Критерий 02: рыночная стоимость. Рабочий лист
Определение рыночной стоимости проекта
Шаг 01: Изучайте своих клиентов
Сколько клиенты платили за подобные проекты раньше? Не стесняйтесь обращаться с этим вопросом к клиенту, который предлагает вам взяться за проект, а также к другим клиентам, к которым можно с этим обратиться. Попробуйте найти как минимум троих. Лучше всего провести опрос в компаниях, похожих по величине и типу деятельности на фирму вашего текущего клиента. Запишите результаты опроса в приведенную ниже таблицу, указав тип проекта (буклет, дизайн логотипа, реклама на целую полосу в журнале или любой другой проект). Затем перечислите источники информации (имя клиента или название компании). Напишите цену.
Шаг 02: Отраслевые обзоры
Просмотрите отраслевые обзоры в сфере дизайна, чтобы узнать, сколько другие компании берут за аналогичную работу. «Руководство гильдии графических дизайнеров: принципы ценообразования и этики работы» – это всегда отличный первоисточник. Вы также можете искать информацию в интернете, читать блоги и посты, которые открыто публикуют отраслевые предложения. Например, если вы хотите определить цену логотипа, попробуйте поискать: «Сколько должен стоить дизайн логотипа?» (Мой недавний поиск в Google выдал 1,4 миллиарда результатов.)
Шаг 03: Опирайтесь на свой опыт
Какие похожие проекты вы уже делали? Сколько вы попросили с клиента? Он согласился? В таблице ниже запишите аналогичные проекты, которые вам достались и которые нет, а также соответствующие цены.
Проекты, которые мне достались
Проекты, которые мне не достались
Шаг 04: Определение рыночной стоимости
Наконец, уделите некоторое время рассмотрению собранной информации и определите рыночную стоимость проекта. Мы будем использовать эту цифру в процессе ценообразования.
Если вы начинающий фрилансер без большого опыта и базы клиентов, которых можно опросить, вы можете получить информацию из отраслевых обзоров. Цель этого рабочего листа – помочь собрать достаточно информации, чтобы максимально точно определить рыночную стоимость.
Глава 05. Критерий 03: бюджет клиента
Последний показатель, который мы должны проанализировать при назначении цены на свою работу, – это бюджет клиента. Сколько он готов заплатить?
Бюджет может сильно различаться в зависимости от задач, клиента и региона. Недавно я общался с одной компанией, генеральный директор которой был убежден, что дизайн – это продукт, над которым трудятся только стажеры. В результате бюджет клиента на дизайн был очень низким. И наоборот, клиент, который разбирается в дизайне, скорее всего, выделит более высокий, адекватный бюджет. Оценка клиентом проекта, как правило, пропорциональна бюджету, который клиент готов на него выделить.
Объем бюджета – чрезвычайно важная переменная, которую нужно знать, перед тем как назначать цену. Редкий клиент увеличит свой бюджет только ради того, чтобы нанять вас. Это правило работает в девяти случаях из десяти: если бюджет клиента определен, значит, он определен. Без вариантов.
Это правило работает в девяти случаях из десяти: если бюджет клиента определен, значит, он определен. Без вариантов.
Конечно, есть тактики, которые помогут убедить клиента увеличить бюджет, и мы обсудим некоторые из них в конце этой главы. Но как показывает мой опыт, если вам это удастся, то есть риск того, что клиент начнет требовать невозможного и необоснованно давить на дизайнера. Чем больше инвестиций, тем выше ожидания.
В конечном счете, даже если вы задействуете все техники продаж в мире, то все равно не сможете продать клиенту разработку логотипа за 8000 долларов, если у него есть только 3000.
Это потолок суммы, которую они могут потратить, и при наличии таких сетей, как Fiverr и Upwork/Elance, клиент всегда сможет найти кого-то дешевле. При анализе бюджета клиента важно определить, имеет ли для вас смысл браться за эту работу в рамках выделенного бюджета или нет.
Как узнать бюджет клиента
В книге «Сожги свое портфолио» я описал несколько стратегий того, как узнать финансовые возможности клиента. Давайте вспомним некоторые из этих стратегий, а также рассмотрим еще несколько новых.
