Сбор фактов

Потребность и боль

В этой главе мы будем разбирать следующую важную тему: боль. Как я уже говорил, это тема прямо влияет на то, закроете ли вы клиентов в деньги, в договор или нет.

Ведь именно боли помогают вам продавать, чем бы вы ни занимались. Что должно было произойти к этому этапу? Мы с вами уже умеем устанавливать контакт, программировать клиента на то, чтобы он отвечал на наши вопросы, и проводить квалификацию.

Квалификация необходима, чтобы понять – тратить ли нам свое время на клиента или не тратить? И вопросы о проблемах мы будем задавать только клиентам категорий А и В. То есть тем, кто в принципе имеет платежеспособность и потребность, а значит, и возможность у нас что-нибудь купить.

Для того чтобы перейти к списку болей, нам необходимо понять, какие в принципе бывают потребности у ваших клиентов. Их, как правило, не больше десятка в любой нише.

Давайте еще раз разберемся, что такое потребность и что такое боль.

Потребность – это нужда в чем-либо. То есть у вас может быть нужда в еде, в квартире, в автомобиле, в курсе обучения или, скажем, в отпуске. Но за любой нуждой всегда стоит какая-то ситуация, случай, событие из жизни, вызывавшее крайне неприятное чувство внутри: раздражение, неудовлетворенность – его мы и называем болью.

Это катастрофическая разница, и неопытные продавцы, к сожалению, не понимают разницы между потребностью и болью. Ведь потребность – это когда нужно конкретно что-то купить: потребность в воротах, в асфальте, в ландшафтном дизайне или в загородном доме, а боль – это ситуация. И всегда, абсолютно всегда, запоминайте это сейчас: за любой потребностью вашего клиента стоит какая-то боль.

Поэтому вы должны хорошо разбираться не только во всех видах потребностей ваших клиентов, но и во всех возможных видах болей, какие в принципе бывают в вашей аудитории. А это, как правило, совершенно разные случаи. Поэтому прямо сейчас давайте сделаем с вами небольшое упражнение.

Упражнение № 16: выпишем в свою рабочую тетрадь все возможные потребности, с которыми приходит к вам клиент. Как правило, потребностями можно назвать что-то, что мы слышим от клиента на вопрос, что вам, собственно, надо, зачем вы пришли или зачем оставили заявку, какую проблему хотите решить? И люди начинают рассказывать вам о своих потребностях.

Поэтому прямо сейчас выпишите все возможные потребности, с которыми встречались. А затем подойдите к руководителю отдела продаж или наставнику и согласуйте с ними список – важно, чтобы вы не забыли о каких-то потребностях.

Боль и проблема

Итак, у нас есть список потребностей, и теперь мы переходим к перечню болей. Абсолютно у всех ваших клиентов есть какая-то боль, которую они хотят устранить. И понимание явной боли человека поможет вам что-либо продать.

Потому что нашим следующим разделом после сбора фактов, выделения болей и активации будет презентация, где вам предстоит рассказывать о ценности вашего продукта.

Наверняка вы бывали в Европе или в Азии или, по крайней мере, слышали, что в мире бывает два типа розеток: классическая – как в России и странах СНГ, (для двойного штекера, обычного, круглого) и азиатская, или американская, и они отличаются.

Так вот, азиатская вилка с европейской розеткой никак не входят друг в друга. Если вы не узнали настоящую боль человека и начнете делать презентацию, то, скорее всего, станете той самой вилкой, которую втыкают не в ту розетку – она к ней просто не подходит.

И человек вас будет смущенно слушать и думать: «Зачем мне это покупать?»

Если же вы знаете явную боль человека, то сможете в ходе презентации расставить акценты так, что каждое свойство вашего продукта, каждое качество компании будет подсказывать вашему клиенту: это именно то, что утоляет его боль.

Это нам и нужно. Поэтому для каждой продажи запоминайте (прямо сейчас вбиваю это в вашу голову): вы обязаны узнать о настоящей боли клиента. Что стоит за его потребностью? Что сподвигло его оставить заявку? Что побудило согласиться на встречу с вами? Что заставило его вообще искать эту тему в интернете или спрашивать у знакомых рекомендации? Какая у него ситуация? Какая боль?

