Книга: Рисуй, чтобы победить: проверенный способ руководить, продавать, изобретать и обучать
Назад: Глава 6. Чтобы руководить, нарисуйте вашу цель
Дальше: Глава 8. Чтобы изобретать, нарисуйте мир вверх тормашками
Глава 7. Чтобы продавать, рисуйте вместе
Возможно, вы не менеджер по продажам, но если бизнес, которым вы занимаетесь, требует общения с людьми, вы, друг мой, в продажах.ЗИГ ЗИГЛАР, АМЕРИКАНСКИЙ ПИСАТЕЛЬ, ЛЕКТОР, КОНСУЛЬТАНТ
Путь продавца
Поиск вашего истинного лидерского видения, скорее всего, станет тем путешествием, которое вы предпримете в одиночку. Продажи устроены иначе: это всегда путешествие, которое вы совершаете вместе с кем-то. Почему это важно? Потому что, независимо от цели вашего бизнеса или вашего личного видения, вам придется продавать.
Величие продаж
По данным статистического управления Министерства труда США, «продажи» – вторая по популярности профессия в США, в которой занято 15 млн человек. Но если мы посмотрим на них реалистично, то поймем, что ими занимаются куда больше людей: фактически все.
Конечно, продавец – человек в хорошем костюме, который подбирает для вас обувь нужного размера; брокер с телефоном; технический консультант, который показывает вам новое крутое устройство, или улыбающийся человек за прилавком магазина косметики. Но продажи – это также попытка уговорить ребенка съесть брокколи; ваш партнер, рекомендующий вам не налегать так сильно на красное вино и записаться в тренажерный зал; ваш коллега, убеждающий руководителя повысить ему зарплату.
Продажи – широкое понятие, которому сложно дать определение. В любой момент, когда вы пытаетесь убедить кого-то предпринять что-либо, вы продаете. Чтобы подняться со стула, нужны решение, дисциплина и привычка. А чтобы поднять кого-то другого, нужно быть продавцом.
Ваше тайное оружие
Разница между вами и тем, кто не читает эту книгу, в том, что у вас появится тайное оружие – визуальные продажи. Вы станете своего рода джедаем по продажам.
Большинство людей, которые профессионально занимаются продажами, изучали множество техник продаж, стилей переговоров, принципов заключения сделок и подходов к консультированию. Это прекрасно, и в нужных руках все работает хорошо. Но эти люди не учились самому базовому и могущественному инструменту продаж: рисованию.
Говорите так, как люди думают
Если вы пытаетесь убедить людей что-либо купить или сделать, вы должны говорить на их языке, который они используют каждый день, на котором думают.ДЭВИД ОГИЛВИ, «ОТЕЦ РЕКЛАМЫ»
Большинство людей мыслят изображениями, а не словами или чем-либо еще (вспомните данные о мозге из ). Так что, когда вы хотите прибегнуть к самому популярному человеческому языку, используйте картинки. Визуальные продажи означают, что вы привлечете взгляды аудитории и используете их для активизации ее визуального мышления.
Этот подход эффективен. Отчасти поскольку визуальные продажи необычны, отчасти поскольку это неожиданно и отчасти поскольку это забавно – что в продажах особенно приятно. Но главная причина эффективности визуальных продаж заключается в том, что они активируют визуальное мышление ваших заказчиков. Вы даете им именно то, чего их мозг хочет больше всего: ясную картину вашей идеи с минимумом слов.
Когда я работал в маленькой нью-йоркской консалтинговой компании, занимавшейся стратегией и брендами, мы выигрывали сделку каждый раз, когда использовали визуальный подход к продажам во время питча. Каждый раз, когда мы планировали, исследовали и создавали новый способ взглянуть на проблемы заказчиков, мы выигрывали, даже если не были крупнейшим или самыми опытными среди участников конкурса. Мы выигрывали крупные проекты в больших компаниях, ведущих научных организациях и даже у других консультантов, часто удивляя и себя.
