – это «собирательный образ покупателя», используемый HubSpot для обозначения пользователя, который приносит основной доход. У нас также есть Ответственный Олли, который руководит малым бизнесом, и Корпоративная Эрин, маркетолог из крупной компании, но Мэри наш основной пользователь. (Имя плюшевого мишки Шаха, Молли, – смесь из Мэри и Олли.)
Мы постоянно говорили о Мэри. Люди обсуждали ее так, как будто она существует на самом деле. «Мэри занята, – говорит Уингман. – Она слишком много работала и вымоталась. Все время выходят новые инструменты для работы с соцсетями. Ей нужно оставаться на пике последних трендов. Она ищет информацию, которая поможет ей быстрее справляться с работой. Вот что мы пытаемся дать ей». Люди также используют Мэри как прилагательное, например, «это действительно хороший мэрийный контент» или «это очень мэрийная идея».
Кто такая Мэри? В HubSpot сделали слайд с ее описанием. У нее степень бакалавра по социальным коммуникациям из Бостонского университета и MBA школы Babson. Ей 42 года, и у нее двое детей – одному десять, а другому шесть лет. Согласно мнению одной женщины из блоговой команды, Мэри охотнее всего откликается на статьи вроде «Как создать страничку бренда в Facebook», «Вот 15 бесплатных фото из архива, которыми можно пользоваться» и «5 советов по эффективному почтовому маркетингу». Мэри также нравятся фото милых детенышей животных.
Марсия, Джен и Эшли хорошо отзываются о Мэри. Они понимают Мэри, потому что сами такие же. Я? Не очень. Я пытаюсь писать статьи для венчурных капиталистов и гендиректоров. Мои статьи Мэри не заинтересуют. Досадно, что Марсия, Джен и Эшли здесь опережают меня. Несмотря на весь мой журналистский опыт или, может быть, именно вследствие него мне не удается писать посты для блога, которые могут добыть лиды. Я просто непригоден для этого.
Мои статьи, может, и интересны, и некоторые из них получают много читателей, но много лидов ими не соберешь. Мои читатели не собирались покупать маркетинговый софт. Им не нужна была электронная книга, и они не будут заполнять никакие анкеты. Говоря языком маркетологов, мой товар «плохо конвертируется». Таким образом, каждый раз, когда Джен публикует одну из моих статей, она использует место, которое можно было бы отдать посту для потенциальных клиентов. В результате блог не способствовал привлечению потенциальных клиентов. Ребята из отдела продаж орали на Уингмана. Уингман орал на Джен.
Неудивительно, что Джен всегда выглядела так, как будто кто-то подложил ей дерьма в рюкзак. Ее работа и так трудна, а я усложнял ее еще больше. Помимо всего прочего, у меня еще хватило наглости написать служебную записку, дискредитирующую ее работу. По мнению Джен, я – непрофильный актив. Я приношу один только вред. Я – причина невыполнения Джен ее плана. А это уже проблема.
Однажды, через несколько недель после истории с моей запиской, критикующей блог, я получил по почте календарное уведомление от Уингмана. Он хотел пообедать со мной. Мы отправились в California Pizza Kitchen в торговом центре Galleria, который находится через дорогу от здания HubSpot. За ланчем Уингман сообщил мне, что наш маленький эксперимент по производству более умного контента – имея в виду мои статьи – не работает.
Уингман решил, что нужно покончить с этим идиотским экспериментом и вернуться к тому, что работает: выкладывать очень простые вещи, которые наверняка будут искать в Google, в том числе люди, не знающие про интернет практически ничего. Это то, что хочет читать Мэри, и это то, что мы ей дадим. Блог HubSpot и так уже отягощен низкопробным контентом вроде «12 полезных советов для успешной почтовой рассылки» и «Как сделать Chrome браузером по умолчанию». Уингман говорил, что нам нужно постепенно снижаться еще дальше. Есть еще более низкий уровень, дна которого мы пока не коснулись.
Короче говоря, Уингман говорил о том, что необходимо сделать блог более тупым. Это казалось извращением, но выглядело симпатично. У Уингмана была одна цель: получить лиды. Если бы наши аналитики сказали, что лучший уровень конверсии приходит с публикацией поста в блоге, в котором снова и снова встречается фраза дерьмо собачье, вот так:
дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье
дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье
дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье
дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье дерьмо собачье,
тогда Уингман публиковал бы именно такой пост. Каждый день. Три раза в день. Двенадцать раз в день, если бы программа сказала, что двенадцатикратный повтор возымеет больший эффект, чем трехкратный. И это действительно так. Уингман неплохой парень. Просто он тот, кому нужно достичь определенных показателей.