Чтобы помочь вам, ниже я привожу список вопросов, которые мне кажутся абсолютно универсальными. Вы можете задавать их в любой нише, в любой ситуации, и по телефону, и при встрече. Эти вопросы работают безотказно, как автомат Калашникова. И всегда показывают (или, по крайней мере, подсказывают) настоящую, истинную боль.

– СКАЖИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ЧТО ВАС ПО-НАСТОЯЩЕМУ БЕСПОКОИТ, В ЧЕМ ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА?

– СКАЖИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, КАКАЯ САМАЯ ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА, КОТОРУЮ ВЫ ХОТИТЕ РЕШИТЬ?

– СКАЖИТЕ, ЧТО ВАМ МЕШАЕТ СПАТЬ?

– ПОЧЕМУ ВЫ РЕШИЛИ ЗАНИМАТЬСЯ ВОПРОСОМ, КОТОРЫЙ МЫ С ВАМИ ОБСУЖДАЕМ, ЧЕГО ВАМ НЕ ХВАТАЕТ?

– СКАЖИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, ЧТО ДЛЯ ВАС ПО-НАСТОЯЩЕМУ ВАЖНО ПРИ ВЫБОРЕ ПОСТАВЩИКА?

– ЧТО ВАС БОЛЬШЕ ВСЕГО БЕСПОКОИТ?

– СКАЖИТЕ, ЧТО У ВАС РЕАЛЬНО БОЛИТ КАК У КЛИЕНТА?

– ЧТО ВАМ МЕШАЕТ ЖИТЬ НОРМАЛЬНО?

– КАКУЮ ГЛАВНУЮ ПРОБЛЕМУ МЫ ДОЛЖНЫ С ВАМИ РЕШИТЬ В ВАШЕЙ СИТУАЦИИ?

Вопрос о «самой главной проблеме» – на самом деле вопрос потрясающий. И если человек ответит: «Ну что, мне забор нужен», то вы не должны на этом останавливаться. Иногда бывает, что на ваш вопрос о боли, клиент раздражается: «Но я же сказал вам, мне дом нужен». Не удовлетворяйтесь этим ответом. Задайте уточняющий вопрос: «Я понимаю, что нужен дом. А для чего? Какая главная задача? Что вы хотите этим домом решить?»

…Расскажу ситуацию из своей жизни. У меня был дедушка, он, к сожалению, уже давно умер. Но я прекрасно его помню, он очень многому меня научил, например играть в шахматы. У нас было такое семейное гнездо близ города Суздаль, под Владимиром. И старый деревенский дом, которому было больше полувека и который мы все время ремонтировали, чинили, доделывали. У моего отца была классическая мечта: вырастить сына, посадить дерево и построить дом. Первые две цели были закрыты. А с домом все не получалось. Отцу очень хотелось, чтобы его отец увидел, как сын построил настоящий, большой, семейный, фамильный дом. И так случилось, что дедушка, к сожалению, тяжело заболел и врачи сказали, что жить ему осталось совсем недолго. После большого курса химиотерапии мы поняли, что времени осталось совсем мало. И однажды мой папа пришел в компанию и сказал: «Ребята, мне нужен дом». Вот такой была его потребность – дом. Двухэтажный, 6 × 8, чтобы там было место для рыболовных снастей и достаточно жилых комнат… И все это было потребностью.

Но была и явная боль: он хотел сделать это так быстро, чтобы его отец мог увидеть, как сын построил дом. И папа успел. Это было очень здорово – дедушка увидел новый дом.

Не знаю, спрашивал продавец про ситуацию или нет. Но для моего папы скорость была ключевым приоритетом в принятии решения. То есть, если бы ему презентовали строительство и обещали: «Это будет потрясающий дом, мы будем строить в три этапа, в четыре этапа, все будет очень качественно… Сначала будет общий строй полгода, а потом дом должен отстояться…» – мой папа никогда в жизни бы его не купил, хотя вроде бы дом и мог понравиться. Потому что ему нужно было решить главную проблему: построить дом при жизни своего отца.

Вы должны понимать, что абсолютно у каждого клиента, о чем бы он вас ни спрашивал, какой бы запрос ни скидывал для просчета, какое бы коммерческое предложение ни запрашивал, вы обязаны выяснить, какая у клиента боль, что за проблема, иначе ничего ему не продадите. Так что используйте этот список вопросов, и все у вас получится.