Прямой вопрос
Самый простой способ определить бюджет – спросить. Многие дизайнеры боятся даже задать вопрос. Преодолейте себя. Время – деньги. Нет смысла возиться с определением объема работ по проекту, если вы даже не знаете, хватит ли у клиента денег.
Чтобы не получить кота в мешке, я рекомендую сначала обсудить проект с клиентом. Задавайте много вопросов. Записывайте. Убедитесь, что четко понимаете объем работ. В конце разговора уверенно спросите:
«Хорошо, Анна, вы все отлично рассказали. Думаю, что вполне четко понимаю, чего вы хотите. Вы уже определились с бюджетом?»
На этот вопрос у клиента есть два варианта ответа.
Первый: «Мы еще не знаем. Мы собираем несколько предложений, а затем определяемся с бюджетом».
Узнать финансовые возможности подобных клиентов будет немного сложнее, и вам придется прибегнуть к другой тактике. Тем не менее не игнорируйте этот вопрос. В голове у клиента все равно есть определенная цифра. Возможно, это не точная сумма, но клиент все равно представляет себе примерную пороговую цену, которую готов заплатить. Постарайтесь узнать ее.
Второй распространенный ответ: «Мы должны уложиться в XXXX долларов». Такой ответ гораздо более распространен, чем вы думаете. Подготовленные клиенты, которые понимают стоимость выполняемой вами работы, как правило, не будут скрывать от вас сумму выделенного бюджета.
Скряги – это еще один тип клиентов, которые часто говорят о бюджете. Вы их знаете. Это такие люди, которым нужен проект, и единственная возможность заставить вас взяться за него, это помахать этим мизерным бюджетом у вас перед носом в надежде на ваше отчаяние. Такие клиенты рассчитывают, что вам позарез нужна работа, или надеются на вашу веру в то, что «клиент всегда прав». Возможно, вы пойдете на сделку, а возможно, нет. Мы проанализируем такую психологию позже.
Скряги с недостаточным бюджетом всегда обещают вам светлое будущее и розовых пони. Мне сулили триллионы долларов «завтра» за проект без бюджета «сегодня». (Клиент так и сказал: триллионы. Реальный случай.) Один клиент предложил нам морозильник со стейками из буйволиного мяса в качестве частичной оплаты (которую мы так и не получили). Эти необеспеченные клиенты всегда пытаются убедить вас в том, что «вы захотите стать частью их команды» или «они знают много людей», словно что-то из этого может принести вам реальный доход. Что касается меня, то я продаю творческие услуги за деньги. Вот и все, просто и понятно. Если у клиента сейчас нет денег, очень маловероятно, что они появятся потом.
Покерфейс
Независимо от того что клиент говорит о бюджете, лучше всего не проявлять никаких эмоций. Постарайтесь не дать клиенту понять, чтˆо вы думаете о названной сумме: считаете ли вы, что она слишком мала, или, наоборот, чересчур завышена. Можете обсудить бюджет позже, если сумма для вас недостаточна. Пока ваша единственная цель – получить цифру бюджетной сметы. Разбираться в ценообразовании будете потом, после встречи.
Лучше всего не проявлять никаких эмоций. Постарайтесь не дать клиенту понять, чтˆо вы думаете о названной сумме: считаете ли вы, что она слишком мала, или, наоборот, чересчур завышена.
Одинаково важно не проявлять никаких эмоций, когда речь идет как о больших, так и малых суммах. Экономический кризис 2008 года сильно ударил по моей компании, и я потерял деньги, удерживая свое агентство на плаву. Мы наконец-то встали на рельсы в начале 2010 года, когда международно признанная компания по производству напитков обратилась к нам с проектом по созданию инновационного веб-сайта для одного из своих брендов. В своем запросе они описали цели проекта, масштаб, сроки и указали бюджет в размере 120 000 долларов. Учитывая ничтожную прибыль в 2009 году, у меня появлялась возможность уже к 2010 году вывести свою компанию на прежний уровень именно благодаря этому бюджету. Внутри я ликовал.
Но увидев нашу радость и облегчение, клиент мог догадаться о нашем нестабильном финансовом положении, и, вероятно, это подорвало бы его уверенность в нашей способности выполнять работу. Несмотря на то что до кризиса мы реализовали множество аналогичных проектов, клиенты не знали, что мы уже почти два года не занимались ничем подобным. Мы предложили услуги, исходя из их бюджета, и нас выбрали. Мы проделали невероятную работу, и этот проект действительно вывел нас из экономического кризиса на этап значительного роста.
