Глава 3
Какие бывают этапы продаж
Уверен, у вас уже получается закрыть клиентов на КЭВ, и теперь наша с вами задача научиться еще более остро реагировать на вопросы клиента и его фразы, проводить КЭВ, дожимать сделки. А сейчас переходим к самой технологичной части нашей книги – этапам продаж.
Любой диалог с нашим клиентом, в любой нише будет строиться определенным образом. Чаще всего продажник срывает сделку лишь потому, что не соблюдает технологию и не движется по этим этапам, по четким блокам.
Чем бы вы ни занимались: от торговли оптом щебнем, бетоном, вагонами или цистернами с мазутом до продажи хомячков, морских свинок, бижутерии или квартир – психология покупки в любом случае одинакова. Она выстрадана миллионами лет эволюции, и логика покупки везде похожа. Поэтому я буду давать вам только технологии, а вы сможете нанизывать их на себя, на свою жизнь и своих клиентов, применять на собственной практике.
Итак, абсолютно в любой нише все клиенты должны будут с вами пройти следующие этапы.
Установление контакта
На этом этапе мы должны с клиентом познакомиться, выстроить доверительные отношения, комфортно расположиться и после этого уже предметно общаться на тему, интересующую вас и клиента. Это – важный блок, и если вы его упустите, то все ваши остальные вопросы останутся без ответов.
Программирование
Прежде чем задавать вопросы! Ведь для того чтобы продать, нам нужна информация о клиенте, его потребностях и болях, поэтому мы должны задавать ему вопросы. А чтобы он на них отвечал, мы должны захватить инициативу. Итак, целый блок программирования мы выделяем в отдельный этап продажи – сразу после установления контакта, и он нам нужен только для того, чтобы мы вели клиента, а не он нас. Ведь достигает цели тот, кто контролирует ситуацию, переговоры. В конце концов закрытие все равно состоится: либо вы закроете клиента на то, что нужно вам, либо клиент закроет вас на то, во что верит он. Например, заявит: «Я не буду покупать», – и это тоже закрытие.
Квалификация
На этом этапе мы должны собрать все необходимые сведения о клиенте, для того чтобы принять решение: стоит ли нам тратить время на клиента. Чаще всего мы тратим по 40–50 минут, а в конце беседы понимаем, что у клиента нет денег или он будет покупать только через год – ему пока не горит… Это большая проблема. Поэтому на первичном этапе мы должны провести квалификацию и понять – имеет ли нам смысл тратить на него свое время и силы? Или сказать ему честно: извините, мы, наверное, вам не поможем, и отправить его в закрытые, нереализованные, нецелевые ряды. Если же клиент прошел квалификацию, переходим на следующий этап.
Боль
На этом этапе вы должны выявить, какие у клиента боли. Есть большая разница между потребностью и болями. Потребностью мы называем, например, надобность в обучении. А боль в том, что ваш личный доход давно не растет или вы уже три года пытаетесь накопить на новую машину и никак не можете ее купить. У вас может быть потребность в кольце, а боль в том, что вы хотите сделать девушке приятное, потому что она на вас не обращает внимания. У вас может быть потребность в покупке автомобиля, а боль в том, что вы просто устали ездить в метро, где вам вечно наступают на ноги и ехать приходится стоя. У вас может быть потребность в покупке квартиры, боль же в том, что уже невыносимо стало ездить по 2–3 часа «на оленях утром ранним», для того, чтобы добраться до офиса. Выяснить, что у клиента болит, что его беспокоит, очень важно для того, чтобы провести следующий этап.
Презентация
Мы должны выдать всю необходимую информацию клиенту, для того чтобы он четко понимал, как мы ему поможем, как решим его проблему и избавим от боли.
Большая разница между потребностью и болью. Потребностью мы называем, например, надобность в обучении. А боль в том, что ваш личный доход давно не растет.
Предзакрытие
Цель этого блока – выяснить, насколько клиент готов покупать. Это как градусник, который опускают в воду перед купанием младенца. Надо понять, пора ли переходить к обсуждению контракта или пока клиенту каких-то сведений не хватает. У нас, конечно, есть право на ошибку перед закрытием, но только на одну. И от этого этапа зависит, будет ли разрыв, касание или покупка. Если этот этап прошел успешно, делаем следующий шаг.