Мое сердце замерло. Я не был зол. Я был разочарован. Я понимал, что их хреновый контент может стать основой для настоящего бизнеса. Но для этого не стоило нанимать бывшего редактора статей о технологиях Newsweek.
Уингман простыми словами объяснил мне, что про обещания Халлигана следует забыть. Часть меня захотела немедленно уволиться. Вместо этого я решил остаться на своем посту и беспрекословно следовать указаниям Уингмана. Вскоре за моей подписью начали выходить статьи вроде «Что такое CRM?» и «Что такое CSS?», ориентированные на уровень Маркетолога Мэри. Это далеко от написания статей о суперкомпьютерах и искусственном интеллекте или интервью с Биллом Гейтсом для Newsweek. В некотором роде – это попросту унизительно. Не хочу думать о людях, которые, зная меня, обнаружат мое имя под этими статьями.
Я пришел в HubSpot с грандиозными идеями о создании нового вида корпоративной журналистики. Я собирался выступать, писать книги и стать большой шишкой, бренд-евангелистом, неким гуру от маркетинга. Вместо всего этого в возрасте пятидесяти двух лет я писал статьи для привлечения клиентов. В издательском деле это самое дно, на шаг ниже составления каталогов одежды. Это – халтура. Она еще хуже, чем то, чем я занимался двадцать пять лет назад, когда надрывался, работая в торговом компьютерном журнале.
Я ломал голову в попытках понять, как такое могло произойти. Зачем Халлигану понадобилось это, если они собирались заключить меня в эту клетушку и заставить заниматься такой работой? Думаю, Халлиган хотел, чтобы я у них работал, но не хотел быть моим начальником и просто передал меня Черепу, но Череп также не хотел иметь дел со мной и передал Уингману, а Уингман, в свою очередь, поняв, что Череп не считает меня ценным кадром, просто запихнул сюда, в фабрику контента под патронаж Зака, и стал ждать, когда я уйду.
Уингман не захотел выслушать мои мысли о том, как улучшить блог при помощи написания высококлассных статей настоящими журналистами. Единственное усовершенствование, до которого ему было дело, – это число сгенерированных нами лидов. Вот за что Уингману платят. Вот как его оценивают и как вознаграждают. У него ноль причин что-то менять.
Немного поразмыслив, я придумал решение, которое позволит привлечь аудиторию, которую хочет Халлиган, без помех для блога и для потенциальных клиентов Джен. Моя идея заключалась в том, что HubSpot должен создать отдельное высококлассное издание, новый веб-сайт с красивой графикой и видеоэлементами, своего рода онлайн-журнал, и передать мне руководство над ним.
Я написал Уингману длинную записку, развивая свою мысль, и предложил назвать журнал Inbound. Я поделился этой идеей с Трейси, вице-президентом, управляющей отделом бренда и шумихи, которая занималась организацией ежегодной конференции Inbound. Мой онлайн-журнал идеально сочетался с конференцией. Трейси ответила, что ей очень нравится моя идея.
Уингман дал ответ через неделю, сказав «нет».
Думаю, это было неправильное решение для компании, но куда более худшее для меня. Я подумал обратиться к Черепу, но почти уверен, что как раз Череп ответил отказом. Уингман не обладал достаточной самостоятельностью. Он делал то, что говорил ему Череп. Даже если это решение принял Уингман, сомневаюсь, чтобы Череп его аннулировал.
Одно я начал понимать: что парни в топе, вроде Халлигана, могут на самом деле хотеть что-то изменить, но под ними есть менеджеры среднего звена, такие как Череп и Уингман, и закоренелые ветераны, такие как Марсия и Джен, а этим людям не нужны новички и их идеи. Они не хотят перемен. Им нравится все как есть. Они, в конце концов, те, кто сделал все таким, как оно есть. Некоторые из них работали тут со дня основания компании. В их мире HubSpot принадлежит им, а не этим незваным гостям и профанам, которые заняли это место, строчат записки и учат всех вокруг, как им нужно делать свою работу. Многие из этих людей до того нигде не работали. Многие из них – не очень хорошие сотрудники. Но здесь они главные. И я всецело завишу от них.