Интересуйтесь предыдущими проектами
Если клиент не хочет называть никаких цифр, даже если вы спросили в лоб, придется зайти с другой стороны. Возможно, у вас получится выудить информацию, спросив о прошлых проектах.
«Сколько вы раньше платили за подобные проекты?»
Этот вопрос также задают, желая определить рыночную стоимость работы. Поэтому если вы уже спрашивали клиента о предыдущих проектах, не используйте эту же тактику, в том числе и для определения финансовых возможностей.
Очевидно, что не следует использовать этот подход, если вы уже знаете, что у клиента не было опыта работы с подобными проектами. Однако если вы уверены, что компания уже работала с дизайнерами, делающими аналогичную работу, не бойтесь задать этот вопрос.
Если вы видите, что клиент занервничал или пытается увильнуть, значит, предлагаемый вами бюджет выше, чем хотелось бы клиенту.
Примерный диапазон
Я всегда пользуюсь этим подходом, чтобы повернуть разговор с клиентом о финансах в нужное русло. Просто укажите диапазон цен нескольких последних выполненных вами аналогичных проектов (или диапазон цен, который вы считаете подходящим, независимо от вашего предыдущего опыта).
Назвав цену, сделайте паузу и оцените реакцию и язык тела. Если вы видите, что клиент занервничал или пытается увильнуть, значит, предлагаемый вами бюджет выше, чем хотелось бы клиенту.
«Подобные проекты, которые мы делали раньше, стоили от четырех до шести тысяч долларов». ПАУЗА. «Это соответствует вашим бюджетным ожиданиям?»
Если клиента устраивает предложенный диапазон цен, он обычно быстро отвечает что-то вроде: «Да, это соответствует тому, на что мы рассчитываем».
Сравнение с другими продуктами
Если клиент по-прежнему молчит о бюджете, вы всегда можете провести параллель с другим продуктом или отраслью, чтобы получить хоть какое-то представление, к какому уровню рыночной стоимости они относятся.
В качестве метафоры в этом подходе я часто использую марки автомобилей.
Начните с чего-то вроде: «Я понимаю, что вы еще не знаете, сколько именно хотите потратить на этот проект. Просто чтобы убедиться, что мы впишемся в бюджет, давайте сравним ваш проект с автомобилями».
Вы продолжаете: «И Chevy Malibu, и Aston Martin Vantage доставят вас из пункта А в пункт Б; у них обоих четыре колеса и двигатель, но они очень разные. Aston Martin будет включать в себя все виды высококачественных функций, а также наворотов, которых вы не найдете в Chevy Malibu. Вы хотите чего-то действительно высококлассного? Или вы просто хотите с чего-то начать, а более качественные функции планируете добавить позже?»
Большинство легко улавливает эту метафору, что позволяет лучше понять финансовые возможности клиента. Людям обычно нравится вести такие разговоры, и они часто пытаются определить, какой автомобиль соответствует их бюджету.
Этот метод особенно хорош, если вы предлагаете цену на цифровой продукт вроде разработки веб-сайта или приложения, когда недорогой продукт и продукт высокого класса существенно различаются между собой.
Отправьте примерную стоимость
Если вы сомневаетесь в финансовой состоятельности клиента и уже выбились из сил, пытаясь обсудить с ним конкретные цифры, попробуйте отправить ему очень краткую оценку стоимости работ, не больше одной страницы. Обычно в таких случаях я создаю одностраничный PDF-файл с кратким описанием проекта и бюджетом. Я прикрепляю этот файл к письму примерно следующего содержания:
«Здравствуйте, Джоан! Спасибо за проявленный интерес к нашей компании. Мы считаем, что мы идеально подходим для успешного завершения работы над вашим проектом. Прежде чем мы перейдем к обсуждению всего объема работ, хотели бы направить вам примерную стоимость, чтобы убедиться, что наши ценовые ожидания соответствуют вашему бюджету. В приложенном документе в формате PDF вы найдете краткое описание проекта, как мы его понимаем, а также примерный ценовой диапазон.
Если вас все устраивает, мы готовы предоставить вам полное предложение с подробным описанием каждого этапа проекта, а также фиксированную стоимость работы нашей компании.