Упражнение № 17: а теперь напишите на отдельном листке тетради все возможные ситуации, с которыми, в вашем представлении, сталкиваются клиенты в вашей нише. А после этого подойдите к своему руководителю и дополните список. Ведь если вы будете знать, какие потенциальные боли могут возникнуть у того клиента, которому вы продаете в вашей нише, вы точно сможете потом эти боли как-то предвосхищать.

Помните, я говорил, что профессионал всегда смотрит немного вперед, он видит будущее. Поверьте, список не бесконечный. Там будет 20–30, ну, может, 40 болей в вашей нише, но они конечны. И кого-то, может быть, всего пять будет – и все. Однако, зная список этих болей, вы уже в начале разговора будете слышать, может быть, угадывать, какая за его словами стоит боль.

И можете даже сказать: «Я так понимаю, что для вас важнее всего срочность?» – и клиент может ответить: «Да! Вы прямо меня без слов поняли, мы с вами говорим на одном языке. Просто супер!»

Это очень сильный инструмент для того, чтобы продавать.

Итак, запишите себе вопросы, они вам очень пригодятся, всегда задавайте их клиентам, для того чтобы выявить явную боль. И сейчас выполните это упражнение и пообщайтесь с наставником или руководителем. Уверен, ваш босс знает клиентские боли очень хорошо.

Небольшая подсказка: как правило, у людей есть боль в четырех ключевых сегментах. Обычно она связана с недостатком в жизни. Например, люди покупают статусную машину, для того чтобы показать своему окружению, что они чего-то достигли. Имидж, разумная экономия, комфорт, безопасность. Боли лежат в этих плоскостях, ищите их. Особенно если торгуете в сфере B 2B. Если вы продаете что-то бизнесу, то там чаще всего две главных боли: это либо недозаработанные деньги, то есть упущенная выгода, упущенная прибыль, либо недосэкономленные деньги.

Любой ваш продукт можно предложить для B 2B как решение одной или обеих этих проблем. Ваше решение должно вести к тому, что у компании будет больше денег, или вы сэкономите много денег, а в результате прибыль вырастет.

Упражнение № 18: прямо сейчас идите к руководителю, предоставьте ему список болей, дополните его и повесьте над своим рабочим столом, чтобы он был у вас прямо перед глазами. Выучите его наизусть. Это очень сильно поднимет ваши конверсии.

Дополнительные боли

Что ж, у вас сейчас на руках есть список болей ваших клиентов, но имейте в виду: у клиента чаще всего не одна боль, а парочка или даже три. Какая-то из них главная, но второстепенные нам тоже понадобятся. Поэтому, узнав о явной боли клиента, я тут же задаю еще один – «король вопросов»:

– А еще что вас беспокоит?

Например, если клиент сказал: «Меня беспокоит, что у меня нет квартиры», – вы спрашиваете: «Это все или, может быть, еще что-то беспокоит? Какая-то еще, возможно, проблема есть?»

Сто процентов – если вы узнаете пару-тройку новых проблем и болей клиента, вам будет гораздо легче потом продавать. Самое главное, записывайте все это, помните: самое главное оружие продавца – блокнот и ручка.

Когда вы приходите на встречу с клиентом или звоните ему, пусть перед вами будут блокнот или чистый лист бумаги и ручка. В заголовок листа пишите сразу слово «боль», а потом под ним напишете о боли клиента, про которую узнаете.

После того как узнали о ключевой боли, не забывайте уточнить дополнительные. А в следующем уроке я расскажу вам о том, как усиливать эту боль, чтобы у клиента возникало еще больше желания купить ваш продукт.

Усиление боли

К этому моменту у вас должен был появиться список болей. Если его до сих пор нет, не читайте пока дальше, потому что тогда обучение будет неправильным и вы не получите результата.

Так что идите и сделайте список болей. Сделали? Продолжаем. Мало просто выявить боль человека. Есть сильная технология, к которой я стараюсь часто прибегать при продаже клиенту, чем бы мы ни занимались.

