Критерий 01: издержки производства. Рабочий лист
Оценка издержек производства проекта
Шаг 01:
Перечислите все этапы передачи работы заказчику, а также получения от него обратной связи, которые вы планируете включить в объем работ. Кратко опишите каждый этап (количество макетов и пр.). Определите время, которое вы рассчитываете потратить на каждый этап. Не забудьте включить сюда и время на получение обратной связи, так как вы, скорее всего, будете тратить время на телефонные звонки, встречи или как минимум на просмотр электронных писем от клиента. Наконец, впишите общее количество расчетного времени работы внизу таблицы. Посчитайте общее расчетное время работы.
Шаг 02:
Рассчитайте вашу почасовую скорость сгорания денежных средств, используя рабочие листы этой книги (с. 24, 31 или 47). Умножьте почасовую скорость сгорания денежных средств на расчетное время работы (шаг 1). В результате вы получите стоимость времени выполнения работ.
Шаг 03:
Запишите все предполагаемые материальные расходы по проекту. Материальные расходы – это любые издержки без учета времени выполнения работ. К ним относятся покупка стоковых фотографий, оплата аутсортинговых услуг (другие компании или фрилансеры), фотосессии, аренда или покупка необходимого для проекта оборудования, печать и прочие услуги, на которые вы вынуждены тратиться. Коротко опишите материальные затраты и их стоимость.
Шаг 04:
Прибавьте стоимость вашего времени работы (шаг 2) к материальным расходам (шаг 3). Это и будут общие расчетные издержки производства.
Поздравляю! Теперь у вас есть необходимые инструменты для расчета ваших затрат на проект. Переменная расчетных издержек производства является критически важной, поскольку она может либо принести прибыль, либо лишить ее. Мы будем использовать эту переменную при определении стоимости проекта на основании спектра цен, который я объясню ниже. Никуда не уходите!
Переменная расчетных издержек производства является критически важной, поскольку она может либо принести прибыль, либо лишить ее.
Глава 04. Критерий 02: рыночная стоимость
Рыночная стоимость товара или услуги равна сумме, которую кто-то готов заплатить. Ни больше ни меньше.
Сложность ценообразования в работе графических дизайнеров заключается в том, что у каждого клиента есть свое восприятие приемлемой цены. Один может считать логотип за 2000 долларов сделкой века, а другому это может показаться запредельно дорого. У этих двух клиентов очень разные представления о стоимости логотипа. Кто из них прав?
Один клиент может считать логотип за 2000 долларов сделкой века, а другому это может показаться запредельно дорого.
Такая логика рассуждений встречается практически везде. Если я считаю, что мой дом стоит 800 000 долларов, но его никто не хочет покупать даже за 650 000 долларов, то я неправильно оцениваю рыночную стоимость своего дома. Люди регулярно тратят по 40–50 долларов на самую дешевую футболку, потому что ее продают только на концертах. Уберите концертные логотипы и изображения, и рыночная стоимость той же футболки упадет до 5 долларов (а продавец все равно получит прибыль). Дело в том, что рыночная стоимость футболки зависит не только от стоимости производства. Эта концепция работает и в индустрии творчества; мы не можем брать деньги с клиентов только на основании переменной издержек производства. Мы должны учитывать рыночную стоимость работы, которую выполняем.
Рыночная стоимость товара или услуги равна сумме, которую кто-то готов заплатить. Ни больше ни меньше.
Вы спросите: «Так откуда я узнаю рыночную стоимость своей работы?» Хорошо, что спросили.
Рыночная стоимость, основанная на окупаемости инвестиций
Первый способ оценки рыночной стоимости основан на окупаемости инвестиций (ROI), которую клиент получает в результате вашей работы. Допустим, вы разрабатываете маркетинговую кампанию, которая увеличивает годовой доход клиента с миллиона до трех миллионов долларов. Окупаемость инвестиций в размере 2000 долларов является весомой. Итак, если вы взяли с клиента 10 000 долларов за кампанию, то для него это ОТЛИЧНАЯ инвестиция. Если же клиент потратил на кампанию 2,5 миллиона долларов, то окупаемость инвестиций отрицательна, и кампания оказалась неудачной.
Проблема заключается в том, что практически невозможно узнать, какой доход ваша работа принесет клиенту. Принесет ли работа, за которую клиент заплатил 10 000 долларов, 20 000 долларов прибыли? Как можно узнать это заранее?
Если вы хотите, чтобы клиент платил из расчета окупаемости инвестиций вашей работы, есть два способа, которыми теоретически можно продать клиенту свои услуги.
Во-первых, у вас должен быть неизменно высокий результат. Если вы можете сказать: «Вот работа, которую мы проделали для клиента XYZ. В результате он получил огромную окупаемость инвестиций. Они заплатили нам 20 000 долларов. Благодаря нашей работе продажи увеличились на 100 000 долларов и принесли 60 000 долларов прибыли их бизнесу. Мы можем сделать для вас аналогичный проект и рассчитываем, что вы получите такую же окупаемость».