Пожалуйста, свяжитесь со мной, если у вас остались какие-либо вопросы.
С уважением,
XXX».
Этот метод сэкономит уйму времени на разработку предложений для клиентов, которые лукавят или питают иллюзии относительно стоимости проекта. В зависимости от ответа клиента вы либо составите полное предложение, либо изящно выйдете из игры.
Бюджет – это последняя критически важная переменная при определении вашей цены. Она настолько важна, что если вы не можете выведать у клиента конкретную сумму даже с помощью описанных методик, придется угадывать сумму выделенного бюджета при создании диапазона расценок. Если вы не знаете, какой у клиента бюджет, то будете стрелять вслепую, возможно, так и не попав в цель.
Пример разговора с клиентом о бюджете
Давайте рассмотрим пример разговора с клиентом, который не хочет называть никаких цифр.
Ситуация: встреча с клиентом по проекту подходит к концу. Вы задали много вопросов и записали важные моменты. Клиент не указал свой бюджет.
Компания: Спасибо вам за информацию. Я думаю, что теперь имею полное представление о масштабах проекта. Вы уже определились с бюджетом?
Клиент: Не совсем. Мы еще рассматриваем других кандидатов.
Компания: Понятно. Прежде чем мы сможем предоставить вам коммерческое предложение, мы бы хотели понять, соответствует ли наш ценовой диапазон вашим ожиданиям, или нам следует пересмотреть объем работ, чтобы цена была для вас комфортной. Сколько вы раньше платили за подобные проекты?
Клиент: У нас раньше не было похожих проектов. Поэтому не уверен, что могу ответить.
Компания: Ничего страшного. Скорее всего, мы отлично подойдем вам, потому что мы реализовали много таких проектов. Несколько последних аналогичных проектов, которые мы завершили, стоили от четырех до шести тысяч долларов. Этот бюджетный диапазон соответствует вашим ожиданиям?
Клиент: Честно говоря, не знаю. Я предполагаю, что это будет зависеть от других предложенных цен.
Компания: Хорошо. Вполне обоснованно. Разные коммерческие предложения – это всегда хорошая идея, особенно если вы еще не работали с подобными проектами. Просто чтобы быть уверенным, что наши ожидания совпадают с вашими возможностями, давайте сравним проект с автомобилями. Если бы ваш проект был автомобилем, вы бы купили Ferrari или Kia Optima? Я говорю не о цене Ferrari, а о том, хотите ли вы что-то более навороченное или просто что-то для старта с последующей возможностью более продвинутого тюнинга?
Клиент: Полагаю, сейчас нам нужны несколько высококлассных функций, но поначалу мы не хотим тратить кучу денег. Поэтому нам нужна основа, которую мы сможем в дальнейшем усовершенствовать. Возможно, нам скорее нужна Honda Accord, чем Ferrari или Kia Optima.
Компания: Отличный план. У нас есть клиенты, которые делают так постоянно. Тем не менее, прежде чем отправить вам полноценное коммерческое предложение, мы хотели бы сообщить вам приблизительную стоимость проекта. Стандартное коммерческое предложение обычно занимает 15–20 страниц для подобного проекта, а приблизительная оценка – это всего лишь одностраничный документ с кратким описанием проекта и диапазоном предполагаемых цен. После того как вы получите другие коммерческие предложения и определитесь с бюджетом, мы будем рады составить для вас полное предложение с подробным описанием всего масштаба проекта, основные этапы и т. д. Вам это подходит?
Клиент: Да, вполне. Спасибо.
Разговоры о финансах могут быть вполне непринужденными, даже если нужно докопаться до конкретной цифры. Вам придется крайне редко использовать сразу все техники, которые я описал в этом разделе. Как правило, клиент предоставляет достаточно информации о своем бюджете, прежде чем попросит вас отправить ему приблизительную стоимость.
Как убедить клиента увеличить бюджет
Как-то мне попался клиент, у которого было грандиозное видение сайта для определенной отрасли в стиле социальных сетей. Мы согласовали первоначальный объем и приступили к работе. По мере развития проекта стало ясно, что видение клиента меняется, и проект разрастается и приобретает намного большую форму, чем было заявлено изначально. При этом бюджет оставался таким же; они просто хотели получить больше возможностей за те же деньги. Увеличивается объем работ – увеличивается и бюджет, мы с клиентом несколько раз объединяли усилия, объем работ все время менялся, что, естественно, привело к увеличению расходов. Надо ли говорить, что поскольку финансовые вложения клиента все увеличивались, его аппетиты все больше росли, пока в конечном итоге проект не лопнул, как мыльный пузырь, и мы не прекратили совместную работу.
