Презентация

Цена и ценность

Мы начинаем самый главный блок продажи – презентацию. От того, насколько хорошо вы представите клиенту продукт, будет зависеть, как он поймет всю его ценность, поймет, за что будет платить деньги, и в итоге он примет положительное решение работать с вами. Или отрицательное.

Циферблат

Нам необходимо научиться правильно проводить презентацию. И для этого мы будем использовать технику «Циферблат». Представьте себе циферблат часов. Разделим его на шесть равных частей по 2 часа каждая. Получится шесть сегментов. Или пицца, нарезанная на шесть равных кусочков. Зачем это делать?

В любой компании, в любой нише и в любом продукте можно условно разделить презентацию клиенту на шесть важных смысловых блоков.

– НАЧИНКА ТОВАРА

– ГАРАНТИЯ

– УСЛОВИЯ ПОСТАВКИ

– УСЛОВИЯ ЭКСПЛУАТАЦИИ И КАК ЭТИМ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ

– УСЛОВИЯ ЗАМЕНЫ БРАКА

– ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ КОМПЛЕКТАЦИЯ

Рассмотрим пример: мы продаем автомобиль. Как бы я строил его презентацию по шести сегментам нашего циферблата?

Я бы представил, что каждая сторона автомобиля – это один сегмент.

– ВОДИТЕЛЬСКИЙ ПРОФИЛЬ СБОКУ

– ПЕРЕДНЯЯ ЧАСТЬ МАШИНЫ

– ПРОФИЛЬ С ПАССАЖИРСКОЙ СТОРОНЫ

– ЗАДНЯЯ ЧАСТЬ АВТОМОБИЛЯ

– ВНУТРЕННИЙ ИНТЕРЬЕР

– НАЧИНКА И ТАКЖЕ ТЕХНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Вот шесть блоков, по которым я бы презентовал автомобиль. Сначала подошел бы с клиентом со стороны водительской двери водителя и рассказал бы о машине в профиль. О том, какой тут дизайн, какая аэродинамика, что это за модель, что за форма, какая комплектация с точки зрения именно дизайна, и рассказал бы ему про диски.

Потом мы подошли бы к автомобилю спереди, и я рассказал бы все об оптике, бампере, как работают фары, и открыл бы ему капот. В моем примере мы будем продавать Porsche, и, как вы знаете, у некоторых Porsche двигатель находится сзади, а поэтому багажник спереди.

Я рассказал бы о том, какой все-таки для этого спортивного автомобиля удобный багажник, куда можно кинуть пару сумок и поехать на тренировку.

Затем я подвел бы клиента к другому борту и показал бы все, что касается пассажирского функционала, как сидит в автомобиле тот, кто едет сзади, как раскладывается сиденье. И рассказал бы о том, как будет удобно с девушкой или парнем ехать вместе, держась за руку, и ехать по трассе 120–140, и улыбаться тому, что у вас автомобиль Porsche.

После этого я бы показал автомобиль сзади и рассказал бы о задней оптике и выхлопной системе. А вот двигателю, если он расположен сзади, посвятил бы следующий блок презентации.

Потом я посадил бы его за руль, встал бы рядом и рассказал о технических характеристиках машины, о расходе топлива, об аэродинамике, лошадиных силах, о крутящем моменте, о музыке и об интерьере в целом.

Ну и напоследок, в шестой части, я мог бы рассказать ему про обслуживание, и сколько оно будет стоить, и о дополнительных комплектациях, которые можно к этой машине подобрать.

Вот так, со всех сторон, я показал бы автомобиль клиенту. А чтобы не запутаться, придумал эту схему из 6 кусков. Я четко вижу, как по часовой стрелке обхожу составленный из блоков кружок, проводя его вокруг машины, сажая внутрь, делая тест-драйв и рассказывая о комплектации.

Тогда вы точно не запутаетесь и выстроите многогранную, полную картинку продукта для клиента.

Чем больше свойств продукта вы покажете клиенту, тем больше его ценности он для себя увидит. Так что прямо сейчас нарисуйте себе циферблат на листке, разделите его на шесть равных частей и попробуйте написать, какие ключевые, смысловые блоки вы бы доносили до клиента, рассказывая ему о продукте и о вашем предложении.

