ГЛАВА 20

ПРОСТРАНСТВЕННЫЕ И ГЕДОНИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ВЫБОРА

Мы считаем, что если вам нужно спрашивать своих пользователей, что вы продаете, значит, вы сами не знаете, что продаете, и это вряд ли останется незамеченным.

Марисса Майер

В этой главе мы рассмотрим модели индивидуального выбора альтернатив, представленных их характеристиками (атрибутами). Эти модели разрабатывались для описания потребительского выбора. Человек при покупке дома учитывает его площадь, количество спален, ванных комнат и качество строительства. Такие модели также помогают деканам приемных комиссий колледжей делать выбор среди абитуриентов, менеджерам по найму персонала — среди претендентов на вакантные должности, а избирателям — среди кандидатов. Декан приемной комиссии анализирует результаты отборочных тестов будущих студентов, их средний академический балл и пройденные факультативы. Избиратель оценивает кандидатов на основании их позиции по вопросам образования, инфраструктуры, преступности и налогов. Эти модели не только помогают понять суть индивидуального выбора, но и поясняют, почему он именно такой — например, почему у нас столь широкий ассортимент готовых зерновых завтраков.

В рассматриваемой нами модели мы будем называть одни атрибуты пространственными, а другие гедоническими. Пространственный атрибут, такой как цвет куртки или толщина куска хлеба, не имеет конкретного наибольшего значения. Каждый человек предпочитает определенную величину соответствующей характеристики: у любителя свиных ребрышек есть предпочтительное сочетание специй, а у горнолыжника-любителя — предпочтительный угол спуска по склону. Модель основывается на допущении, что чем ближе свойства продукта к идеальной точке человека, тем больше человек ценит этот продукт. Но у разных людей разные идеальные точки: одному человеку нравятся более острые свиные ребрышки, а другой предпочитает более мягкий вкус.

В случае гедонических характеристик, чем больше (а иногда чем меньше) их величина, тем лучше. Люди предпочитают смартфоны с аккумуляторами большей емкости, обувь с более прочной подошвой и автомобили с меньшим расходом бензина. Цвет автомобиля — это пространственный атрибут, а расход бензина — гедонический.

В этой главе мы будем исходить из предположения, что люди выбирают ту альтернативу, которая представляет для них наибольшую ценность. И сделаем это по причинам, упомянутым в , посвященной моделированию человеческого поведения: рациональное поведение выступает в качестве эталона, аналитически разрешимо, дает уникальный прогноз и соответствует эмпирическим наблюдениям, когда ситуация повторяется, а ставки высоки.

Модели пространственной и гедонической конкуренции широко используются в экономике и политологии — отчасти из-за возможности включить в них данные . В этой главе вы получите представление об их применимости. Сначала мы рассмотрим пространственную модель продуктовой конкуренции. Затем применим ее к политике и покажем, как ее можно использовать для анализа эффекта статус-кво, силы повестки дня и влияния вето-игроков. Далее опишем модель гедонических атрибутов и гибридную модель для более глубокого понимания сути ценовой конкуренции и параллельно продемонстрируем, как ввести данные в модели, чтобы определить позицию кандидатов и судей на основе их голосования по законопроектам и судебным делам и сделать выводы об имплицитной стоимости атрибутов, не имеющих рыночной цены, таких как более чистый воздух или более короткая дорога на работу .

МОДЕЛЬ ПРОСТРАНСТВЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Модель пространственной конкуренции описывает альтернативы, представленные совокупностью характеристик (атрибутов), и потребителей со свойственными им идеальными точками. Простейшая версия модели анализирует продукты с одним атрибутом. В оригинальной пространственной модели Хотеллинга им является географическое местоположение .

Модель Хотеллинга включает совокупность расположившихся вдоль пляжа потребителей (представлены кружками на рис. 20.1) и двух продавцов мороженого (обозначены символами A и B). Каждый клиент покупает одну пачку мороженого у ближайшего продавца. Точка раздела находится на равном расстоянии от двух продавцов и определяет, кто у кого покупает мороженое. Семь потребителей слева от точки раздела покупают у продавца A, а шесть потребителей справа от точки раздела покупают у продавца B.