Увеличение бюджета – это всегда риск для дизайнера. Поскольку клиенты тратят больше, чем они изначально планировали, они начинают крайне болезненно реагировать практически на любые ваши действия и придираться к любой мелочи. Любой выход за рамки бюджета скрупулезно анализируется. Клиенту все не так. Дизайнер работает слишком медленно.
Как я уже говорил, в девяти случаях из десяти, если бюджет клиента согласован, то это все. Тем не менее иногда вам будут попадаться клиенты, которые хотят работать с вами и которые выделили слишком маленький бюджет из-за неопытности или недостаточного понимания творческой индустрии, а не из-за того, что хотят заплатить как можно меньше.
Таких неопытных клиентов можно спокойно просить увеличить бюджет в зависимости от запрашиваемой работы. Если вы определили, что клиент попадает в эту категорию, вот несколько методов, которые вам помогут.
Говорите о деньгах уверенно
Каждый раз, затрагивая тему денег, говорите уверенно. Об этом правиле твердят все главы книги. Знайте свою цену. Говорите авторитетно и твердо. Если клиент почувствует, что вы сомневаетесь, то потеряет к вам доверие.
Покажите клиенту, что вы опытный специалист
Несколько дней назад со мной связались через LinkedIn и предложили разработать для меня веб-сайт за 185 долларов. Конечно, они хотели заключить со мной контракт на долгосрочное техническое обслуживание и ремонт или договор на хостинг, где они могли бы хоть что-то заработать. И это лишний раз доказывает, что кто-то где-то возьмется за творческую работу на любых финансовых условиях. В развивающихся странах полно дизайнеров, которые будут работать за очень низкую ставку по сравнению с более развитыми странами. Кроме того, такие веб-сайты, как Fiverr, создали высококонкурентный рынок, где можно быстро и недорого найти исполнителей творческой работы. Хотите логотип за пять долларов? Вы его получите. Рассчитываете сделать сайт за сто долларов? Кто-то за него возьмется.
Не сомневайтесь, клиент сможет найти исполнителей, которые возьмутся за проект при любом выделенном бюджете. Если вы хотите, чтобы вам платили больше, то должны убедить его, что сделанная вами работа лучше, чем недорогие альтернативы.
Компетентность – первая причина, по которой клиенту лучше работать с вами, чем с недорогой компанией. Компетентность даст более высокий результат. Конечно, они могут выбрать более бюджетного дизайнера и получить соответствующий результат. Но если клиенты не поскупятся и выберут вас, то качество выполненной работы принесет им большую отдачу.
Как в этом убедить клиента? Докажите это, представив успешные результаты аналогичных проектов, которые вы завершили. По возможности покажите цифры. Нужно говорить примерно так: «После того как мы запустили новый сайт нашего клиента, за первые два месяца его трафик вырос на 400 %» или: «Созданный нами билборд привел к увеличению продаж билетов на 200 %». Если у вас в запасе есть подобные примеры, то вы сумеете убедить клиентов остановить выбор на вашей кандидатуре и увеличить бюджет.
Второй способ доказать клиенту свой опыт – показать, что вы настоящий мастер своего дела. Клиент, безусловно, может выбрать бюджетного дизайнера, но в результате обязательно получит сплошную головную боль. Сорванные сроки, плохая коммуникация и неисполненные запросы на внесение изменений – цена дешевой работы. Чтобы убедить клиента в том, что работа с вами будет более гладкой и приятной, чем с бюджетным дизайнером, следует показать процесс изнутри. Покажите им основные этапы. Проведите их по ступенькам предыдущего проекта шаг за шагом. Сделайте все возможное, чтобы продемонстрировать, что вы более организованны, опытны и с вами легче работать.
Наконец, познакомьте клиента со всем объемом работ, который вы проделаете для успешного выполнения проекта. Подробно опишите, что будет включать каждый этап. Проведите его через процесс QA. Покажите, насколько тщательно и внимательно вы работаете над каждым этапом проекта, чтобы гарантировать его успех.
