Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Пиво является одним из самых популярных напитков не только в России, но и в мире. Россия находится на 26 месте в мире по количеству литров потребляемого пива на человека в год. Лидерами являются Чехия (131 литр), Германия (107 литров), Австрия (106 литров), Ирландия (104 литра), Эстония (91 литр) и Литва (86 литров).
На 2015 г. пивная отрасль России насчитывает более 800 предприятий с разным уровнем мощностей, расположенных в 73 регионах. В пивоваренной отрасли занято свыше 60 000 человек.
Свыше 90% отечественного рынка пива распределены между шестью игроками. По расчетам Nielsen, из них на четверку международных пивоваренных компаний приходилось 73,5%: Carlsberg — 34,7%, Heineken — 12,9%, Anheuser-Busch InBev — 12,8%, Efes — 13%. Оставшуюся четверть рынка делят более 300 независимых предприятий.
Производство пива в России непрерывно уменьшается с 2007 г., когда был достигнут рекорд в 11,5 млрд литров. Для сравнения в 2015 г. объем рынка составил 7,3 млрд литров, что почти на 40% меньше. Аналогичная ситуация и с прибыльности пивоваренных компаний, которая с 2010 г. снизилась на 40%. Выручка трех крупнейших компаний отрасли («Балтика», «САН ИнБев» и «Пивоварня Москва-Эфес») в 2014 г. составила соответственно 83,3, 36,3 и 31,0 млрд руб.
На 2015 г. производственные мощности загружены менее чем на 60%. Главным образом это объясняется жесткой государственной политикой в отношении пива, повышением акцизов (ставка акциза выросла с 2010 г. выросла более чем в шесть раз — с 3 до 18 руб. за литр), введением ограничений на рекламу, а также запретом продажи пива через мелкие торговые точки (киоски, лотки), реализация пива в которых достигала от 10 до 30% общего объема продаж.
С 2012 г. прослеживается тенденция сокращения числа заводов. На 2016 г. уже закрыты 11 крупных пивоваренных заводов. В 2012 г. компания «САН ИнБев» остановила заводы в Перми, Курске и Новочебоксарске. Компания «Пивоварня Москва-Эфес» закрыла предприятия в Москве и Ростове-на-Дону. А самый крупный игрок пивного рынка — ПК «Балтика» в 2015 г. остановил производство на двух из десяти предприятий: в Челябинске и Красноярске.
Пивная отрасль России представляет собой эталонный пример консолидации интересов крупнейших компаний отрасли в одной ассоциации. Отчасти это объясняется сильной концентрацией отрасли в руках небольшой группы западных инвесторов, которые полностью контролируют профильную ассоциацию, используя ее как единого посредника во взаимодействии с органами публичной власти России. Пивная отрасль, в отличие от похожей на нее табачной, практически не использует инструмент ассоциаций зарубежного бизнеса вроде «Американской Торговой Палаты» в России или «Ассоциации европейского бизнеса». Также отрасль практически не задействует ресурсы РСПП, ТПП или «ОПОРЫ РОССИИ», где позиции ее коллег по табачной индустрии несравнимо сильнее. В отличие от указных инструментов, отрасль чрезвычайно активна во влиянии на федеральную власть через регионы России, которые она энергично привлекает при реализации лоббистских кампаний. Рассмотрим далее наиболее заметных профессиональных представителей отрасли.
Союз российских пивоваров создан 15 сентября 1999 г. и объединил ведущих производителей пива в России. Ключевые фигуры: Вячеслав Мамонтов, председатель Исполнительного Комитета Союза. Союз лоббирует интересы четырех крупнейших пивных транснациональных компаний, ведущих бизнес в России, которые полностью контролируют политику союза.
Союз производителей ячменя, солода, хмеля и пивобезалкогольной продукции создан в январе 2011 г. для объединения всех звеньев производственной цепочки «пивоваренный ячмень–пиво» с целью взаимодействия и координации совместной деятельности, а также представления и защиты общих охраняемых законом имущественных прав и интересов членов Союза. Президент — Александр Мордовин. Союз лоббирует прежде всего интересы российских производителей солода, стремится к увеличению процента солода в пивном стандарте в Техрегламенте по алкогольной продукции. Выступает с резкой, часто популистской критикой «Союза российских пивоваров» и лидирующих в России пивных транснациональных компаний. По мнению аналитиков, снижение количества солода в составе пива позволило бы пивоварам сократить затраты на производство на 15–20%.
на руководящем уровне:
на функциональном уровне:
на межведомственном уровне:
на руководящем уровне:
на руководящем уровне:
на функциональном уровне:
Пивная отрасль в России является одной из самых сложных в контексте выстраивания взаимоотношений бизнеса и власти. Лоббизм в пивной отрасли нельзя понять, не анализирую в целом картину с продвижением интересов на алкогольном рынке, так как лоббирование интересов каждой группы участников алкогольного рынка — производителей вина, пива и крепкого алкоголя — имеет свои особенности, предопределенные как сложившимися традициями ведения бизнеса, так и менталитетом всех участников этого процесса в целом.
Сильной стороной лобби крепкого алкоголя является его сращивание с политической и административной элитой как регионального, так и федерального уровней. Производство водки в силу определенных сложностей, связанных с получением лицензий и прочих разрешительных документов, уже давно не является сугубо коммерческим процессом — будучи околовластным по своей природе, этот бизнес имеет возможность гораздо проще решать вопросы с органами власти как на местах, так и в области законодательного и нормативного регулирования в целом. Кроме того, этот вид деятельности зачастую непрозрачен и скрыт от общественного контроля, поскольку не имеет достаточных механизмов корпоративного надзора за нецелевым выводом денежных средств. Учитывая российскую ментальность, это упрощает его возможности аккумулировать необходимые финансовые ресурсы для решения «под ключ» вопросов с органами государственной власти, в том числе в процессе теневого лоббирования.
