Книга: Рисуй, чтобы победить: проверенный способ руководить, продавать, изобретать и обучать
Назад: Глава 7. Чтобы продавать, рисуйте вместе
Дальше: Глава 9. Чтобы научить, нарисуйте историю
Глава 8. Чтобы изобретать, нарисуйте мир вверх тормашками
У бизнеса есть только две функции: маркетинг и инновации.ПИТЕР ДРУКЕР
Бесконечная золотая лихорадка
Я пишу эту книгу в Сан-Франциско – всемирно признанном центре бесконечных технологических инноваций. Недаром здесь было сделано так много важных открытий. Вся история этого города может быть рассказана через серию историй о золотой лихорадке. Некоторые были успешны, некоторые провалились, и с самого начала в ДНК Сан-Франциско были заложены циклы подъемов, падений и обновлений – иными словами, инноваций.
Инновации – золото
Если вы рассуждаете в терминах золотой лихорадки, сейчас вы серьезно расстроитесь, потому что однажды будет добыта последняя крупица золота. Но, к счастью, благодаря инновациям последней крупицы не существует. Каждое новое открытие создает два новых вопроса и две новые возможности.ДЖЕФФ БЕЗОС, АМЕРИКАНСКИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ, ОСНОВАТЕЛЬ AMAZON
«Инновации» – самое устойчивое выражение в бизнес-жаргоне последнего десятилетия. «Инновации помогут нам выбраться из этого болота», – заявляет воинственный руководитель технологической компании, обращаясь к Уолл-стрит. «Мы станем Apple/Uber/Airbnb в области…» – обещает предприниматель, рассчитывающий на средства венчурного капиталиста. «Инновации отличают лидера от последователя», – сказал однажды Стив Джобс, ставший центром всего этого.
Но что такое инновации и зачем они нужны – до сих пор не очень понятно. Вот почему, наверное, большинство из нас не так уж хорошо в них разбираются. Но если вы начнете с круга и дадите ему имя, вы всё поймете.
Зачем нужны инновации?
Возможно, вы помните это визуальное уравнение из . Оно напоминает вам, зачем нужны инновации: неважно, насколько вы хороши в том, что делаете сейчас, наш быстро меняющийся мир рано или поздно потребует, чтобы вы делали что-то другое.
Эта глава покажет вам, как использовать визуальные инструменты, которые вы уже изучили, чтобы посмотреть на ситуацию свежим взглядом.
Когда приходит время инноваций?
Проще всего ответить на вопрос, когда вам будет нужен набор визуальных инновационных подсказок, описанных в этой главе, словами: «Ну… всегда». Инновации – не то, чем вы занимаетесь время от времени. Инновации – все равно что дыхание. Есть фазы вдоха и выдоха, но если вы остановитесь надолго, вы умрете.
Бывают времена, когда кто-то вам говорит: «Давайте мыслить нестандартно». Это отличный момент, чтобы вернуться к этой главе и быстро ответить: «Отлично, я точно знаю, что нам надо». Порой вам кто-нибудь говорит: «Просто заткнитесь и сделайте это». Но, опять-таки, это еще более удачный момент, чтобы вернуться к этой главе и сказать: «Отлично, но я, кажется, могу найти способ сделать всё лучше».
Что такое инновации?
Лучшее описание инноваций, которое я видел, выглядит (и я не думаю, что вас это удивит) как круг. Правая половина, ограниченная стрелкой, называется «разрыв шаблона». Левая, где стрелка возвращается к началу цикла, называется «оптимизация шаблона».
Разрыв шаблона – тот тип инноваций, который хорошо смотрится в заголовках, и суть его понятна из названия. Кто-нибудь – Джефф Безос, Марк Цукерберг или Анджела Арендтс – изучает существующую отрасль и находит способ полностью ее изменить, часто в процессе создавая совершенно новый метод работы.
Разрыв шаблона – это Amazon, переворачивающая мир розницы с ног на голову и оставляющая гигантские торговые сети в руинах. Это Uber, за ночь меняющая способ, который использовали миллионы людей, чтобы добраться на работу. Это Салман Хан из Khan Academy, вдохновивший заслуженных профессоров Стэндфордского университета бросить свою ежедневную работу и начать преподавать онлайн (рисуя линии отрыва в , вы наверняка изображали именно конкурентов, разрывающих шаблоны).
С левой стороны круга находится оптимизация шаблона. Это менее яркий (но часто более эффективный) стиль инноваций. Оптимизация шаблона – это Toyota, улучшающая каждую деталь своего автомобиля настолько, что никакой конкурент не может поспеть за беспощадной поступью крошечных усовершенствований. Это доминирующая на рынке Amazon, которая создает Amazon Prime, чтобы захватить еще одну долю бюджета преданных онлайн-покупателей. Это и ваш местный цветочный магазин, увеличивающий продажи с помощью электронного списка дней рождения покупателей.