Несмотря на то что ваша работа может стоить дороже, ее результат будет намного лучше, чем если клиент выберет конкурента, готового срезать углы, лишь бы уложиться в ограниченный бюджет. Следует убедить клиента в том, что он непременно выиграет, даже если выберет более высокую ставку, чем предлагают конкуренты.
Говорите авторитетно и твердо. Если клиент почувствует, что вы сомневаетесь, то потеряет к вам доверие.
Необходимо убедить клиента в том, что увеличение бюджета для работы с вами принесет как лучший результат, так и более комфортные условия взаимодействия.
Эффект якоря
В 2010 году 27 января Стив Джобс вышел на сцену в своих обычных джинсах и черной водолазке и представил самую первую версию iPad. Он также представил удивительный пример техники продаж, известной как эффект якоря.
Сначала он потратил несколько минут на подготовку аудитории к своему выступлению. Он немного пошутил про планшеты и коротко рассказал историю о том, что привело его на путь создания планшета Apple. Через 3 минуты и 27 секунд на экране появилось слово «iPad». Зрители аплодировали в течение 13 секунд. В этот момент все в зале уже знали, что видели будущее, и они были правы.
Затем Стив Джобс провел несколько минут, демонстрируя слайды с изображением iPad и описанием его возможностей. В течение следующих более чем 40 минут он демонстрировал настоящий iPad.
После того как он практически продал всем желающим этот прекрасный новый продукт от Apple, он сказал: «Во сколько мы должны его оценить?» Зрители рассмеялись, потому что они гадали о цене в течение последних 40 минут. «Ну, – продолжил он, – если послушать аналитиков, то мы собираемся продавать iPad чуть дешевле тысячи долларов, допустим, за 999 долларов». В этот момент гигантская цифра 999 появились на экране презентации.
«Приступая к разработке iPad, мы поставили перед собой амбициозные цели не только по техническим и пользовательским возможностям, но и в отношении цены, потому что хотим, чтобы это устройство попало к наибольшему числу пользователей. И точно так же, как нам удалось достичь или превзойти наши технические цели, мы достигли и наших финансовых целей, и я рад сообщить вам, что стоимость iPad начинается не с 999 долларов, а всего с 499 долларов». Под ликование толпы гигантские 499 долларов падают с верхней части экрана, разбивая цену 999 долларов. Стив Джобс снова объявляет цену: «499 долларов. Многие смогут позволить себе iPad».
Это лучшая демонстрация эффекта якоря и презентации товара, любезно проведенная самим Стивом Джобсом. Во время презентации цена в 999 долларов висела на экране почти минуту, и зрители уже свыклись с мыслью о том, что устройство будет продаваться за тысячу долларов.
С появлением новой цены в 499 долларов продажа была закрыта. Каждый, кто собирался купить новый планшет за 999 долларов, чувствовал себя так, словно только что выиграл в лотерею 500 долларов, а все, кто считал, что предложенная цена слишком высока, решили купить iPad. Как будто на него только что сделали скидку 50 % еще до официального выпуска на рынок.
Эффект якоря – это свойство людей делать дальнейшие выводы о стоимости на основании первой предложенной цифры. Как бы отреагировала публика, если бы Стив Джобс сначала назвал цену в 499 долларов, а затем сказал, что на самом деле придется платить 999 долларов? Если бы в качестве якорной цены взяли 499 долларов (первая представленная цена), аудитория, несомненно, подумала бы, что 999 долларов за iPad – это слишком дорого. Но взяв за якорную цену 999 долларов и осознанно демонстрируя ее на экране в течение почти минуты, Стив Джобс добился того, что покупка планшета за 499 долларов показалась сделкой века.
Аналогичным образом мы можем использовать эффект якоря, чтобы подтолкнуть наших клиентов к увеличению бюджета. Допустим, клиент отправляет запрос о стоимости создания веб-сайта компании. Он указывает, что выделенный бюджет проекта составляет 12 000 долларов. Последние три веб-сайта, которые вы создали, сопоставимы с запрашиваемым сайтом, и все они стоили около 15 000 долларов.