Ключевой особенностью лоббизма виноделов является более комфортная, с этической точки зрения природа их товара. Для создания полноценного лобби у винодельческой отрасли есть хорошие предпосылки. Во-первых, в отличие от производителей пива и водки это — положительный социальный бэкграунд. Политикам выгоднее выступать за вино — им важна политическая репутация. Очевидно, что есть отрасли, которые политики публично никогда не будут открыто поддерживать, например игорный бизнес, торговлю оружием (они могут это делать, но никогда не скажут). Во-вторых, винное лобби имеет сильную региональную поддержку в лице бывшего губернатора Краснодарского края Александра Ткачева. Этот южный регион по сравнению с другими исторически имеет больший политический вес, он ближе к власти — это место отдыха политической элиты, курортная, а теперь еще и олимпийская зона. В-третьих, винное лобби подкреплено такой яркой фигурой, как Борис Титов, владелец «Абрау-Дюрсо», бизнес-омбудсмен и глава зарегистрированной пропредпринимательской партии. Но сейчас виноделам нужна команда людей, профессионально занимающихся GR. Им не хватает эффективного среднего профессионального звена, которое при таких великолепных исходных данных «закрыла» бы отрасли проблемы на функциональном уровне госорганов. Ведь ни Ткачев, ни Титов в силу своего статуса не будут взаимодействовать с функциональными чиновниками министерств и ведомств (которые непосредственно формируют позиции государства в отношении отрасли), они подпишут письма, обеспечат при необходимости поддержку на самом верху, но продвигать и согласовывать инициативы должны именно специально нанятые профессиональные люди. Но такая проактивная культура взаимоотношений с властью еще не выстроена, в этой отрасли она пока не принята как норма.
Практика лоббизма пивоваренной индустрии является одной из самых интересных с точки зрения анализа. Уже обозначенные выше трудности, которые испытывают их GR-департаменты, усугубляются сегодня тем фактом, что более 80% пивоваренного рынка контролируется иностранным капиталом. В условиях нынешнего геополитического тренда это дает оппонентам пивоваренной отрасли непреходящий популистский аргумент — лоббируя интересы пивоваров, ты защищаешь пивной алкоголизм, насаждаемый нам враждебным Западом. Другая особенность коммуникаций пивоваренного бизнеса с властью — относительная прозрачность корпоративных затрат на лоббизм. Западные компании жестко регулируют нецелевые траты на политическую деятельность, история их взаимоотношений с властью имеет не один десяток лет, и практика противодействия коррупционным вопросам у них развита очень сильно. Поэтому пивная индустрия выстраивает отношения с властью, что называется, в белых перчатках, цивилизованным путем, который исключает различного рода теневое воздействие. И в условиях российских реалий это с точки зрения достижения целей — безусловный минус. Другим негативным фактором является то, что пятый год подряд пивоваренные компании теряют рынок на фоне сокращения потребления пива в стране, акционеры этих компаний недополучают деньги и как следствие — секвестируют, в том числе финансирование и численность штата в GR-департаментах, что не может не сказаться на эффективности их работы.
Несомненным преимуществом пивоваров в диалоге с властью является отличное понимание ими самой природы влияния на властные структуры, технологий формирования общественного мнения, а также наличие опыта по созданию коалиций и взаимодействию со стейкхолдерами. Хотя при этом нельзя не отметить печальный для отрасли парадокс — будучи безусловно номером один по уровню профессионализма среди всех других субъектов алкогольного рынка, GR-индустрия пивоваров в то же время является наименее влиятельной и результативной в своей группе.
Причины данного явления могут быть следующими. Во-первых, индустрия пожинает плоды той агрессивной, направленной на молодежь рекламы, сформировавшей когда-то культ публичного, не слишком цивилизованного потребления пивных напитков, против которого сегодня идет ожесточенная борьба. Тогда, в начале 2000-х гг., механизмы профессионального и этического самоограничения не были запущены, и сегодня это рикошетом возвращается. Во-вторых, «злым демоном» для пивного реноме стал и тогдашний главный государственный санитарный врач России Геннадий Онищенко, с чьей легкой руки пошло в народ выражение «пивной алкоголизм». В-третьих, нынешние изменения в геополитике всегда будут давать повод для нападок на пивоваренную отрасль.
При этом нужно отдать должное GR-специалистам пивоваренной отрасли, которые даже в условиях наименьшего благоприятствования нашли правильные контраргументы. Несмотря на то что их доводы не всегда слышат политики-популисты, зато экономический блок Правительства РФ прекрасно понимает ценность зарубежных инвестиций, создаваемых ими рабочих мест и приносимых налогов, и пивоваренная отрасль ведет с ним диалог, выстраивая именно такую логику аргументации. Безусловным завоеванием пивоваров также является налаженный контакт с органами местной власти, которые, как никто, понимают, какова роль уплаченных пивных налогов в местных бюджетах. И вообще сложно привести еще хоть один пример столь же эффективной работы в данном направлении и назвать хотя бы одну отрасль, которая могла бы, скажем, в течение недели аккумулировать поддержку нескольких десятков субъектов федерации, а за пару недель создать эффективную для своей работы волну обращений, писем и звонков от органов власти на местах.
Резюмируя, можно выделить следующие особенности GR-проблематики пивной отрасли в России:
Войти с помощью соц. сетей: