Техника программирования

Если вы успешно установили с клиентом контакт, пора переходить ко второму этапу работы – программированию.

Нам предстоит задавать клиенту много вопросов. Какой у него бюджет? Какая проблема? Как скоро он намерен принять решение? Какие у него задачи? Что у него с бизнесом? С его жизненной ситуацией? С его компанией? С его нынешним автомобилем?

Словом, целая серия вопросов, и, конечно же, она может восприниматься, как допрос, если мы все не подготовим. Для этого есть целый этап – программирование. Иными словами, мы должны будем запрограммировать сознание клиента на то, чтобы он отвечал так, как нам нужно.

На самом деле вы уже в этом блоке можете понять, готов он купить или не готов, в самом начале разговора. Структура фразы выглядит так: начинается она с повелительного наклонения. Повелительное наклонение в русском языке – это форма слова, имеющая «повелевающую» направленность: давайте, встаньте, сделайте, идите, сидите, ешьте, смотрите и так далее.

Поэтому мы начинаем с очень сильной фразы:

– Давайте поступим так…

А после этого рассказываем клиенту, чего от него хотим. Мы должны ему рассказать весь процесс работы с ним, вплоть до покупки:

– Я вам сейчас задам вопросы по вашей ситуации. А вы мне расскажете обо всех ваших проблемах. После этого я расскажу о наших решениях и о том, как они могут решить именно вашу проблему. Ну а в конце, если вас все устроит, или вас устроит, но не все… В общем, в любом случае мы с вами договоримся, идет?

Вы должны запрограммировать сознание клиента на то, чтобы он отвечал так, как нам нужно.

Давайте разберем ту часть, самую сочную, где говорим клиенту, что он для нас должен сделать.

«Я вам сейчас задам вопросы», – это подразумевает, что он сейчас нам на них ответит.

«А вы мне расскажете обо всех ваших проблемах», – это будет его ответ.

«После этого я расскажу о наших решениях…» – презентация.

«В общем, в любом случае мы с вами договоримся». – Кстати, когда меня спрашивают, есть ли такая фраза, которую надо сказать клиенту, чтобы он точно купил, я отвечаю утвердительно. Есть такая фраза: «Ну а дальше мы с вами договоримся».

Вообще в России, как я заметил, люди любят договариваться. Особенно на дороге с инспектором ГИБДД, которому нередко нарушитель предлагает: «Может, договоримся?»

Поэтому фраза: «Ну а дальше мы точно договоримся, идет?» – почти волшебная.

Если клиент ответит: «Хорошо, договорились», – по сути, он уже купил. То есть, только тем, что он сказал, мы убили кучу зайцев:

– ЗАДАВАЙТЕ МНЕ ВОПРОСЫ, Я ГОТОВ НА ВСЕ ОТВЕТИТЬ

– Я НА ВСЕ ОТВЕЧУ

– Я ГОТОВ ОБСУЖДАТЬ С ВАМИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

– ЕСЛИ ЦЕНА МЕНЯ УСТРОИТ, ГОТОВ С ВАМИ ПОДПИСАТЬ КОНТРАКТ

То есть, иными словами, он вам сказал: «Сделай все, как обещал, сделай все нормально, и я куплю!» Так что ваша задача дальше – просто не сглупить, ведь вы уже, по сути, продали.

Вот и все. Весь секрет программирования в продажах.

Вы должны заложить в голову клиента алгоритм действий. Если вы не запомнили фразу, прямо сейчас перечитайте еще раз этот урок и запишите ее себе. Эта фраза – опорная, от нее сильно зависит, насколько хорошо вы потом будете продавать.

Квалификация

После программирования переходим к третьему этапу продаж, который называется квалификация.

Напомню, что цель квалификации – понять, насколько клиент готов покупать здесь и сейчас. Надо квалифицировать клиента качественно, ведь ресурсы для продажи всегда ограниченные: ваше время, энергия, внимание.

Я уверен, что утром понедельника количество энергии у вас гораздо больше, нежели к вечеру четверга, когда вы за день сделали 180 звонков и провели четыре встречи. Поэтому наша цель – правильно распределить ресурсы, как бензин в баке машины, чтобы достичь цели: максимального числа продаж.

У всех начинающих и даже у опытных продавцов есть проблема: все клиенты имеют право на наше внимание, и надо честно, поровну распределить время.

Нет. Мы должны уделять время тем людям, которые платят. Потому что наша с вами задача – зарабатывать деньги, закрывать цели и решать задачи в своей семье.

Наверное, вы замечали: для того, чтобы закрыть сделку на 15 тысяч рублей и на миллион, требуются одни и те же действия и ровно столько же времени.

Только почему-то в одном случае комиссионных вам хватает на батон хлеба и пакет молока, а в другом – на покупку половины автомобиля.

Потому что принципы покупки, как я уже говорил, везде одинаковы, зато чеки разные. Так что мы не можем уделять одинаковое внимание всем без исключения клиентам. Мы должны быть особенно внимательны к тем, кто раньше готов принять решение, кто готов платить дороже.

И это ваша задача как менеджера по продажам – найти тех, кому выгодно продавать. Чтобы вам было легче ориентироваться, я разработал технику «квалификация ABC».

Итак, абсолютно всех клиентов в любой нише можно разделить на три категории: A, B и C. По каким критериям мы будем их сравнивать?

1-й блок. Есть ли сейчас у клиента потребность в нашем продукте? Например, у меня есть хорошая машина сейчас, и раньше, чем через полгода, новый автомобиль мне не нужен. Я точно его не куплю – нет у меня в нем потребности. Поэтому не старайтесь продать мне машину, все равно не куплю. А вот купить квартиру мы с женой планируем – есть у нас такая потребность.

2-й блок. Платежеспособность. То есть в состоянии ли клиент заплатить деньги вам и вашей компании. Но деньги у человека бывают, как ни странно, разные. Давайте разберемся.

Деньги запланированные. Девушка идет в магазин, у нее в кармане – 30 тысяч рублей, и она планирует купить себе сумочку. Она запланировала эту покупку, деньги на сумочку есть, взяла – и купила.

Деньги незапланированные. Представьте себе иную ситуацию. Девушка с 30 тысячами рублей в кошельке пришла в торговый центр, чтобы купить себе сумочку. Но вдруг увидела потрясающие сапоги. И подумала, что сумочка подождет: «Лучше куплю себе сапоги». И вроде бы сапоги – покупка незапланированная, она-то брала деньги на сумочку, но потом передумала. Выходит, трата на сапоги – незапланированная.

Деньги на «черный день». Проще говоря, заначка. Очень много и людей, и компаний, у которых есть деньги в резерве, на «черный день». Поэтому от того, насколько вы хорошо донесете до клиента ценность своего товара, люди будут готовы заначку распаковать. А иначе будет как в анекдоте: «Так долго копил на «черный день», что с нетерпением ждал, когда он наступит». Поэтому чем больше ценности вам удалось донести до клиента, тем большей глубины сможете достичь и тем больше денег у клиента забрать. Не только запланированные, но и неплановые, а может быть, даже и резервные.

Но представим себе, что этих денег у нас нет, а купить хотим, какие тогда деньги мы сможем привлечь?

Деньги кредитные. Именно! Мы можем взять рассрочку, кредит или ипотеку. То есть взять на себя обязательство деньги выплатить, но со временем и в несколько приемов. Если есть возможность, займем у родных или друзей. То есть все равно деньги будут заемные, под процент или без него. Но в любом случае этим займом мы повысим свою платежеспособность. Например, у вас прямо сейчас есть 5 миллионов рублей, чтобы купить Rolls-Royce, который я хочу вам продать? Наверное, нет. Но если я вам скажу: «Ребята, через 12 минут у вашего подъезда будет стоять новенький Rolls-Royce стоимостью 25 миллионов рублей, и первому, кто мне даст 5 миллионов, я его отдаю, честно, без обмана». Найдете вы 5 миллионов за 12 минут или нет? Я найду.

Поэтому ваша задача понимать: у каждого человека свой уровень платежеспособности. Если сейчас вам скажут: за 15 минут найти миллиард, вы вряд ли его найдете, хотя кто-то, может, и найдет. Но миллион, 5 миллионов, да любую сумму до 20 миллионов рублей включительно я раздобуду за 10–12 минут: если нужно, друзья скинутся, в банке у меня много знакомых и хорошая репутация. Все это важно и тоже повышает платежеспособность клиента.

Есть еще один вид денег.

Деньги от продажи чего-нибудь ненужного. Ну, как говорили в Простоквашино Шарик с Матроскиным: «Чтобы продать что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное, а у нас денег нет…» Но ведь вы можете сдать машину в трейд-ин или (если уж совсем зажало) продать квартиру. Либо, к примеру, продать машину, чтобы добавить на квартиру. Всегда найдутся какие-то ресурсы, активы, которыми вы располагаете.

И это еще не все.

Нужно уметь понимать, что у каждого человека свой уровень платежеспособности.

Деньги будущие. Например, вы приходите в автосалон и говорите: мне должны скоро вернуть деньги, но сейчас у меня только 100 тысяч на предоплату и обещание заплатить остальную сумму через месяц. После чего вносите предоплату и отправляетесь домой – чесать репу в размышлениях, как же недостающие деньги заработать.

Так что, как видите, деньги в руках людей имеют несколько разновидностей. Но фишка в том, что чем глубже в этой цепочке они проваливаются, тем больший уровень стресса им необходимо преодолеть для того, чтобы закрыть перед вами обязательства по платежам.

От того, насколько много ценности вы дали человеку, зависит, заплатит он вам деньги только запланированные или залезет в кредиты, в ипотеку и будет доволен, что он это сделал. Ведь кредит – это неплохо. Я уверен, что когда-нибудь вы что-то в брали в кредит, и не жалеете об этом.

Так что второй параметр квалификации ABC – рейтинг его платежеспособности. Способен он реально купить или нет.

3-й блок. Срочность. Это совсем просто: насколько клиенту горит или не горит покупать здесь и сейчас.

Теперь давайте разберем, какого типа бывают покупатели. Итак, если у человека есть и потребность, и платежеспособность, и он готов покупать сейчас, это клиент категории «А». Как думаете, какой приоритет нужно установить клиенту этой категории? Конечно же, приоритет номер один.

Клиент категории «B». У него есть потребность, есть платежеспособность, но – не сейчас. Он говорит: «Я буду покупать квартиру, есть бюджет, но только через полгода».

Это клиент категории B. Что нужно сделать с клиентом категории B, чтобы он купил? Как можно скорее взять с него предоплату. Потому что иначе за полгода он может тысячу раз передумать, пойти к вашим конкурентам или просто купить что-нибудь другое.

Планировал потратить деньги на дачу, а купил себе машину. И денег у него больше нет, а в следующий раз он появится только лет через пять. Такое бывает. Поэтому всегда закрывайте на предоплату, на фиксацию условий, чтобы он уже не соскочил. Ведь когда он внес предоплату, то из разряда «неклиента» стал вашим «клиентом».

И клиенты категории «C»: у них есть потребность, но совсем нет платежеспособности. Как вы понимаете, здесь срочность особого значения не имеет, потому что нет денег. На клиентов категории C вообще не надо тратить время.

Они вам не заплатят денег, потому что их нет. Что бы вы им ни сказали, они не купят. Разве только, может быть, через какое-то время, когда накопят денег. Ваша цель: на 80 % работать с А, на 19 % – с Б, и 1 % оставить на С, потому что иногда из категории С кто-то вырастает, зарабатывает деньги и тогда уже может себе кое-что позволить. Вот такая технология.

Как правильно проводить квалификацию

В этом уроке я расскажу вам, как и обещал, о вопросах, которые стоит задавать клиенту, чтобы понять его платежеспособность, потребности и срочность. Чтобы диалог выглядел логичным, рекомендую начинать с потребности, дальше идти в срочность, а платежеспособность оставить напоследок. Поскольку тема денег, как правило, наиболее интимная, вопрос о них стоит задавать в самом конце.

Итак, для потребностей самый простой вопрос:

– Петр Степанович, расскажите подробнее о вашей ситуации, что вы хотите, какая задача стоит перед вами сейчас?

На такой вопрос, достаточно открытый в любых нише, бизнесе и тематике клиент охотно расскажет, что ему необходимо и какая у него задача. Он расскажет о своей потребности, о том, что ему нужно.

Со срочностью тоже несложно:

– Скажите, а когда вам это нужно или когда вам это было надо?

– Как срочно нужно решить проблему?

Выберите подходящие вопросы для вашей ниши и задавайте его клиентам, они абсолютно адекватные.

Что касается платежеспособности клиента, для ее определения есть две технологии.

Первая применяется в ситуации, когда реально нужно узнать, сколько точно денег у клиента, или плюс-минус разбег. Вторая – в случае, когда клиент сам даже не понимает какой у него бюджет, а вам нужно понять его объем, масштабность.

В первой технологии можно спросить прямо в лоб:

– Скажите, пожалуйста, какой у вас бюджет?

Хотя, если вы спросите его так, он не ответит и скажет:

– Ну да, сейчас я вам бюджет скажу, а вы мне тут же его и освоите.

Поэтому правильнее использовать так называемую «технологию заботы». Другими словами, объяснить клиенту, почему ему выгодно назвать нам свой бюджет.

И тогда мы произносим такую фразу:

– Петр Степанович, скажите, пожалуйста, какой у вас бюджет? Я просто почему спрашиваю…

Вот эта конструкция: «Я просто почему спрашиваю…» позволяет получить ответы на любые вопросы, казалось бы, даже самые интимные.

– Я просто почему спрашиваю: у нас в компании есть разные варианты решений, и чтобы я наше с вами время сэкономил, вы мне скажите плюс-минус хотя бы разбег, на какую сумму вы ориентируетесь приблизительно?

Для ювелирки или недвижимости – отличный вопрос. Люди охотно расскажут. После него стоит задать еще один вопрос, чтобы понять более точно. Допустим бюджет на квартиру 60 миллионов рублей.

– Петр Степанович, скажите, пожалуйста, а вы этой суммой жестко ограничены? Или если я предложу вам более интересный вариант, то вы его тоже готовы будете рассмотреть?

Если человек жестко говорит: «Нет, 60 – это потолок», придется отступить. А если формула другая:

– Ну, я могу еще немного разогнаться, – значит надо понимать, что можно предлагать варианты и на 80, и на 90 миллионов, и скорее всего, он купит дороже, чем за шестьдесят. То есть 60 в этом случае – минимум.

Вот такие два вопроса. Перечитайте их и запишите в свою тетрадку, если они подходят для вашей ниши.

Если же непонятно, какой бюджет у клиента, вам нужно понять его емкость. Например, ваш клиент имеет сеть магазинов, куда вы планируете что-то оптом поставлять, тогда можете спросить его:

– Сколько у вас магазинов, какой стандартный объем заказа? На какую сумму обычно закупаетесь?

То есть нужно узнавать про объемы и масштабы его бизнеса или работы. Тогда вы сможете примерно прикинуть, какая емкость у этого клиента. Сделать это нужно обязательно, чтобы не потратить время на мелкого клиента и не упустить крупную, жирную рыбу.

Например, в своей практике, когда начинал строить отделы продаж, я спрашивал:

– Скажите, сколько у вас сотрудников в компании работает?

Вроде безобидный вопрос, но давайте посчитаем: в Москве средняя зарплата сейчас тысяч 70, наверное. Если в фирме работает 10 человек по 70 000 рублей, то у них минимальный фонд оплаты труда – 700 000 рублей.

Десять человек должны работать в офисе площадью примерно хотя бы 50 метров. А 50-метровый офис на 10 человек (это даже маловато) в Москве будет стоить в среднем минимум 100 тысяч рублей ежемесячно. Плюс-минус, с интернетом и прочими делами. Уже 800 000, плюс налоги, плюс себестоимость…

Понимая эту нишу, я уже примерно подсчитал, какова расходная часть этого бизнеса, и какой примерно будет чистая прибыль при таких расходах и 20-процентной марже бизнеса.

И это только с одним вопросом о численности сотрудников я уже понял, какова примерно месячная платежеспособность клиента. Так что вы должны понимать, какие могут быть еще вопросы для вашей ниши, и прямо сейчас, после этого раздела, выполнить одно важное упражнение.

Упражнение № 15: Сначала разберитесь, какой у вас случай: вы можете узнать точный бюджет или не можете, потому что клиент сам его не знает. И теперь напишите себе 3–4 системных вопроса, которые всегда теперь будете задавать клиенту во время квалификации. Это очень важные вопросы.

И в заключение нашего раздела о квалификации клиентов. Надеюсь, в вашей CRM-системе все клиенты уже распределены или в ближайшее время будут распределены по трем категориям:

– клиенты категории A

– клиенты категории В

– клиенты категории C

Соответственно клиенты категории А должны иметь главный приоритет в вашей работе. В идеале лучше завести отдельную тетрадочку, куда я выписывал бы имена клиентов категории А на сегодняшний день.

Если вы их закрыли на КЭВ, попытались закрыть на предоплату, но не получилось, их нужно догревать, чтобы рано или поздно они все равно купили. Это реально сделать, хотя с «теплыми» клиентами обычно никто не любит возиться. А ведь здесь очень много потенциальных денег, просто нужно разогнаться. И в этой книге я дам целый важный блок по «утеплению» и дожиму.

Просто до этого нужно дойти и выполнять все упражнения правильно, по порядку. Так что сфокусируйтесь на категории А и постарайтесь прямо сейчас в СRM-системе классифицировать своих клиентов при каждом удобном случае, при любом касании начните задавать вопросы: о потребностях, о срочности и о платежеспособности.

Определите, кто ваши клиенты А, и направьте всю свою силу, все внимание, весь фокус на А-клиентов – ведь они готовы платить уже сейчас.

И также закрывайте категорию B, a на С не тратьте ни секунды, просто извинитесь и скажите: «Я не готов тратить свое время, к сожалению, у вас неподходящий бюджет». Или просто лояльно сливайтесь: «Я сейчас отправлю вам информацию, если понравится, вы мне перезвоните».

То есть мы реально спустя рукава, специально, работаем с С, сливаем их, чтобы не тратить ресурсы своего времени, оно нам очень дорого. Даже в моей компании клиенты иногда жалуются: «Вот, Михаил, твои менеджеры меня слили». Я начинаю узнавать о клиенте, понимаю, что он С, и его реально правильно слили. Это по регламенту – слить такого клиента, не тратить на него свои силы и время, потому что в нем нет денег.