Вы знаете, что затраты на выполнение работы составят приблизительно 11 000 долларов, поэтому не заинтересованы в выполнении работы за 12 000 долларов, ведь тогда уровень вашего дохода составит менее 10 %. Можно рассмотреть возможность выполнения проекта с доходом в 25 %, но в таком случае бюджет необходимо увеличить до 13 750 долларов.
Диалог с клиентом будет выглядеть примерно так: «Мы рады сотрудничать с вами по этому проекту. Он нам идеально подходит. Мы разработали три подобных сайта по цене около 15 000 долларов».
Вы сбросили якорь с привязкой к цене (15 000 долларов), а теперь забудьте про нее на пару минут, пока будете рассказывать про эти проекты.
«Каждый из трех проектов был очень успешным. Мы помогли клиентам организовать их контент, разработали сайты и взяли на себя всю работу над программной частью. Мы продолжаем обслуживать сайты, и клиент наблюдает ежемесячное увеличение трафика». Вы говорите еще пару предложений, в то время как цена в 15 000 долларов начинает казаться клиенту более обоснованной.
Затем вы говорите что-то вроде: «Теперь мы знаем, что ваш бюджет составляет всего 12 000 долларов, но наши предыдущие цены не вписываются в рамки вашего текущего бюджета. Тем не менее мы действительно хотим работать с вами и уверены, что сможем создать для вас сайт за 13 750 долларов. Есть ли вероятность, что вы сможете увеличить свой бюджет до этого уровня?»
В этот момент клиент думает об одном из двух: «Отлично, они сделали нам хорошую скидку». Или же: «У меня всего 12 000 долларов. Я не могу увеличить бюджет деньгами, которых у меня нет». В любом случае эффект якоря сработал: клиент рассмотрит вопрос об увеличении бюджета или вы узнаете, что приняли правильное решение, предоставив ему возможность обратиться в компанию, которая может предложить более низкую цену (и, скорее всего, более низкое качество).
Как только вы поймете принцип эффекта якоря, вы начнете замечать, что он используется повсеместно. Автомобиль с пробегом за 15 999 долларов припаркован рядом с автомобилем с пробегом за 9999 долларов. В меню ресторана вы найдете стейк за 39 долларов прямо рядом с жареной курицей за 14,99 доллара. Уверен, курица пользуется спросом. Попробуйте этот подход в следующий раз, когда захотите, чтобы клиент увеличил свой бюджет.
Дайте клиенту возможность выбирать
Еще одна успешная методика – предоставить клиенту возможность выбора, чтобы он осознал все преимущества увеличения бюджета. Эта методика обычно называется ценовой сегментацией.
Классический ценовой диапазон предлагает три варианта. Они часто встречаются в программных сервисах, которые предполагают возможность выбрать базовую или среднюю комплектацию и продвинутую или профессиональную версию. Базовая комплектация предназначена для того, чтобы привлечь пользователя, предоставляя недорогое решение, и убедить его перейти на данный сервис. Продвинутая версия настолько многофункциональна, что она либо обеспечивает высокоприбыльное решение для опытных пользователей, либо побуждает людей покупать среднюю или как минимум базовую комплектацию.
То же самое и с творческими услугами: при небольшом бюджете клиента мы можем подтолкнуть его к мысли об увеличении бюджета, предоставив несколько вариантов услуг на выбор. Вот как это работает.
Предположим, клиент обратился к вам с просьбой разработать логотип для компании. Выделенный бюджет составляет 3000 долларов, и компания хочет получить основной логотип, несколько дополнительных логотипов, визитки и руководство по использованию логотипа. Обычно вы берете за такую работу 6000 долларов, но сейчас, на основании издержек производства, вы знаете, что все равно получите достаточную прибыль, даже если клиент заплатит 5500 долларов.
Предоставив клиенту возможность выбирать из нескольких вариантов, вы дадите ему возможность понять преимущества увеличения бюджета.
Можно разделить весь объем работ на несколько вариантов и предоставить клиенту возможность выбрать наиболее подходящий. Наиболее дорогим будет вариант, включающий весь объем работ, – 5500 долларов. Средняя цена может включать разработку основного логотипа, дополнительные логотипы и визитки за 4000 долларов. Базовый вариант может включать только разработку основного логотипа за 3000 долларов (выделенный бюджет).