Закрытие
Это может быть оформление контракта, встреча или, может быть, вторая встреча, или рассмотрение вашего предложения. После него у клиента иногда возникают возражения, поэтому крайне важен финальный блок.
Отработка возражений
После него мы возвращаемся снова на этап закрытия, если это необходимо. Или просто сразу уходим со сделкой и подписанным контрактом.
Итак, давайте еще раз повторим:
– УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА
– ПРОГРАММИРОВАНИЕ
– КВАЛИФИКАЦИЯ
– БОЛЬ
– ПРЕЗЕНТАЦИЯ
– ПРЕДЗАКРЫТИЕ
– ЗАКРЫТИЕ
– ОТРАБОТКА ВОЗРАЖЕНИЙ
Восемь этапов, которые вы должны знать наизусть и на каждой стадии – понимать, что происходит, стоит ли переходить на следующий этап или пока рано. В этих этапах вы должны стать профессионалом, и в рамках этой книги я даю все технологии, которыми необходимо владеть, чтобы стать эффективным продавцом в каждом из блоков.
Установление контакта
Что такое конфронтация?
Первый раздел блока продаж посвящен теме установления контакта. Я хочу вам рассказать о такой важной технологии, которая называется конфронтация.
Конфронтация – это способность находиться перед лицом кого-либо, четко смотреть на него и не избегать встречного взгляда. Очень часто бывает, что ты общаешься с продажником, а он прячет глаза, дергается, выглядит неуверенно и, конечно, не вызывает доверия. Так что покупать у него не хочется.
Для того чтобы стать крутым продажником, вы должны натренировать в себе навык конфронтации. Для этого вам понадобится пара, то есть найдите второго человека и покажите ему эту главу. Идеально, если вы будете читать эту книгу параллельно с кем-то из коллег.
Упражнение № 12:
Раунд 1. Садитесь друг против друга и засеките ровно минуту времени. Ваша задача – в максимально спокойном состоянии, с прямой спиной, выдохнуть, расслабиться и смотреть друг другу в глаза с нейтральным выражением лица.
Очень важно следить друг за другом в продолжение этого раунда. Потому что, скорее всего, возникнет непроизвольное желание хихикать, гримасничать, увести взгляд в сторону. У кого-то дергается плечо, рука или пальцы. Учитесь успокаивать свое тело во время общения с человеком один на один. Не должно быть никаких неестественных и даже произвольных движений. Максимальный самоконтроль, самообладание, смотрите напарнику прямо в глаза. Ровно одна минута. Как только вам удастся добиться того, чтобы эту минуту вы смотрели человеку в глаза без «извиваний», значит, вы готовы ко второму раунду.
Раунд 2. Сидя напротив друг друга, смотрите в глаза, успокоив свое тело, и по очереди считаете до десяти, сначала вы, потом напарник. В то время как один считает, другой спокойно и молча смотрит на него. И так ровно минуту.
Это тренировка навыка конфронтации, который нам очень понадобится для того, чтобы устанавливать прочный контакт с клиентом во время переговоров, даже по skype.
Раунд 3. Усложняем задание. Начало то же самое. Но теперь, когда вы считаете до 10, ваш оппонент начинает вас сильно отвлекать: встает со стула, гримасничает, хлопает в ладоши. Единственное, чего он не вправе делать – дотрагиваться до вас. А так – что угодно, хоть петухом кричать. Ваша задача проста: глядя ему в глаза, спокойно, не реагируя, считать до 10. Досчитали – начинайте сначала: раз, два, три… То есть вы не должны превратиться в «стеклянного», реально смотрите напарнику в глаза, контролируете его действия, но не отвечаете на них и продолжаете правильно считать.
Затем меняетесь, и все повторяется зеркально. Длительность каждого упражнения – ровно минута.
Это не простое упражнение, особенно если вы пока не умеете удерживать самообладание. Переговоры – очень важный этап, и необходимо, чтобы вы на них чувствовали себя уверенно и спокойно.
Раунд 4. Напарники вновь сидят друг против друга. Теперь ваша задача – рассказать оппоненту о своей продукции, показать презентацию. Он же в это время перебивает вас всякими вопросами и возражениями: «Да нет, да ты гонишь, все неправда, зачем ты это говоришь, фуфло – ваш продукт» и так далее. Вам надо оставаться нейтральным, спокойным и все время смотреть ему в глаза.