Второй способ продавать из расчета ROI заключается в соглашении «оплата за результат». В этой модели вы отвечаете за свои слова. Я знаю крутую компанию, которая построила на этой модели весь бизнес. Проще говоря, клиенты платят только за закрытые сделки. Компания оплачивает всю стратегию, дизайн, разработку, колл-центры, веб-сайты и другие маркетинговые материалы, необходимые для заключения сделок. Когда компания передает заказчика своему клиенту, клиент платит за сделку ту сумму, которая указана в договоре. Это отличная бизнес-модель как для компании, так и для клиента.
Большинство дизайнеров не хотят работать по этой бизнес-модели по нескольким причинам. Во-первых, у большинства компаний нет таких финансовых ресурсов, чтобы платить авансом за проект в надежде получить доход позже. Большинство компаний и дизайнеров не хотят рисковать.
Во-вторых, компании (и особенно фрилансеры) не могут долго ждать возврата инвестиций. У таких соглашений обычно длинные платежные циклы.
В-третьих, в большинстве случаев отслеживать возврат крайне сложно. Часто между клиентом и компанией возникают споры относительно того, какие маркетинговые приемы действительно привели к закрытию сделки. Поэтому большинству дизайнеров я не советую использовать подобную схему оплаты, да они и сами не в восторге от этой идеи, поэтому идем дальше.
Рыночная стоимость, основанная на конкуренции
Метод, который мы будем использовать для расчета переменной рыночной стоимости, состоит в том, чтобы учитывать, сколько наши конкуренты берут за аналогичную работу. Так нам будет проще определить стоимость наших услуг на рынке. Определить рыночную стоимость вашей работы можно несколькими методами.
Изучайте своих клиентов
«Джо, ты не против, если я спрошу, сколько ты заплатил за несколько последних сайтов? Я всегда стараюсь придерживаться конкурентоспособной политики».
«Салли, можно задать тебе несколько вопросов? Я стараюсь, чтобы мои цены были конкурентоспособными. Если бы ты собиралась передать дизайн логотипа на аутсорcинг, сколько бы ты была готова заплатить? А за буклет? А за дизайн билборда?»
Подобные вопросы прекрасно работают, если у вас хорошие взаимоотношения с клиентом. Я обнаружил, что чаще всего люди с удовольствием делятся цифрами. Наиболее эффективно проводить опрос, когда между вами нет открытого проекта. Такие вопросы легко задавать в неформальной обстановке, за обедом или по телефону. Попробуйте и обязательно запомните ответы, после чего начните формировать представление о предполагаемой рыночной стоимости услуг, которые вы предлагаете.
Не бойтесь спрашивать у клиентов, сколько они платили дизайнерам раньше. Собирайте информацию. Многие клиенты с радостью готовы делиться этими цифрами, и если вы задаете правильные вопросы, в этом нет ничего страшного.
Изучайте отраслевые обзоры
Каждые несколько лет гильдия графических дизайнеров выпускает новое издание «Руководства гильдии графических дизайнеров: принципы ценообразования и этики работы». Это отличнейший ресурс для изучения ценообразования, а также формулировок договоров и других ценных идей. Такое руководство должно быть у каждого независимого дизайнера. Книга содержит подборку средних цен на все товары и услуги – от дизайна упаковки до иллюстраций. Многие из цен упорядочены в зависимости от размера компании-клиента или объема тиража.
А теперь внимание. Когда я впервые взял в руки это руководство, примерно через три года после открытия своей компании, я подумал: «Господи, да если бы я брал такие деньжищи, то зарабатывал бы намного больше!» Все дело в том, что моя мини-компания из шести человек, занимающая нишу мидл-маркета, не могла диктовать диапазон цен, которые я видел в этих отраслевых обзорах. Однако через несколько лет, когда компания выросла и заработала себе имя, мы смогли назначить более высокие цены на многие категории. Итак, если вы похожи на юного меня, который думает, что цены чересчур высокие, просто продолжайте развиваться и дайте себе время.
Наконец, можно изучить различные отраслевые обзоры онлайн. Если вы введете в поисковике запрос «средняя стоимость веб-сайта» или «средняя стоимость дизайна буклета», результат выдаст множество постов, объявлений и статей, благодаря которым будет проще понять рыночную стоимость своей работы.
Опирайтесь на свой опыт
Последний способ определить рыночную стоимость на основании цены конкурентов – обратить внимание на бизнес-процессы и свой опыт.
Обращайте внимание на то, что говорит клиент. За эти годы я почерпнул от своих клиентов много идей, получив информацию, которая вообще не должна была ко мне попасть (например, цену услуг конкурентов).