Учитывая тот факт, что потребители предпочитают товары, которые продаются ближе, мы можем более абстрактно интерпретировать расстояние. Например, можем представить, что продавцы мороженого находятся в одном месте, но предлагают мороженое с разным процентом жирности. Тот же рисунок может отражать информацию о том, что продавец B предлагает более сливочный продукт, чем продавец A. В этой интерпретации местоположение потребителей — это не их физическое место на пляже, а предпочтительная жирность мороженого.

В этом случае также можно применить многомодельное мышление и использовать эту же модель для анализа политической конкуренции. В модели Даунса географическое пространство Хотеллинга представлено как идеологический континуум от левых до правых сил. Мы можем видоизменить так: продавцу A соответствует либеральный политический кандидат, продавцу B — более консервативный, а кружки обозначают идеологические идеальные точки избирателей. Расширяя аналогию дальше, будем исходить из допущения, что избиратели предпочитают ближайших кандидатов.

Смещение акцента с географического местоположения компаний и свойств продуктов на политическую идеологию подразумевает переход от физических характеристик, таких как место и процент жирности, к более абстрактной концепции идеологии. Существуют четкие критерии оценки физических характеристик, однако определение идеологических позиций требует конкретного способа преобразования действий кандидатов в цифры. Если есть документы с информацией о голосовании кандидатов, мы можем установить их идеологическую позицию, сначала собрав данные о том, за что они отдавали свои голоса. При этом следует исключить все голосования по вопросам, не содержащим идеологической составляющей, как в случае единодушного голосования за введение национального Дня молока или чего-то в этом роде. В остальных случаях можно определить позицию кандидата как либеральную или консервативную, опираясь на мнение экспертов. Пространственное расположение кандидата в интервале значений можно представить в виде процента случаев, когда он голосует в соответствии с консервативной позицией . Кандидата, который всегда занимает консервативную позицию, следует разместить у крайнего правого края интервала. Кандидата, который голосует как консерватор и как либерал в соотношении 50 на 50, необходимо расположить в центре.

Эта модель позволяет оценить истинность утверждений о том, что иде­ологические различия между американскими политическими партиями становятся все более заметными, о чем говорят эмпирические данные. Одно исследование, результаты которого представлены на рис. 20.2, указывает на усиливающуюся поляризацию средних идеальных точек в каждой партии. Это не доказывает, что поляризация усилилась, но свидетельствует о текущем процессе. Результаты исследования также показывают, что позиция респуб­ликанцев смещается вправо.

УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА АТРИБУТОВ

Общая модель пространственной конкуренции включает произвольное количество атрибутов. Диван может быть представлен физическими параметрами: длина, ширина, глубина, тип конструкции и тип обивки. Ценность (полезность), которую потребитель получает от продукта, зависит от расстояния этого продукта до идеальной точки потребителя по каждому параметру. Мы можем записать эту функцию ценности как постоянная минус расстояние между альтернативой и идеальной точкой .

В общей модели пространственной конкуренции два шоколадных батончика можно представить с помощью процентного содержания в них какао и сахара (как показано на рис. 20.3). В качестве линии раздела выступает серединный перпендикуляр к линии, соединяющей оба продукта. Потребители с идеальными точками слева от линии раздела предпочитают батончик A, а потребители справа — B .

Эта модель может описывать любое количество продуктов. Чтобы включить в нее третий шоколадный батончик, добавим еще одну точку в пространстве характеристик. Затем, чтобы определить, какой шоколадный батончик будут покупать потребители, начертим дополнительные линии раздела, как показано на рис. 20.4. Полученная совокупность линий раздела делит пространство идеальных точек на три области (известные как окрестности Вороного), которые разбивают пространство идеальных точек на основании их расстояния до продуктов.