Существует замечательная модель продаж, которая выглядит так:

– PAIN (БОЛЬ)

– MORE PAIN (УСИЛЕНИЕ БОЛИ)

– HOPE (НАДЕЖДА)

– SOLUTION (РЕШЕНИЕ)

Мы видим здесь некий кусок нашей структуры: установление зрительного контакта – квалификация – программирование – выявление болей – презентация – закрытие.

Когда вы выявили ключевую боль клиента, именно боль, неплохо будет эту боль усилить.

Формирование ценности – это как раз блок презентации, о нем поговорим в следующем разделе. Но есть маленький лайфхак, который поможет усилить ценность вашего предложения. Именно он называется усилением боли (второй этап, «more pain»).

Задавайте простейшие вопросы, вы будете узнавать про боль, ковырять в ней, исследовать ее. Вы даже почувствуете, что это явная боль клиента. Когда люди говорят о своих болях, они становятся более эмоциональными, чем обычно.

Усиление боли – зачем оно нам нужно? В физике вы изучали тему рычагов и наверняка помните: чем длиннее рычаг, тем меньше необходимо приложить усилий для того, чтобы совершить какое-либо действие. Поэтому в «качелях», о которых мы с вами сейчас говорили, тоже нужно удлинить рычаг, увеличить ценность. А для этого мы должны усилить боль.

Нам нужно немножко посыпать рану клиента солью. Это помогает ему быстрее принять решение. Если вы продаете качественный продукт, который реально помогает людям решать их проблемы, то как раз вы, менеджеры по продажам, и должны склонить его к тому, чтобы он купил.

В данном случае манипуляция абсолютно оправданна, потому что вы знаете: продукт клиенту полезен и реально поможет, значит, ему стоит с вами работать. В этой ситуации все инструменты максимально оправданны, и логично, если вы будете их применять.

Поэтому мы должны немножко сманипулировать, усилив боль клиента специальными вопросами, для того чтобы удлинить наш рычаг. Сейчас я дам вам простейший список вопросов, задавая которые, вы будете усиливать боли клиентов. А когда будем в презентации представлять ценность, это будет звучать совсем по-другому.

– Скажите, пожалуйста, как давно у вас возникла эта проблема?

И клиент расскажет о своей ситуации в прошлом, как правило, это было не вчера, потому что явная боль уже распаковалась, сидит у него в голове, и он ищет ее решение.

– Хорошо, а как вы пробовали уже решать эту проблему?

Это отличный вопрос – в ответ клиент вам расскажет о личном опыте. Уверяю вас, этот опыт будет не позитивным, потому что, если бы он был позитивным, этой проблемы у него уже не было бы, кто-то и когда-то ее решил бы.

– Скажите, пожалуйста, и какие были результаты, когда вы решали эту проблему в прошлом?

Этим вопросом мы просто забиваем последний гвоздь, он – добивающий.

Итак, вы уже показали клиенту (его же собственными словами), что у него не только есть болезненная проблема, но он уже бесполезно потратил на ее решение кучу времени, сил и денег. И самое время задать еще один вопрос.

– То есть я правильно понимаю, что вы уже потратили много сил, денег и времени, а до сих пор так ничего толкового и не нашли?

Тоже очень мощный вопрос, на который клиент отвечает: «Да, именно так». И как раз в этот момент вы как бы усилили его боль до максимума, потому что он начал сам еще больше осознавать, что у него эта проблема не просто есть, а что она уже давно, что он ее пробовал решать, она сидит в его голове, жрет его энергию и, возможно, уже сожрала какое-то количество денег. Теперь он максимально замаринован, чтобы переходить к презентации.

Запишите себе эти вопросы и попробуйте с напарником такое упражнение.

Упражнение № 19: потренировать их комбинацию. Начните диалог, можно пропустить блоки установления контакта и квалификации и сразу перейти к блоку потребностей и болей.

Попробуйте выявить потребность, за ней – боль, и с помощью вопросов в диалоге эту боль усилить. Начните сегодня же применять эту технологию при общении с клиентами.

Вы будете удивлены, но реально клиенты становятся счастливее, когда с ними обсуждают их боли. Может быть, странно, но именно так все работает. Обычно ведь продавцам по барабану проблемы и боли клиента. А тут вы проявили к ним внимание, обсуждаете, да еще и усиливаете – конечно, клиенту приятно, что его хотят понять.

Свойства – это то, что касается самого продукта, его технических характеристик. А выгода – то, что отвечает на вопрос: чем это свойство хорошо для вас?