Далее вы перечисляете клиенту ценовые сегменты, начиная с наиболее дорогого варианта: «Спасибо, что доверили нам этот проект. Мы очень гордимся тем, что нам выпала честь работать с вами, и мы уверены, что вы останетесь довольны результатом. Обычно такой проект стоит 6000 долларов, но мы знаем, что это выходит за рамки вашего бюджета». (Вуаля! Вы уже бросаете якорь, не назвав другие варианты.)
«Мы очень заинтересованы в этом проекте, и поэтому готовы выполнить работу за 5500 долларов, это меньше, чем мы обычно берем, – продолжаете вы. – Мы знаем, что это все еще не вписывается в бюджет, поэтому мы готовы сделать основной логотип, дополнительные логотипы и визитки за 4000 долларов, однако, как мы понимаем, эта сумма по-прежнему превышает ваш бюджет. В таком случае мы хотели бы предложить третий вариант, где мы разработаем для вас основной логотип за 3000 долларов. Рассмотрите этот третий вариант как точку входа, которая позволит вам получить необходимый логотип. А в дальнейшем мы всегда сможем создать другие продукты».
Больше всего услуг я предлагаю в расширенном пакете, это позволяет подчеркнуть его преимущества. Обратите внимание, что за расширенный пакет клиент заплатит на тысячу долларов больше, чем за базовый. А за полный пакет – на 1,5 тысячи больше, чем за расширенный. Так клиенту психологически легче перейти от базового пакета к расширенному.
Предлагая диапазон цен, убедитесь, что вы знаете свои издержки производства по каждому пакету, чтобы цены, которые вы предлагаете, по-прежнему оставались рентабельными.
Заставьте клиента сомневаться в возможностях вашего конкурента
Еще один простой способ подтолкнуть клиента к увеличению бюджета и выбрать вас – это заставить его сомневаться в способностях конкурента выполнить работу в рамках того бюджета, в который клиент хочет уложиться. Этот подход лучше всего использовать в том случае, если клиент, как вам кажется, уже принял решение пойти в более бюджетную компанию.
Это выглядит примерно так: «Мы действительно хотели бы работать с вами, и очень жаль, что с цифрами не поспоришь. Просто дам вам совет: иногда компании предлагают низкую цену, чтобы поймать клиента на крючок, а затем в процессе работы начинают отправлять запросы на внесение изменений в проект, когда вы предполагали, что эти работы и так должны были быть включены в основной объем. Итак, если вы собираетесь обратиться в более бюджетную компанию, просто убедитесь, что объем работ по проекту установлен предельно ясно. Убедитесь, что в договоре прописаны все предоставляемые услуги, количество обратной связи, которую вы получите, и так далее».
Эти советы будут весьма полезны – они рассчитаны на то, чтобы у клиента создалось определенное предубеждение относительно более дешевых компаний, с которыми он решит сотрудничать. Кроме того, клиент будет учитывать, что изначально заявленная такими компаниями цена может существенно увеличиться в процессе работы над проектом. Не сомневайтесь, вы ведь действительно даете полезные советы!
Часто я добавляю что-то вроде: «Убедитесь, что вы сравниваете и качество в том числе. Если вы считаете, что компания, предлагающая более низкую цену, сделает работу качественно в рамках вашего бюджета, то с точки зрения бизнеса есть смысл работать с ними».
Если вы скажете эти две фразы, клиент будет с большей осторожностью рассматривать предложения конкурентов, опасаясь внесения изменений, о которых вы предупредили. А также клиенты будут тщательно проверять качество их работы.
Используя эту технику, в заключение я обычно говорю следующее: «Если у вас что-то не срастется, позвоните нам. Мы будем рады с вами поработать».
Не заигрывайтесь
Последний совет, который я вам дам относительно увеличения бюджета, – не заигрывайтесь. Между продажами и игрой очень тонкая грань. Некоторые из рекомендаций, которые я вам дал, находятся на этой грани. Вы играете или это всего лишь техника продаж? Решайте сами и пользуйтесь этими техниками так, как считаете нужным в вашем конкретном случае.
Лично я предпочитаю простой деловой стиль: «Вот цена. Вот объем работ. Если вас все устраивает, давайте творить великие дела!» Я редко заставляю клиентов увеличивать свой бюджет, продавая им свои услуги, но если я это делаю, то делаю успешно именно благодаря методам, которые я описал в этой главе.