ДАУНСОВСКАЯ МОДЕЛЬ ПРОСТРАНСТВЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Теперь используем модель пространственной конкуренции для описания позиционирования кандидатов. Для этого предположим, что кандидаты добиваются голосов избирателей и для них крайне важна победа на выборах. Начнем с примера, позволяющего получить представление о мотивах кандидатов. На рис. 20.5 представлены два сценария с участием тринадцати избирателей и двух кандидатов. Вспомним, что избиратели предпочитают ближайшего кандидата. На верхнем рисунке либеральный кандидат, обозначенный символом L, получает пять голосов, а консервативный, обозначенный символом R, — восемь. На нижнем рисунке либеральный кандидат перемещается в центр, получает голоса семи избирателей и выигрывает выборы.

У либерального кандидата есть стимул переместиться в центр. Согласно той же логике, и у консервативного кандидата тоже. Консервативный кандидат может двигаться влево, по-прежнему оставаясь справа от L, и тоже победить. Если продолжить логические построения, то либеральный кандидат L может занять позицию еще ближе к идеальной точке медианного избирателя. Следуя далее этой логике, мы увидим, что кандидаты должны сойтись в этой точке. Такой результат известен как теорема о медианном избирателе.

У теоремы о медианном избирателе есть строгая и менее строгая интерпретация. Строгая интерпретация подразумевает, что кандидаты занимают идентичные позиции в идеальной точке медианного избирателя, что явно не соответствует эмпирическим данным. Согласно менее строгой интерпретации, у кандидатов есть стимулы перемещаться в сторону умеренных позиций. Эмпирические данные подтверждают, что в действительности именно так и есть. Во время выборов кандидаты смещаются к центру, однако такое перемещение не должно происходить поспешно. Кандидаты, имеющие иде­ологические убеждения или активную поддержку наиболее радикальных ключевых сторонников, весьма осмотрительно меняют свои позиции.

Модель сводит каждого кандидата и каждого избирателя к одной идеологической точке. Чешский писатель и политик Вацлав Гавел возражает против одномерных идеологических прогнозов: «Неприкаянному человеку она [идеология] предлагает легкодоступное убежище: достаточно принять эту иде­ологию — и все опять становится ясным, жизнь наполняется смыслом, отступают неясные вопросы, беспокойство и одиночество. Однако за это дешевое убежище человеку приходится дорого платить — отречением от собственного разума, совести и ответственности, а неизбежным следствием принятия этой идеологии будет делегирование разума и совести вышестоящим» . Гавел прав. Мы не должны отрекаться от разума ради идеологии. Модели предоставляют нам инструменты, позволяющие более эффективно мыслить, и помогают понять, почему политики действуют именно так, а не иначе. Используя данные, мы можем определить достоверность расположения каждого политика в интервале «левые–правые». Политика, который всегда занимает умеренную позицию, можно поместить посредине этого интервала с высокой степенью достоверности.

Кстати, утверждение Гавела о том, что человека нельзя свести к одной точке, можно проверить на основе данных. Если оно верно, то есть определить идеологию политика по результатам его голосования невозможно, нам нет необходимости отбрасывать эту модель. Неопределенность в отношении идеологии Гавела можно представить, присвоив ему интервал, а не точку. Или сконструировать временной ряд его фактической идеологии, чтобы проверить, остается ли он последовательным. Анализ идеологических позиций членов Верховного суда США указывает на то, что чем больше времени некоторые судьи находятся на своих должностях, тем либеральнее становятся их взгляды .

И наконец, можно увеличить размерность модели. Двумерная модель позволяет провести различие между социальной и фискальной политикой. Она описывает действия политика, который занимает либеральную позицию по вопросам социальной политики и консервативную — по вопросам фискальной политики. В Конгрессе США одномерная модель объясняет примерно 83 процента разброса голосов. Включение второго измерения добавляет всего 4 процента .

Дополнительные измерения не только позволяют точнее моделировать предпочтения, но и меняют наши теоретические выводы. Начнем с двумерной модели. Как показывает анализ одномерной модели, когда кандидат не занимает среднюю позицию ни по одному вопросу, другой кандидат может выиграть выборы, если займет ту же позицию, что и первый кандидат, по одному вопросу (там самым делая этот вопрос неактуальным), и среднюю позицию по второму вопросу. Аналогично, если один кандидат занимает среднюю позицию только по одному вопросу, то второй кандидат может занять среднюю позицию по обоим вопросам и выиграть выборы. Следовательно, единственная позиция, в которой у кандидата есть шанс избежать поражения, — двумерная медиана. На рис. 20.6 показано, как победить двумерную медиану, представленную кружком. Если кандидат, обозначенный квадратом, занимает позицию слева по первому вопросу и позицию справа по второму, возникает линия раздела, благодаря которой он вы­играет, набрав три голоса.

Этот пример позволяет интуитивно понять, что данная двумерная меди­ана будет непобедима только тогда, когда идеальные точки избирателей расположатся таким образом, что их меньшая часть будет лежать во всех направлениях от медианы, — условие, которое называется радиальной симметрией. Условие радиальной симметрии будет удовлетворено, если идеальные точки избирателей равномерно распределятся по всему диску или квадрату, что мало­вероятно. Вывод о том, что любая позиция может быть побеждена, известен как вывод Плотта об отсутствии победителей. Он верен в случае двух и более измерений .

Разница в результатах, полученных с помощью этих моделей, очевидна. Одномерная модель подразумевает, что кандидаты должны располагаться в медианной точке. Многомерные модели говорят о том, что этого делать не стоит. Так какого типа моделям верить? Мы не должны полностью верить ни одной модели, но понять обязаны обе. Одномерная модель указывает на то, что у кандидатов, заинтересованных в голосах избирателей, есть серь­езный стимул к смещению в сторону умеренной политики. Многомерные модели демонстрируют ограниченность таких стимулов. Ни одна позиция не гарантирует победы, поэтому ожидать равновесия не стоит. Вместо этого следует ожидать сложности — бесконечной борьбы за голоса избирателей посредством создания коалиций .

ЭФФЕКТ СТАТУС-КВО, КОНТРОЛЬ ПОВЕСТКИ ДНЯ И ВЕТО-ИГРОКИ

Даунсовскую модель можно также применять как инструмент интерпретации идеологических аспектов законопроектов, принятых комитетами, советами, законодательными органами и президентскими системами. Здесь опять же важно отобразить законодательные акты в том же идеологическом измерении, что и члены комитета. Мы проанализируем три стратегических эффекта: влияние проводимой политики (эффект статус-кво), сила контроля над повесткой дня и эффект включения игроков, обладающих правом вето.

Рассмотрим пример с участием комитета из трех человек с идеальными точками 40, 60 и 80, в котором члену комитета с идеальной точкой 40 предстоит предложить политический курс, требующий одобрения большинством голосов. На рис. 20.7 отображено влияние эффекта статус-кво на окончательный выбор курса. Если статус-кво находится в точке 80, автору предложения необходим закон, которому медианный участник голосования (член комитета с идеальной точкой 60) отдаст предпочтение перед статус-кво. В данном случае медианный участник голосования примет предложение в точке 40 (идеальной точке члена комитета, выдвинувшего это предложение), поскольку оно ничем не хуже статус-кво . Если сместить статус-кво в точку 70, медианный участник голосования отклонит предложение с идеальной точкой 40. Член комитета, который его внес, должен предложить курс с идеальной точкой 50. И наконец, если статус-кво находится в идеальной точке медианного участника голосования 60, автор предложения не имеет никакой власти. Таким образом, можно сделать вывод, что автор предложения обладает наибольшим влиянием, когда статус-кво имеет предельное значение.

Этот вывод актуален в любом контексте, где люди голосуют, а их мнение можно отобразить в одном измерении. Руководитель некоммерческой организации, предлагающий членам совета директоров увеличить расходы на программу строительства доступного жилья, почти не имеет силы повестки дня, если нынешний уровень расходов соответствует пожеланиям медианного члена совета директоров. Глава организации может обладать такой силой, если проводимая политика не отвечает идеалу этого члена совета директоров.

Для того чтобы продемонстрировать силу внесения предложений, давайте рассмотрим случай, когда статус-кво находится в точке 70, как показано на рис. 20.8. На верхнем рисунке отображен предыдущий случай, где автор предложения имеет идеальную точку 40 и предлагает курс в точке 50. На среднем рисунке представлен случай, в котором медианный участник голосования может предложить свою идеальную точку 60 и получить голос члена комитета в точке 40. Нижний рисунок отражает случай, когда автор предложения имеет идеальную точку 80. Он не может предложить курс, которому и он, и медианный участник голосования отдали бы предпочтение перед статус-кво, поэтому принимает статус-кво.

Этот пример раскрывает пределы влияния автора предложения. Законодательная инициатива может смещаться в сторону идеальной точки человека, наделенного властью, но, как мы уже знаем, репрезентативность статус-кво снижает степень такого влияния .

И наконец, эту же модель можно использовать для анализа множества уровней управления и большого количества вето-игроков. Здесь мы представим трех членов комитета в качестве таких медианных участников голосования, как палата представителей, сенат и президент. Для принятия законопроекта каждый из троих должен отдать ему предпочтение перед статус-кво. В таком сценарии каждый игрок обладает правом вето. Давайте снова обратимся к , где статус-кво находится в точке 70. Если все три участника голосования должны одобрить любое изменение, то ни одно предложение не сможет преодолеть статус-кво. Любой политический курс слева от точки 70 будет ветирован участником голосования с идеальной точкой 80. Любой курс справа от точки 80 будет заблокирован обоими оставшимися участниками голосования . Если все трое могут наложить вето на законопроект, то не будет принят ни один новый закон, за исключением тех случаев, когда статус-кво попадает в интервал от 40 до 80 — другими словами, если нынешний статус-кво находится слева или справа от идеальной точки любого участника голосования. Данная модель раскрывает тесную связь между количеством и идеологическим многообразием вето-игроков и безвыходностью положения. Этот важный вывод актуален и в более общем случае. Организации со множеством разных вето-игроков не смогут действовать.

ГЕДОНИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ КОНКУРЕНЦИИ

В гедонической модели конкуренции альтернативы (как правило, продукты) также представлены характеристиками, но в ней они включают такие параметры, как качество, эффективность или цена, по которым большая (в случае цены меньшая) величина характеристики всегда предпочтительнее. Для того чтобы отобразить подобную неоднородность, модель позволяет присваивать этим параметрам разный вес.

Воспользовавшись линейной регрессией, можно оценить имплицитную величину характеристик товаров с помощью гедонической модели конкуренции (известной как модель Ланкастера). Применение модели не вызывает затруднений. Модель исходит из предположения, что выигрыш должен представлять линейную функцию от характеристик продукта и весовых коэффициентов, которые присваивает им человек. При наличии информации о ценах тысяч домов и их соответствующих характеристиках (площадь, количество спален и ванных комнат, качество местных школ, размер двора и качество строительства) регрессия позволит вычислить средний вес каждой характеристики (в долларах) для людей, купивших эти дома. Это называется гедонической регрессией.

Некоторые из этих характеристик, такие как наличие бассейна или новой кухни, имеют рыночную цену. Для проверки модели можно сравнить расчетные цены с рыночной стоимостью. Если регрессия показывает, что бассейн увеличивает цену дома на 150 000 долларов, а стоимость бассейнов составляет 15 000 долларов, значит, в модель не включены какие-то атрибуты. Если регрессия показывает, что добавленная стоимость составляет всего 8000 долларов, скорее всего, это означает, что затраты на строительство бассейнов не возмещены в полном объеме.

Другие характеристики, такие как продолжительность поездки от дома до центра города, не имеют рыночной цены. В этих случаях регрессия дает имплицитную цену соответствующей характеристики, и она может быть информативной. В представленной ниже таблице показаны гипотетические данные о ценах шести домов.

Дом	Пло­щадь (кв. фу­тов)	Ко­ли­чест­во спа­лен	Про­дол­жи­тель­ность по­езд­ки	Це­на (долл.)
Пайн-стрит, 204	2000	3	30 мин.	200 000
Мейпл-стрит, 312	3000	5	60 мин.	380 000
Гед­дес-стрит, 211	2500	4	10 мин.	310 000
Мар­тин-стрит, 342	1500	2	20 мин.	150 000
Кларк-стрит, 125	2000	4	30 мин.	220 000
Бра­ун-стрит, 918	4000	6	50 мин.	360 000

Предположив, что остальные характеристики этих домов идентичны, и выполнив гедоническую регрессию, мы получим следующее уравнение:

Цена (в долларах) = 100*(кв. футов) + 20 000*(количество спален) – 2000* (продолжительность поездки)

Согласно этому уравнению регрессии, люди оценивают каждый дополнительный квадратный фут в 100 долларов, каждую спальню в 20 000 долларов и каждую минуту, сэкономленную на поездках в центр города, в 2000 за период владения домом. Человек, который живет в доме двадцать лет, тратит на поездки от 4000 до 5000 дней. Если взять меньшее из двух чисел, каждая дополнительная минута продолжительности ежедневных поездок дает 4000 минут, или 60 часов, потраченных на поездки из пригорода в город и обратно. Расчетный показатель 2000 долларов эквивалентен примерно 30 долларам в час. Иначе говоря, люди оплачивают близость дома к центру города так, «как будто» платят себе по 30 долларов в час за проведение времени в транспортных заторах .

ГИБРИДНАЯ МОДЕЛЬ ПРОДУКТОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Пространственные и гедонические модели отличаются тем, как в них представлены предпочтения в отношении альтернатив. В пространственной модели конкуренции у каждого человека есть предпочтительный уровень всех атрибутов, а ценность, которую имеет для него та или иная альтернатива, увеличивается по мере приближения к его идеальной точке по соответствующим параметрам. В гедонической модели люди предпочитают либо большую, либо меньшую величину каждой характеристики.

Многие из моделируемых нами ситуаций — выбор потребительских товаров и услуг, идеальных спутников жизни, государственной политики, религии и кандидатов на вакантные должности — содержат как пространственные, так и гедонические характеристики. У каждого из нас может быть свой предпочтительный уровень хрусткости картофеля фри, но все мы предпочитаем платить меньше за одну порцию. Хрусткость — это пространственная характеристика, цена — гедоническая. Безусловно, работодатели не всегда едины во мнении относительно личных качеств, которые они ищут в потенциальных сотрудниках. Одни компании предпочитают экстравертов, тогда как другие — интровертов. Однако все ценят честность и порядочность. Таким образом, тип личности — это пространственная характеристика, а честность — гедоническая.

Следовательно, мы можем построить гибридную модель, в которой альтернативы имеют и пространственные, и гедонические атрибуты. Ее можно будет использовать для анализа выхода на рынок, дифференциации продуктов и уровня ценовой конкуренции. Если вернуться к примеру с шоколадными батончиками, то прежде чем выбирать характеристики нового продукта, компания может сначала разместить три существующих продукта в пространстве характеристик, а потом провести опрос потребителей, чтобы узнать распределение их идеальных точек. Это поможет компании оценить окрестности Вороного для будущего продукта. Если в этих окрестностях мало потребителей, рассчитывать на большой объем продаж не стоит. Этот подход может применить любой предприниматель, рассматривающий перспективу выхода на рынок. Дизайнер обуви может нанести на схему все модели утепленных ботинок и в итоге обнаружить, что забыл о ботинках из лакированной кожи. Разработчик мобильного приложения для составления списков дел может нанести на схему все существующие приложения, определить общий рыночный спрос и составить прогноз возможных продаж.

Мы можем представить снижение цены в пространственной модели конкуренции в виде смещения линии раздела. Вернемся к , на котором отображены два шоколадных батончика. Линия раздела соответствует идеальным точкам потребителей, для которых батончики A и B представляют одинаковую ценность. Если компания, выпускающая продукт B, снизит цену, а потребители предпочитают платить за шоколадные батончики меньше, это сместит линию раздела в сторону батончика A и увеличит рыночную долю батончика B. Однако нам нужна модель не для того, чтобы понять, что снижение цены батончика B должно увеличить его рыночную долю, а для того чтобы оценить величину этого эффекта. Основная задача будет состоять в проведении различия между переполненными рынками с большим количеством продуктов в низкоразмерном пространстве характеристик и разреженными рынками с небольшим количеством конкурентов. На переполненном рынке каждый продукт имеет малую окрестность Вороного. На разреженном — окрестность Вороного огромна.