Вот такое упражнение рекомендуется делать каждый день по утрам. Об этом будет и в отдельном блоке, который называется «Тренировки». Но если вы научитесь контролировать свое тело и речь, оставаться в ясности сознания, то как продавец станете гораздо успешнее.
Конфронтация – это способность находиться перед лицом кого-либо, четко смотреть на него и не избегать встречного взгляда.
Приветствие
Во втором блоке главы об установлении контакта поговорим о приветствии. Тема важная, и мы разберем типичные ошибки приветствия.
Первая ошибка – стоя в шоу-руме, ждать, пока покупатель сам к вам подойдет. Нет, это как раз ответственность продавца – первым подойти к клиенту, протянуть ему руку и, глядя прямо в глаза, сказать: «Здравствуйте, меня зовут Михаил».
Вторая ошибка – пожимать руку так, будто вы умирающий голубь. Рукопожатие должно быть такое, знаете, «тонусное» (только не сжимайте руку так, чтобы кости захрустели). Крепкое, плотное рукопожатие – показатель уважения.
Однако девушка-продавец может приветствовать клиента, просто кивнув головой и добавив: «Здравствуйте!» или «Добрый день!» Обязательно встаньте, если к вам подходит клиент. Если же он сидит, подойдите к нему и попросите разрешения присесть рядом, чтобы пообщаться.
Третья ошибка, которую часто допускают на переговорах. Когда вы пришли на встречу с клиентом в ресторан, не вздумайте пить или есть. В крайнем случае – пару глотков воды. А вот клиент может делать все, что ему заблагорассудится, вы должны быть максимально в конфронтации с ним и сосредоточенным.
Отдельный вопрос – об опоздании, тут серьезная проблема. Ведь клиент не даст вам времени на настрой и подготовку, так что всегда приходите на встречу за 10–15 минут до назначенного срока. Настройтесь на это пространство. Потому что вам там быть главным. Это критически важно для того, чтобы удерживать позицию.
Но во время приветствия ваша задача – быть с клиентом. При общении не мямлить, а очень четко произнести свое имя и поздороваться. Примерно так: «Здравствуйте, меня зовут Михаил. Я рад, что вы пришли к нам», – и улыбка. Вспомните правило – отличный настрой ценнее отличного товара.
Сложные переговоры
Отдельный, третий урок хочу посвятить сложным переговорам. Бывает так, что приходите на встречу с клиентом, а он начинает строить из себя «ферзя».
Конечно, в шахматах ферзь – важная и самая яркая фигура. Но в жизни такой «ферзь» изображает крутого и наглого дельца: «Давай рассказывай, браток, что там у тебя?» Такие ребята во время переговоров позволяют себе смотреть не на собеседника, а в телефон, отвечать на звонки, отвлекаясь от разговора, и так далее.
Как быть в таком случае? Продолжать общение – явная ошибка, потеря самоуважения. На первый раз можно сделать так: когда клиент начинает отвлекаться на официанта или на звонок, вы демонстративно и резко обрываете свою речь. Таким образом даете собеседнику понять, что знаете себе цену и ни в коем случае не позволите ему относиться к вам, как к «мальчику в шортиках». Никогда не продолжайте говорить, если собеседник отвлекся. Сделайте паузу.
Идеально будет, если он в ответ скажет: «Извините, я готов общаться». Тогда вы как ни в чем не бывало продолжаете разговор. Вы просто поставили на место человека, утвердили свою позицию. Но если вы будете «танцевать» перед ним, унижаться, то никогда не закроете сделку.
Люди, у которых есть деньги, обычно сильные. И покупают они только у сильных людей. Так что показывайте свою позицию и, если вы себя уважаете, то точно будете продавать.
Но что, если в течение разговора ситуация повторяется, и клиент снова отвлекается? Раз пауза кардинально не помогла, включите вежливое увещевание:
– Петр Степанович, позвольте мне закончить, чтобы вы уже не отвлекались. Ведь это действительно важно, чтобы у вас не осталось неясных вопросов. Для меня очень ценно, что вы со мной встретились, но ваши отвлечения мешают делу. Поймите, я специально выделил время для этого разговора, и мне хотелось бы конструктивного диалога, без помех. Мы можем об этом договориться?