Внимательно читайте электронную почту. Меня всегда радует, когда клиенты пересылают мне письма по электронной почте, в которых в том числе содержатся коммерческие предложения конкурентов. Это прекрасная возможность узнать, как конкуренты предлагают проекты и сколько денег за них хотят.
Ведите статистику заключенных и незаключенных сделок. Какую цену согласовал клиент? Какие цены были слишком высокими? Убедитесь, что ведете учет каждого коммерческого предложения, направленного клиенту, записываете предложенные цены, а также отмечаете, достался вам проект или нет. Эта полезная информация пригодится для определения рыночной стоимости работы.
Все это влияет на опыт. Если вы уделите внимание деловым взаимоотношениям, то по мере работы рыночная стоимость будет расти в геометрической прогрессии.
Со временем вы начнете тонко чувствовать диапазон цен различных видов продуктов и услуг на рынке. Каждый клиент индивидуален. Каждый город особенный.
Определение рыночной стоимости
Со временем вы начнете тонко чувствовать диапазон различных видов продуктов и услуг на рынке. Каждый клиент индивидуален. Каждый город особенный.
Рыночная стоимость работы, которую мы выполнили для бизнесов в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке, отличалась от рыночной стоимости работы в Солт-Лейк-Сити и других небольших рынков. Можно было потратить на работу такое же количество времени, но рыночная стоимость была разной в зависимости от географического положения и отрасли.
Чтобы научиться интуитивно определять рыночную стоимость на основании опроса клиентов, обзора отраслевых опросов и статистики, потребуется время. Давайте рассмотрим несколько примеров того, как это делается в процессе оценки.
Пример 01: разработка логотипа для местных клиентов
Допустим, к вам обращается местный клиент с просьбой разработать для его компании новый логотип.
Изучайте своих клиентов. Вы тут же думаете: «Я только что спрашивал у другого клиента, сколько они потратили на дизайн логотипов, и они назвали сумму около 1500 долларов».
Изучайте отраслевые обзоры. Затем вы открываете «Руководство гильдии графических дизайнеров» и обнаруживаете, что, основываясь на отраслевых стандартах, для таких клиентов дизайн логотипа должен стоить от 1800 до 5000 долларов.
Опирайтесь на свой опыт. Наконец, исходя из прошлого опыта, вы знаете, что сумма, которую клиенты подобного уровня согласовывали за дизайн логотипа, составляла не более 2000 долларов. Вы также помните, что не получили три последних проекта, за которые запросили 2500 долларов. На основании этого опыта вы начинаете интуитивно чувствовать ценовой порог.
Когда вы собрали информацию и проанализировали ее, самое время назначать рыночную стоимость проекта. В этом случае я бы рассуждал так: «Ладно, 1500 долларов мне точно согласуют, но в “Руководстве” сказано, что этого маловато. Я также знаю, что за последние полгода я брал за разработку логотипов примерно 2000 долларов, однако упустил пару заказов, запросив 2500 долларов. Таким образом, минимальная цена из “Руководства гильдии графических дизайнеров” в размере 1800 долларов, вероятно, примерно соответствует пороговой рыночной стоимости этого проекта. Пожалуй, соглашусь с ней».
Пример 02: дизайн сайта, который делает небольшая компания
Чем больше проект, тем шире разброс в субъективной рыночной стоимости. Давайте рассмотрим ситуацию, когда клиент запрашивает информационный веб-сайт на десять страниц, а вы руководите небольшой компанией с пятью сотрудниками.
Изучайте своих клиентов. Недавно вы спросили одного из своих клиентов, сколько, по их мнению, будет стоить проектирование и разработка корпоративного веб-сайта, и он сказал вам, что раньше платил за такие проекты от 15 000 до 20 000 долларов.
Изучение отраслевых обзоров. В «Руководстве гильдии графических дизайнеров» сказано, что цены на эти веб-сайты в вашем регионе колеблются от 30 000 до 50 000 долларов.
Опирайтесь на свой опыт. Недавно вы слышали, что один из конкурентов берет за веб-сайты минимум 25 000 долларов, но вы знаете, что ваша работа лучше.
Зная все это, вы будете размышлять примерно так: «Хорошо, 15 000 долларов – это самая низкая цена, которую можно взять за эту работу, но это в два раза меньше минимальной суммы, рекомендованной в “Руководстве гильдии графических дизайнеров”. Кроме того, там сказано, что цена может достигать 50 000 долларов. Конкурент берет не меньше 25 000 долларов. Хммм… похоже, что рыночная стоимость находится где-то между 25 000 и 35 000 долларов. Я думаю, что запрошу 30 000 долларов».
Рыночная стоимость будет значительно влиять на ваше ценообразование. Потратьте время на изучение клиентов, просмотрите отраслевые стандарты и опирайтесь на свой опыт при определении рыночной стоимости своих проектов.