Например, первый блок, допустим, об истории возникновения этого продукта: как он вообще появился, и какое предложение у вас сформировалось. Вы можете рассказать в этом блоке, как возникла сама идея.

Далее – про гарантии.

Затем о самом продукте и его технических характеристиках.

Если это услуги, можно о них рассказать в формате взаимодействия, показать клиентский опыт.

Вы можете посвятить целый блок своему успешному опыту, рассказать, с кем уже работали, какие сложные подобные проблемы по болевым ситуациям решали. Можете рассказать о начинке, дополнительной комплектации, цвете, дизайне, технических характеристиках и фактуре. В общем, для каждой ниши это индивидуально.

Упражнение № 20: Поэтому прямо сейчас возьмите этот «пирог», нарисуйте шесть блоков и накидайте идеи. Но это не вместе с ценой, цена будет отдельно. Это только ценность, свойства, смысловые блоки товара, продукта.

Свойства и выгоды

Итак, теперь у вас есть шпаргалка, каким образом презентовать клиенту продукт. Вы идете по частям, по каждому блоку. Очень здорово перед началом презентации сказать клиенту несколько фраз (это тоже программирование, мы как бы показываем оглавление, все шесть блоков, по которым пойдем):

– Итак, давайте я вам сейчас расскажу. Что вы узнаете о нашем продукте? Я расскажу вам об истории нашей компании, об истории возникновения продукта, о гарантиях, о людях, которые будут с вами работать, о логистике и способах поставки. Покажу несколько кейсов – как мы с кем-то отработали, какие истории успеха есть в нашей компании. После этого вы сможете мне задать любые вопросы, идет?

Только после этого переходите к презентации. Как проводить презентацию каждого из блоков? В каждом из них есть так называемые смыслы, или свойства.

Например, если бы я продавал очки, то у них есть определенные свойства:

– Это очки с круглыми дужками, у них есть силиконовые подушечки, которые защищают нос, стекла с диоптриями – эти очки на минус 1,5. Они имеют свойство затемняться на солнце, легкие, оправа сделана из суперсплава, который очень прочный, и его невозможно сломать. Заушники с дизайнерской «леопардовой» деталью, и брендовый стильный логотип.

Все это были свойства. Соответственно, когда вы будете презентовать свой продукт, у него тоже будут какие-то свойства, но сами по себе свойства не несут никакой ценности. Нам нужна комбинация – свойство/выгода.

Поэтому необходимо сначала написать список всех возможных свойств продукта, о чем вы можете рассказать в каждом из шести блоков, а после подумайте, какое свойство какую выгоду дает клиенту.

Например, очки с тоненькой титановой оправой – это свойство. А выгода – вы будете выглядеть стильно и аккуратно.

Свойство – очки фотохромные и на солнце затемняются. Выгода – вы сможете в яркий солнечный день видеть все, что происходит вокруг, и солнце не будет вас слепить.

Свойство – эти очки имеют металлическую оправу из титана. Выгода – даже если бросить их об пол, они вряд ли разломаются и их будет очень тяжело погнуть.

Свойство – здесь очень удобные силиконовые подушечки для носа.

Выгода – у вас не будет оставаться следов на носу от очков, когда вы их снимаете, да и нос не будет уставать.

Свойство – очки марки Tom Ford.

Выгода – вы будете выглядеть очень стильно, потому что это модный бренд, который активно носят те, кто следит за имиджем.

Понятно? Так и в вашем продукте тоже есть какие-то свойства, которые нужно донести до клиента, и выгоды, которые вы хотите ему представить.

Упражнение № 21: обязательно напишите прямо сейчас список всех возможных свойств на каждый «кусок пиццы» и напишите все выгоды, которые человек получит.

Чем свойства отличаются от выгод

Как понять, что вы написали именно свойства, а не выгоды?

Как правило, свойства – это то, что касается самого продукта, его технических характеристик. А выгода – то, что отвечает на вопрос: чем это свойство хорошо для вас?

Предположим, маркер (мой любимый пример). У маркера есть колпачок. Колпачок – это свойство. Выгода – когда закроете его, маркер не засохнет, поэтому вы сможете писать им гораздо дольше. Это выгода.

Свойство – маркер имеет тонкое перо. Выгода – ваша подпись будет выглядеть очень изящно. Что вы получите? Вы получите изящный почерк.