Прелесть этого простого круга в том, что он иллюстрирует бесконечность процесса настоящей инновации. Когда вы пытаетесь сделать что-то безумное и терпите крах, вы начинаете снова. Но если у вас все получается, новинка становится «новой нормой». Затем вы оптимизируете ее до чертиков, выдавливая из нее эффективность до последней капли… пока не приходит кто-то другой и не разрывает шаблон, выкидывая вас из бизнеса.
Как стать инноватором
Чтобы инновация созрела изнутри, она должна основываться на непрерывной традиции.ЙО ЙО МА, АМЕРИКАНСКИЙ ВИОЛОНЧЕЛИСТ КИТАЙСКОГО ПРОИСХОЖДЕНИЯ
Многие люди, которые хотят быть инноваторами, забывают, что для разрыва или оптимизации шаблона для начала необходим сам шаблон.
Возьмем роликовые коньки. В середине 1980-х годов буквально за один день возник совершенно новый тип роликовых коньков: так называемые линейные ролики, которые изменили индустрию. Раньше на роликах обычно катались при искусственном свете, в помещении: существовали роликовые арены, роликовые дерби и танцы на роликах. Но тут миллионы людей, которые никогда не катались при свете дня, открыли для себя прекрасное новое занятие, и марка Rollerblade стала именем нарицательным.
Хотя Rollerblade казались инноваторами, на самом деле они преобразовали корявое устройство два на два колеса, которое просуществовало без изменений почти 60 лет. При этом, по сути, они просто улучшили дизайн роликовых коньков – и современные ролики выглядят почти так же.
Как видите, самый быстрый и простой способ стать инноватором – научиться видеть вещи такими, какие они есть, а потом переворачивать их конструкцию с ног на голову. И тут, кстати, вам поможет рисование.
Подсказки визуальных инноваций
Подсказки визуальных инноваций – оперативный, проверенный способ применения простых изображений для генерирования новых идей на основе старых. Процесс несложный. Для начала нужно найти или создать простую картинку, иллюстрирующую то, как сегодня выглядит некая стандартная вещь, процесс или идея (это может быть портрет, хронология, карта и т. д.).
Изображение предмета «как он есть» вдвойне полезно для вашего инновационного мышления. Во-первых, вы убедитесь, что достаточно хорошо обдумали оригинальную проблему и знаете, какое решение является общепризнанным. Это ваша стартовая точка. Во-вторых, вы сможете применить одну из визуальных подсказок к вашему изображению и оценить результат.
В случае с роликовыми коньками инновационная подсказка, которую вы могли бы использовать, называется «Разбить и склеить».
Начните с четырех широких колес, установленных в два параллельных ряда, и базы для ноги. Разрежьте ролики на фрагменты и перетасуйте. Вуаля: получились линейные ролики.
Пять основных визуальных инновационных подсказок
Я покажу вам еще пять таких подсказок. Это удобные и сильные стартовые точки, позволяющие вам тут же стать великим визуальным инноватором. Когда вы поймете основы мышления, стоящие за каждой из них, гарантирую, что вы придумаете дюжины других.
1. Задом наперед
У первого самолета половина хвоста находилась спереди. Он оказался жутко неустойчивым, и на нем было почти невозможно летать. Братьев Райт, которые начали с создания велосипедов, это устраивало. Они продали несколько «планёров Райтов» и заработали немного денег. Их главный конкурент Гленн Кёртисс построил аналогичный самолет, но подозревал, что продаст куда больше машин, если сделает конструкцию более стабильной. И он разработал новый проект с хвостом сзади.
Это сработало. К концу первого десятилетия полетов Райты обанкротились, а Кёртиссу принадлежала самая большая авиакомпания на Земле. Его подход определил дизайн самолетов на более чем 60 лет.
Но инновации всегда ходят по кругу. В 1970-х годах дизайнер по имени Берт Рутан перевернул свой самолет задом наперед: хвост спереди, двигатель и крылья сзади. Он обнаружил, что его конструкция не может держаться в воздухе. Рутан продолжал разрабатывать перевернутые самолеты, пока его команда не выиграла Ansari X Prize в 10 млн долларов за первый успешный частный космический корабль. Тогда Берт ушел на пенсию.
Тот же трюк привел к почти самому радикальному изменению в разработке программного обеспечения: Agile. В ранние дни разработки ПО все пользовались «методом водопада»: сначала собирали все требования, а затем последовательно занимались проектированием, тестированием кода и т. д. До инсталляции кода проходили месяцы, а иногда и годы. На работу уходило столько времени, что к моменту, когда вы ее заканчивали, требования обычно изменялись.