Программирование к покупке

Вспомним, что является самым главным для того, чтобы клиент купил? Правильно, доверие. Надо, чтобы он вам начал доверять. Уже к этому блоку, после того как мы обсудили его боли, да еще со всех сторон, усилили их, доверие точно поднимется до небес.

К этому моменту было бы здорово подытожить все, что мы узнали о клиенте. Это очень поможет нам в презентации, которая пойдет дальше.

Такой блок между болями и презентацией называется блоком «подытоживания болей клиента» или подытоживанием сбора фактов. Всегда делайте это. Не дай бог, вы что-то не так поняли или не так услышали.

Когда обсудили, записали и запомнили все боли, произносим следующую фразу:

– Петр Степанович, мне, в принципе, все понятно о вашей текущей ситуации. Позвольте, я подытожу все, что узнал и понял, а вы меня поправьте, если упустил какие-то нюансы. Или подтвердите: именно такая ситуация, как раз такие проблемы сейчас в моей жизни и присутствуют.

И начинаете перечислять с самого начала, с блока квалификации все, что узнали о клиенте, и будет очень круто, если вы станете говорить именно теми словами, которые говорил клиент. Потому что это значит устанавливать ментальную связь между вами, и он будет думать: «Ничего себе, человек меня выслушал и все понял!»

То есть вы повторяете ему все, что о нем узнали с его же слов: какая ситуация, какая задача, какая срочность решения проблемы.

– Я вас правильно понимаю, что решение нужно принимать срочно?

Супер! А дальше: у вас вот такие-то проблемы, вы пытались решать их так-то и так-то, но получили такие результаты и потеряли столько-то денег и времени на этом…

– Все верно?

И в этот момент клиент должен сказать примерно следующее:

– Да! Именно так в моей ситуации все и происходило.

И это будет означать, что вы тотально установили контакт и точно услышали все правильно. А самое главное: клиент готов к тому, чтобы вы начали ему продавать. И любой клиент скажет вам большое спасибо!

Он подумает: «Продавец же меня понял, он меня услышал наконец-то, ведь все остальные начинали просто мне сразу что-то впаривать. А этот человек говорит со мной о моих проблемах, о задаче, ситуации; он все обо мне знает, он близкий и родной».

Вы будете ярко выделяться на фоне других продавцов. Поверьте, так никто не делает. Никто не выявляет явную боль клиента, а уж тем более дополнительные, второстепенные боли, и уж, конечно, их не усиливает, не адаптирует и не повторяет в конце клиенту.

Это очень мощная технология, помогающая установить доверие и успешно продавать в своей нише. Причем это же очень просто понять, и для меня остается загадкой, почему большинство продажников такой технологией не пользуются. Надеюсь, что эта книга и вы, ее читатели, смогут это исправить.

…Вернемся к диалогу с клиентом. После того как он ответил вам утвердительно, вы говорите:

– Тогда предлагаю вам перейти к следующему этапу – я расскажу вам о нашем продукте и о нашем решении, которое поможет вам справиться с вашей проблемой, и даже не с одной. А вы мне скажете, подходит вам это или нет. Если подойдет, мы с вами точно договоримся, хорошо?

Для того чтобы перейти к блоку презентации, мы еще раз используем технологию программирования.

Кстати, если вам не нравится такая длинная фраза, можно сказать проще:

– В таком случае предлагаю перейти к обсуждению решения. У нас есть для вас замечательный продукт, который гарантированно решит для вас ваши проблемы, идет?

Но я все-таки рекомендовал бы вам использовать первый вариант, потому что там в конце есть хорошая фраза: «…мы с вами точно договоримся, хорошо?»

Иначе говоря, мы еще раз бросаем якорь, закидываем наперед: там, в конце, будет продажа. Это очень полезно, чтобы для клиента, когда мы начнем продавать и говорить про цену что-то из серии: «Ну что, берете? Покупаете? Оформляем сделку?» – это не было шоком: «Ничего себе! Да они же меня закрывают».

Как раз финал будет ожидаемым, поскольку мы уже дважды об этом сказали. Первый раз в блоке программирования перед квалификацией, и второй – прямо сейчас, перед презентацией. Очень нужный блок программирования, не забывайте о нем.