Вот еще примеры. Свойство – на вашем объекте будет работать три монтажные бригады, поэтому мы построим ваш дом в 2–3 раза быстрее назначенных сроков, а это выгодно. Понимаете?

Так что выгоды – это ответ на вопрос: «Что вы получите?»

Обязательно надо объяснить клиентам выгоды, и как раз именно они и должны устранять их боли.

Когда у вас будет арсенал из 40–50 выгод клиента, вы сможете их ротировать, то есть подбирать выгоды непосредственно под боли клиента и выдавать те выгоды, которые закрывают именно его проблемы и доказывают ему: именно эти выгоды гарантированно лишат его боли, с которой он не столкнется больше никогда в жизни.

Упражнение № 22: рекомендую разобрать этот вопрос с руководителем и вместе с ним написать перечень свойств и выгод. Все возможные свойства и выгоды вашего продукта, которые получат клиенты, если они его купят. Это очень важный арсенал. Чем длиннее будет список, тем больше возможностей будет у вас, чтобы обосновать цену.

Акцент

Теперь хочу рассказать вам об акцентах.

Возьмем акценты в музыке. Вы можете посчитать на три счета: раз-два-три, но расставить разные акценты. Например, сделать: громко «раз», тихо «два» и тихо «три». Очевидно, что акцент на счет «раз». А можно поставить акцент на счет «два».

Когда вы будете проводить презентацию, мой вам совет: не надо делать это для всех одинаково.

Разным людям нужны разные свойства и выгоды, потому что у них, скорее всего, неодинаковые проблемы и свои боли. Поэтому для каждого клиента вы должны продумать, какие блоки ему особенно важны.

Например, если он так и не получил быстрого результата в какой-то компании, для него важна скорость. Очевидно, надо расставить акценты в презентации на тех свойствах, которые доказывают, что вы очень быстро сможете решить его проблемы. Если клиенту критически важна безопасность, нужно расставлять акценты, которые закрывают именно вопрос его безопасности. Поэтому вы должны ту самую вилку совместить с розеткой, то есть его боли и акценты расставить так, чтобы он точно понял: эти акценты закрывают его боли.

Как это можно показать? Вернемся к презентации Porsche, которую мы с вами разбирали. Допустим, перед вами два типа клиента: для одного из них важны технические характеристики, динамика, разгон до сотни, скорость, драйв. Для другого важен имидж. Как бы я проводил эти две презентации? Небольшой пример.

Для первого, кому важны динамика, драйв и скорость:

– Итак, смотрите, перед вами потрясающий автомобиль Porsche 911, боец. И особенно хочу заострить ваше внимание, поставить явный акцент (можно сказать именно такую фразу: хочу поставить явный акцент) на динамике этой машины, на том, насколько она быстро ускоряется до сотни. Я хочу, очень хочу, чтобы вы поняли, что это не просто машина, это не зажигалка. Она будет дарить вам такие радости каждый божий день… Знаете, это будет машина, садясь в которую, вы будете не уставать, а заряжаться. Даже если вы будете ехать после супер-утомительного рабочего дня, просто нажимая на педаль газа и чувствуя, как скорость вжимает вас в сиденье, вы будете осознавать, насколько эта машина – реально то, о чем вы так давно мечтали. Ну и, конечно, я хочу сказать, Porsche – это двадцать первые колеса, литые диски, потрясающая светодиодная оптика, отличный мотор, отличный интерьер, отличная музыка…

Поняли? Надо, чтобы в вашей речи был явный акцент на историю со скоростью и драйвом.

Теперь второе, допустим, у вас клиент, которому важны имидж и стиль:

– Что я хочу вам сказать про машину? Во-первых, она за 4,2 секунды разгоняется до сотни – и это очень круто, вы будете выделяться в потоке. Ваша машина очень яркая. Посмотрите на ее насыщенный желтый цвет. Она не оставит равнодушным любого человека, который будет на нее смотреть. Самое главное, что я хочу сказать: вы не сможете, отходя от нее, не повернуться и не посмотреть на нее еще раз. Этот автомобиль уже своим внешним видом будет каждый день вызывать у вас улыбку. Посмотрите на его дизайн, на эти линии, на агрессивные мускулы в ее крыльях. Porsche – как маленький зверь, хищник, готовый разорвать любого на дороге. Вот как выглядит эта машина, вы понимаете меня? Кроме того, у нее отличный расход топлива, мощный двигатель, о разгоне я уже сказал…

Видите разницу? Весь акцент моей второй презентации был направлен на свойство выгоды от того, что машина выделяется. В первом случае я акцентировал на том, что она выжимает: драйв и скорость. Если бы вы продавали ее первому клиенту через стиль, он бы ее не купил. Если бы второму расставили акценты только про драйв, он, возможно, тоже ее не купил бы.

Поэтому внимательно слушаем явную боль клиента и точно расставляем акценты в том и другом случае. О них особенно вкусно говорим, особенно активно – для того, чтобы человек услышал и понял. Это критически важно, когда презентация ценности закрывает именно его боль.

Всегда, всегда надо расставлять акценты. Поэтому прямо сейчас я дам вам простое упражнение: попробуйте со своим партнером, напарником или руководителем его выполнить.

Упражнение № 23: представьте три разных, самых частых типажа клиентов с тремя разными болями. А теперь разыграйте презентацию одного и того же продукта для каждого их них, расставляя акценты в тех блоках, которые важны конкретно этому человеку, чтобы они закрывали именно его боль. И пускай ваш напарник скажет вам, насколько вы действительно «попали» и чувствовался ли акцент.

Всегда записывайте

Что еще может помочь презентации? Вы должны понимать, что большинство людей – визуалы. Иными словами, верят тому, что видят, а не тому, что слышат. Очень часто мы что-то видим и даже знаем, что глаза нас обманывают, но все равно пытаемся в это поверить, потому что для нас зрительные образы настолько понятны, мы им так верим, что, если вы будете продавать, не предлагая визуального подтверждения, это вызовет меньше доверия.

Поэтому, когда вы что-то презентуете, очень здорово, если дадите человеку что-то посмотреть, пощупать, потрогать. В конце концов, даже картинку или видео – даже такое визуальное подтверждение поднимет уровень доверия.

И еще важная рекомендация: во время встречи с клиентом всегда записывайте все свойства и выгоды, о которых говорите, а потом, в конце беседы, отдайте ему этот листок.

Например, рассказывая про разгон до сотни, берете листок и пишете: 0—100 равно 3,8 секунды. Динамика – столько-то ньютон-метров – крутящий момент автомобиля. Такой-то расход на сотню, такая-то комплектация, такая музыка. Берите и пишите все, потому что этот листок с вашими пометками имеет для клиента гораздо больше ценности, чем вы предполагаете, и он написанным словам и цифрам охотнее верит.

Поэтому, если хотите проводить мощные презентации, особенно при личной встрече, всегда записывайте себе смыслы, о которых только что рассказали клиенту, и потом отдавайте это клиенту. То, что мы видим, тому и верим. Сделайте так, чтобы они поверили, отдав им то, что они увидят.

И прямо сейчас вот вам еще упражнение.

Упражнение № 24: подумайте, где в вашей работе с клиентами вы можете использовать этот принцип, давая им визуальное подтверждение. Попробуйте расписать все возможные точки касания клиента и на каждую придумайте, что вы тут сможете показать, какой визуал придумать, какую идею, какой инструмент, презентацию, бумагу. Какой файлик дать ему «пощупать», чтобы он увидел подтверждение ваших слов.

Завершение презентации

Мы с вами разобрали, как проводить презентации и расставлять акценты. Но к вопросу цены реально мы не можем переходить, прежде чем не убедились, что все, изложенное клиенту в презентации, действительно ему нужно и ценно.

Так что мы должны с вами убедиться, что все сказанное зашло и идеально легло на его потребности и боли. Если уже во время презентации клиент начинает мучить вас вопросами про цену, отвечаем так:

– Давайте я вам сейчас все расскажу, после этого в конце расскажу также про условия по стоимости, по оплате, и мы договоримся, хорошо?

Не говорим про цену, пока не провели всю презентацию. Это очень важно, потому что, если вы назовете стоимость, он начнет только об этом и думать и перестанет воспринимать то, что вы говорите и что для него на самом деле очень нужно.

Так что мы с вами должны убедиться, что произошел connect, и вы попали прямо в точку. И для этого у нас есть вопросы предзакрытия.

Следующая глава – вопросы перед закрытием. Своего рода универсальная техника, которая позволит понять, насколько клиент уже готов купить и насколько его это взяло за живое.