К 1970 году некоторые разработчики-новаторы поняли: если они развернут процесс, результаты появятся быстрее и будут лучше. Так что они выбирали одно требование, быстро создавали фрагмент кода, чтобы выполнить именно его, тестировали его и затем вносили исправления, одновременно начиная новый цикл. Понадобилось время, чтобы наладить работу, но сейчас сложно найти хотя бы одного разработчика, который не использует «перевернутый» подход Agile к разработке ПО.
2. Вверх тормашками
Несколько лет назад компания, занимающаяся сетевым маркетингом, попросила меня помочь ей с коммуникациями. Я понятия не имел, что такое многоуровневый маркетинг, так что для начала поискал определение. «О, – ответил мне интернет, – это пирамида». Я вежливо ответил: «Нет».
Но они настаивали, предлагали мне попробовать их продукт (который оказался неплох) и объясняли, как их модель продаж работает на самом деле.
Меня заинтриговал подход этой компании: умеренно жадному, но этичному продавцу они предлагали мощный способ доставить хороший продукт в руки клиента без типичных больших затрат на рекламу и маркетинг. Законно и изобретательно. Мне это показалось занятным.
«Да, – ответил я, – но сначала мы изменим вашу модель продаж». Почему? Потому что каждый раз, когда они объясняли мне, как устроены их продажи, они рисовали пирамиду. И становились похожими на мошенников.
Однажды поздно вечером, после долгого рабочего дня, в течение которого я рисовал разные модели продаж на доске, я ехал домой в режиме автопилота, восхищаясь прекрасными дубами, растущими вдоль шоссе. И тут меня осенило: «Надо перевернуть пирамиду вверх ногами! Сделать ее деревом!»
Все ненавидят схему пирамиды, даже если она этична и легальна: она всегда выглядит так, словно люди внизу придавлены. Кому такое нужно? Но все любят деревья. Кто не захочет быть листом на вершине самой верхней ветки и тянуться к свету? Проблема коммуникации решена.
3. Противоположность
Что случается, если вы специально делаете все наоборот? Обычно катастрофа. Но не всегда. Если вы действительно ищете новый способ победить, возможно, вас удивит результат, если вы превратите белое в черное, день в ночь или технические инструменты в игрушки.
Моя команда была так же поражена, как и все остальные, когда мы неожиданно выиграли проект у консалтингового гиганта McKinsey & Company, продав им нечто прямо противоположное тому, что они просили нас сделать. Это рискованный подход, но, если вы создаете инновации, он иногда срабатывает.
Сотрудники McKinsey опубликовали техническое задание инновационного технологического проекта для нескольких разработчиков. Они очень детально расписали, как структурировать письменное предложение и проводить личную презентацию.
Учитывая, что у нашей команды не было опыта питчей у McKinsey, мы пришли к выводу, что у нас нет шанса победить. Так что мы заполнили бумаги как полагалось, включили все необходимые технические детали, планы проектов и измеримые результаты, но решили, что ничего не потеряем, если откажемся от инструкций к живой презентации.
До встречи мы построили модель нашей концепции, используя кубики лего. Замена элементов данных на детали конструктора помогла нам визуализировать конечное состояние проекта и вскрыть технологию (на концептуальном уровне), которую мы собирались использовать. Мы взяли фотографии лего-модели на разных стадиях и организовали нашу презентацию на основе этих изображений.
Команда McKinsey была так поражена, когда мы показали им лего, что после минутного замешательства попросила нас задержаться. И мы выиграли конкурс.
С точки зрения команды McKinsey наша презентация была примером того, что называют «черным лебедем». Поскольку каждая презентация, которую они видели, следовала предсказуемому пути (как и требовалось по их ТЗ), им никогда не приходило в голову, что они встретят нечто другое. И когда мы это сделали, они увидели настоящую инновацию. К счастью, они высоко оценили решение проблем, которое она предлагала.
4. В одной коробке
Одна из самых популярных книг о бизнес-стратегии за последние шесть лет – «Построение бизнес-моделей» – стала инновацией сама по себе. Мало того, что изначально она была опубликована за счет авторов. По меркам традиционных бизнес-школ это даже не книга о стратегии. Эта работа, созданная Александром Остервальдером и Ив Пинье, работавшими вместе с двумя сотнями соавторов, продемонстрировала совершенно новую точку зрения на бизнес-планирование и положила начало мировой революции в области построения, использования и восприятия бизнес-моделей.
Основа этой книги – шаблон бизнес-модели – обманчиво простая игровая доска, состоящая из 9 блоков. В том, что находится в каждом блоке, нет ничего нового: ключевая деятельность, клиенты, затраты, ключевые ресурсы, каналы – основные бизнес-концепции, которым обучали десятилетиями.
Новое и инновационное (и гениальное) здесь то, что Алекс и Ив нашли способ уместить все эти фрагменты в единые рамки и смогли визуально показать основные связи между блоками, многие из которых до тех пор не были видны так ясно.
Как часто бывает с революционными схемами, начиная с Периодической таблицы элементов, спиральной структуры ДНК и заканчивая Конституцией США, после того как вы посмотрите на шаблон бизнес-модели, вы сразу скажете: «Ну конечно! А разве может быть иначе?»
Это пример творческой свободы ограничений (об этом чуть ниже). Он подтверждает факт: если вы специально сведете все элементы в одни рамки, вы увидите, как возникают новые и неожиданные связи.
Да, вы можете что-то повредить, но речь-то о «разрыве шаблона».
5. Выкиньте лишнее
9 января 2007 года Стив Джобс представил iPhone. Как обычно случается на презентациях продуктов Apple, это было великолепное представление. Стив, одетый просто, как всегда, магические сценические приемы и так далее – всё как обычно. Если вы откроете видео и изучите ключевые моменты, вы заметите, что многие драматические моменты были тщательно подготовлены.
Но момент, который я отметил для себя как критический («О господи, они сделали это!») случился на отметке 5:07. После рассказа о не таких уж замечательных функциях смартфонов Стив показал фотографию четырех лидирующих моделей. И, разумеется, на всех было множество кнопочек – а как иначе они могут работать?
И он показал как. Это iPhone, и у него одна кнопка. Продано.
Да, iPhone – это много больше. Это и десять тысяч песен, и фотографии, и визуальная голосовая почта – все они хороши, но… говоря словами Стива, цитирующего инженера Apple: «Вы поймали меня на прокрутке».
В следующий раз, когда вам будет нужен новый способ что-то сделать, создать, обслужить или продать, попробуйте «выкинуть лишнее». Как оно будет выглядеть или работать, если у него будет только одна кнопка?
Примите свободу ограничений
Враг искусства – отсутствие ограничений.ОРСОН УЭЛЛС, АМЕРИКАНСКИЙ КИНОРЕЖИССЕР, АКТЕР, СЦЕНАРИСТ
Когда вы инноватор, ограничения – ваш верный лучший друг. Если все возможно, то выбрать одно направление нереально. К счастью, вы визуальный инноватор, так что установить полезные ограничения легко.
• Используйте неограниченное количество листов бумаги, пока вы размышляете, но не больше семи, когда делаете презентацию.
• Используйте всю доску, но остановите собрание, когда она будет заполнена.
• Используйте не больше трех цветов.
• Половину времени думайте с огромным размахом, а затем поразмыслите о мельчайших деталях.
• Начните с видения, завершите планированием.
Дайте вашим инновациям время
Помните: автомобиль, самолет, телефон, когда они только появились, считались игрушками, потому что на них не было потребителей. Они были слишком новыми.НОЛАН БУШНЕЛЛ, АМЕРИКАНСКИЙ ИНЖЕНЕР И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ, ОСНОВАТЕЛЬ ATARI
Винсент Ван Гог – одновременно самый успешный и самый неудачливый художник своего времени. Он не продал ни единой картины за свою жизнь, но сейчас его полотна стоят дороже, чем чьи-либо за всю историю. Не предлагаю вам следовать его примеру, но все же в нем есть вдохновение для инноватора.
Планируйте успех, но готовьтесь к провалу
Инноваций и креативности без провалов не бывает. Точка.БРЕНЕ БРАУН, ПИСАТЕЛЬ, ПРОФЕССОР ХЬЮСТОНСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Иногда ваша идея лучше, чем оригинал, а иногда хуже. Но самое важное правило, которое знают опытные инноваторы, таково: провал всегда возможен.
Если вы не попытаетесь, ничего не произойдет.
Я не согласен со специалистами в области инноваций, которые говорят, что вам стоит планировать провал. Если у вас нет бездонного источника наличных, как у Google, это нежизнеспособная модель. Вам надо планировать успех – но понимать, что провалы на пути неизбежны. И это хорошо.
Основные положения главы
• Инновации всего лишь означают «свежий взгляд на старые вещи».• Лучший способ посмотреть на что-то новым взглядом – перевернуть объект вверх ногами (или любым иным способом из четырех возможных).• Поскольку мы легко привыкаем к статус-кво, мы начинаем закрывать глаза на очевидное. Свежий взгляд исправит эту ошибку.Основная мысль: если вы хотите создать что-то новое, сначала нарисуйте что-то старое. Затем переверните его вверх ногами.