Вот на этой фразе вы можете поставить точку. Должно подействовать.
К этому уроку предлагаю вам простое упражнение.
Упражнение № 13: предложите своему коллеге или руководителю сыграть в эту игру.
Помните про ошибки на этапе приветствия. Вы приветствуете человека, садитесь за стол, начинаете ему что-то говорить про себя, рассказывать любую историю. И ваш оппонент должен специально начать отвлекаться, глядя в телефон или начать кому-то звонить. Отрепетируйте ситуации, когда клиент отвлекается. А теперь пробуйте пресекать эти отвлечения специальными техниками, которые я вам дал. Еще лучше, если вы вспомните реальные ситуации, когда вас «отшили», а вы кипели, злились и не знали, как поступить. Теперь знаете. Потренируйтесь, как из них выходить.
Никогда не позволяйте себе вас унижать, иначе вы ничего не продадите. Покажите свою четкую позицию. Не оставляйте без внимания признаки некоторого пренебрежения со стороны собеседника. Купируйте их вежливо, но решительно.
Возражения на этапе приветствия
В этом разделе я хочу рассказать о самых частых возражениях, которые можно встретить на этапе приветствия и о том, что с ними делать.
Например, такие как:
– СКАЖИТЕ, СКОЛЬКО ЭТО СТОИТ
– Я ПОКА НЕ ГОТОВ НИЧЕГО СЛУШАТЬ
– Я ПРОСТО СМОТРЮ
– НАЗОВИТЕ ЦЕНУ
Все приведенные и подобные возражения возникают на этапе приветствия, и с ними нужно бороться. Для этого есть своя технология.
Начнем с самого частого: если вы начнете активно «закрывать» клиента в самом начале, по телефону, он скажет: «Назовите мне цену, иначе я никуда не поеду».
Здесь возникает большая проблема. Если мы сразу назовем цену, он не поймет ценности. Возмутится: мол, непонятно за что такие деньги, и уйдет к конкурентам, у которых и купит, хотя и там будет дорого. С другой стороны, если клиент цены не получит, то просто бросит трубку, и будет разрыв контакта. Как же быть?
Есть два варианта.
Первая технология позволяет нам добиться того, чтобы мы дали ему ответ, но как бы его не дали. Мы должны показать клиенту, что он смотрит на ситуацию односторонне. Говорим ему цену, но при этом убеждаем, что вопрос цены – более многогранный, и его надо рассмотреть с разных сторон. Как это выглядит?
– Итак, Михаил, скажите мне вашу цену.
– Да, Петр Степанович, конечно, Я сейчас вам скажу цену, а помимо этого, еще расскажу про рассрочку, про условия платежа, кредитование, процентную ставку, возможности разной комплектации – это все тоже влияет на цену. Скажите, вам нужна эта информация?
Любой вменяемый человек, которому нужна реальная цена скажет:
– Да, конечно, нужна, отлично!
– Супер! Тогда для того, чтобы предоставить более точные данные, я должен вам задать несколько вопросов. Вы готовы?
И вы уводите его в блок ответов на вопросы, а после этого закрываете на КЭВ – и все! Таким образом, вы как бы ответили на его вопрос. Вы говорите: «Да, конечно, я вам дам цену. И не только. Еще скажу о том и этом…» Его зацепит это обещание, ведь он пока и не думал, какая информация ему нужна, кроме цены. А оказывается, еще как нужна! То есть мы клиента как бы запутали и увели в сторону от прямого ответа.
Вторую технику, весьма мощную, я придумал, когда мы продавали дорогие ворота. Рынок тогда предлагал продукцию в среднем за 20–30 тысяч рублей, а мы продавали электронные ворота для коттеджей за 80—120 тысяч.
Клиенты звонили, осведомлялись о цене и, услышав про 80 тысяч рублей, говорили: «Ой, как дорого» и бросали трубку, так и не узнав того, что ворота очень надежные и качественные, не выцветают и не ломаются через два года…
И тогда мы стали клиентам на их вопрос отвечать по-другому:
– Петр Степанович, я вам назову цену, но для начала скажите, для вас цена – это единственный параметр, по которому вы сравниваете? Просто у нас цена на первый взгляд может показаться не очень дешевой, и вы дальше не захотите меня слушать. И не узнаете об условиях поставки, рассрочке и так далее. Поначалу ведь все клиенты так реагируют на цену. Но когда мы выкладываем всю информацию, они говорят: «Да, это реально круто! Я готов купить за эти деньги!» Поэтому у меня простой вопрос: вы принимаете решение только по цене, или вам все-таки важно соотношение цены и качества?
Любой адекватный покупатель, разумеется, ответит, что для него важно соотношение цены и качества. И тогда вы говорите:
– Отлично! В таком случае давайте поступим так: я сейчас вам задам несколько вопросов, все разузнаю и сделаю хорошее предложение. Оно точно вас устроит, а потом по цене мы что-нибудь придумаем, идет?
Идет! И мы вводим клиента в другой этап программирования. Мы как бы закрываем его: сейчас ты будешь отвечать на наши вопросы. Понятна техника?
Есть альтернативный вариант: вы можете просто назвать цену и посмотреть на реакцию клиента. В любом случае здесь нужно понимать психологию – как клиент принимает решение.
Когда люди что-то собираются купить, то чаще всего составляют так называемый лонг-лист. Собирают в Excel или просто держат в голове десяток-другой сайтов и начинают всем подряд звонить, осведомляясь о цене вопроса. Причем купить они пока не готовы и отлично понимают, что финальная цена будет другой. А пока они просто понимают, что у них есть коридор от 100 тысяч до 300 тысяч рублей. И если вы в этот коридор попадаете, с вами продолжают диалог, если нет – диалога не случится. Как им кажется в начале. Хотя, возможно, у них есть деньги и на более дорогой товар, просто они не понимают его ценности. Поэтому наша с вами задача в первом касании просто попасть в шорт-лист (короткий лист).
Что же касается других возражений, например: «Я просто смотрю», то это – не возражение, а некая защитная реакция клиента, потому что очень часто, приходя в магазин или звоня по телефону, мы попадаем на необученных, глупых менеджеров, пытающихся «впарить» нам то, что заведомо не нужно. Но вообще-то человек пришел и готов покупать, он хочет купить и своей фразой насчет «просто посмотреть» спрашивает вас:
– Уважаемый менеджер, скажите, пожалуйста, почему я должен потратить свои силы и время и послушать именно вас?
Учитесь «читать между строк» и воспринимайте все возражения как завуалированные вопросы о цене.
– Уважаемый менеджер, пожалуйста, назовите цену и поясните, почему я должен купить именно у вас. Я очень хочу найти оптимальное соотношение цены и качества. Докажите мне, что я должен потратить свое время именно на вас и купить именно у вас.
Любой клиент мечтает о том, чтобы с ним работали именно так. Поэтому воспринимайте все эти отмазки как приветствие или как защитную реакцию. Он же не знает, что вы качественный и профессиональный продавец, а думает, что такой же, как все остальные.
Это, как если бы когда-то человек по имени Семен «кинул» вас на деньги. Теперь у вас психологический маркер в голове: любой новый Семен может «кинуть».
Вот так и у клиента: виновник любой неудачной покупки – некий плохой продажник, потому что чаще всего они все плохие. Не консультируют, не дают информацию, не закрывают, тратят кучу времени и сил, «впаривают», а не продают красиво. Поэтому очень важно, чтобы вы не принимали это на личный счет, а просто понимали – он вас не знает и пока вам не доверяет.
Поэтому в ответ на «Я просто смотрю» отвечайте примерно так:
– Понимаю. Тогда давайте так поступим: я вам сейчас дам всю информацию, которая вам нужна, а уж решение покупать или нет останется полностью за вами. Моя роль – просто показать и рассказать. Скажите, что вы ищете?
И этим вопросом вы выводите его в нужное русло. Любой нормальный покупатель согласится с предложенным вариантом общения. Надеюсь, вам все понятно?
А прямо сейчас вам нужно сделать упражнение.
Упражнение № 14: напишите 5 самых частых вопросов или ситуаций, которые возникают в вашей практике как возражение или личное отторжение на этапе приветствия. И используя эту главу, запишите в свою тетрадку варианты отработок возражения. Разберите их с вашим руководителем. Это очень важное упражнение. Если вы не установите контакт, то не сможете дальше двигаться с клиентом по сделке.