У изменения цен разные последствия на рынках этих двух типов. На рис. 20.9 показан эффект гипотетического снижения цены шоколадного батончика B на 10 процентов (с 2 до 1,8 доллара). Рисунок слева отображает разреженный рынок. Снижение цены на батончик B смещает линию раздела между продуктами A и B и увеличивает рыночную долю продукта B с 50 до 54 процентов, то есть на 8 процентов. Падение цены на 10 процентов и увеличение объема продаж на 8 процентов сокращает объем доходов на 3 процента. Следовательно, в данном случае снижение цен нецелесо­образно. На рисунке справа показан переполненный рынок с семью типами шоколадных батончиков. Здесь снижение цены меньше влияет на абсолютную рыночную долю шоколадного батончика B, увеличивая ее на 5 процентов (с 15 до 20 процентов), но эти 5 процентов отражают большее пропор­цио­нальное увеличение рыночной доли батончика B (33 процента). Суммарный эффект — рост доходов на 20 процентов . Таким образом, модель прогнозирует более высокий уровень ценовой конкуренции на переполненных рынках по сравнению с разреженными рынками, а также чрезвычайно высокий уровень конкуренции на рынке сырьевых товаров — продуктов, неотличимых друг от друга (таких как нефть, свинина и краснозерная пшеница №2). Модель также прогнозирует более низкий уровень ценовой конкуренции на рынке модных высококачественных товаров, где дизайнеры могут сохранять существенные наценки, поскольку размерность продукта создает разреженный рынок.

Зависимость между количеством характеристик и уровнем ценовой конкуренции наводит на мысль, что добавление новых характеристик было бы эффективной стратегией, поскольку она делает рынок более разреженным, снижает уровень ценовой конкуренции и приводит к увеличению прибыли. Однако, даже если этот вывод правильный, такую стратегию легче сформулировать, чем реализовать на практике. Люди должны по достоинству оценить новую характеристику продукта. На каждую удачную попытку (беспровод­ные акустические системы) приходится множество неудачных (как злополучное одноразовое нижнее белье Bic).

РЕЗЮМЕ

Пространственная модель конкуренции, гедоническая модель конкуренции и гибрид этих двух моделей обеспечивают концептуальную схему, в рамках которой мы можем представить различные продукты, политических кандидатов и даже претендентов на вакантные должности. Такие модели позволяют измерить идеологические позиции и атрибуты продуктов с имплицитной ценой, а также оценить перспективы выхода на рынок. Эти модели помогают лучше понять, как рыночная конкуренция создает стимул для дифференци­ации, политическая борьба — для конвергенции и почему ценовая конкуренция должна быть гораздо ожесточеннее для продуктов с меньшим количеством характеристик.

В этих моделях мы делаем довольно смелые, но весьма сомнительные с эмпирической точки зрения допущения. Например, мы исходим из того, что люди не меняют предпочтений и не поддаются социальному давлению. Но если это так, тогда почему компании и политики столько сил тратят на попытки изменить предпочтения? Хотя эту критику можно и отбросить, в очередной раз сославшись на утверждение Бокса о том, что все модели неправильны.

Вместе с тем мы можем сформулировать более подробный ответ, который объясняет различие между фундаментальными предпочтениями (результатами, к которым стремится человек) и инструментальными предпочтениями (предпочтениями человека в отношении характеристик, обеспечивающих фундаментальные результаты). Фундаментальные пред­поч­тения студента могут приводить к равновесию между его популярностью, здоровьем и академической успеваемостью. Он может добиться этих фундаментальных целей с помощью инструментальных действий — раннего подъема, свежего сока по утрам и выполнения домашних заданий, чтобы оставалось время на общение с друзьями по вечерам. Выбор фруктового коктейля поможет студенту реализовать свое фундаментальное предпочтение в отношении крепкого здоровья. Это и есть инструментальное предпочтение. Если студент прочитает научную статью, в которой говорится о высоком содержании сахара в фруктовых коктейлях, он может начать пить вместо соков воду. Тогда его инструментальные предпочтения поменяются, но фундаментальные останутся прежними. Мы вновь видим, что модель не является целью сама по себе, а обеспечивает архитектуру для структурирования мышления.

Отправить