Мы назвали этот подход «найти график на миллион». Если попрактиковаться, он окажется несложным. Он будет эффективен независимо от вашей цели: заработать миллион, тысячу, сто долларов или просто убедить кого-то предпринять некие действия.
Изображения продают продукты
Всегда было известно, что изображения продают продукты. Вы видите, как актриса Дженнифер Энистон пьет из бутылки Smartwater, и хотите пить Smartwater. Вы видите Ferrari – и вы хотите Ferrari. Вы видите, как танцует парень с белыми наушниками от Apple, – и вы хотите iPod. Или, возможно, вы хотите Дженнифер или этого парня, или быть Дженнифер или парнем – неважно. В этом вся фишка. Вы видите что-то привлекательное и хотите это.
Изображения способны продать продукт. А как с их помощью продавать идеи? Здесь на помощь приходит визуализация. Это способ мышления, который позволит вам создать правильную картинку, чтобы продать идею. Он поможет вам, словно по волшебству, нарисовать вашу идею в присутствии заказчика (вы по большому счету и не будете рисовать, но об этом чуть позже).
Слияние разумов, часть 1
Изображая вашу идею вместе с заказчиками – начиная рисовать и потом передавая им карандаш, – вы обеспечиваете слияние разумов, которое невозможно образовать никак иначе. Вы вовлекаете заказчиков, зарисовывая ваши мысли.
Ваш рисунок – видение, которое вы создаете вместе. Но одно то, что вы передали карандаш, не означает, что ваши роли равны. Вы актер, а ваш заказчик – зритель. Вы играете хорошо знакомую и подготовленную роль. Вы тщательно отрепетировали ее, и ваша уверенность в ваших изображениях убеждает аудиторию присоединиться к вам.
По сути как актер вы продаете мир, верно? Вы похожи на любого продавца: если вы верите в ваш продукт, вы знаете его и продаете его куда лучше.ПОЛ УОКЕР, АМЕРИКАНСКИЙ КИНОАКТЕР
То, что вы актер, не значит, что вы притворяетесь. Волшебство визуальных продаж в том, что они и не могут не быть правдивыми. Ваши строки – как произнесенные, так и написанные – правдивы и отрепетированы, они отражают то, во что вы верите. Так что вы не только будете выглядеть искренним в глазах аудитории – вы и будете искренним (кроме того, вы будете выглядеть спонтанным и почти гением).
Что мне нарисовать?
У вас полно рисунков. Это и простые человечки из палочек, и сложные круги, базовые карты, детальные план-графики и схемы, демонстрирующие причины и следствия. В зависимости от того, что вы продаете – и кому, – любой из них может быть идеальным началом ваших визуальных продаж. Но прежде чем вы выберете один из них, изучите еще один аспект визуальных продаж. Он станет другом и опорой в вашем деле.
Вопрос: как выглядит самый старый рекламный трюк в мире?Ответ: до и после.
Если во время продаж вы пытаетесь убедить кого-то что-то сделать, лучший способ доказать свою правоту – показать, как все выглядит до действия и после того, как дело сделано. Это самый легкий, прямой и надежный способ мотивации: если вы и ваш заказчик сможете увидеть результат, вы оба будете куда более склонны поверить в то, что он возможен.
Классический метод «до и после» идеально подходит для визуальных продаж. Сначала вы создаете простое изображение, которое описывает проблему и общие для вас и заказчика убеждения. Затем вы изменяете рисунок, чтобы показать результат: как все будет выглядеть, когда проблема решится. Конечно, победа не гарантирована, но одно можно сказать наверняка: если вы не можете увидеть, как будет выглядеть «после», вы никогда не достигнете цели. Нарисовав результат своих визуальных продаж для питчей, вы дадите себе и заказчику цель, к которой можно стремиться.
РИСУЙТЕ ИЗМЕНЕНИЯ, О КОТОРЫХ МЕЧТАЕТЕ: БАЗОВЫЕ ОБРАЗЦЫ «ДО И ПОСЛЕ»
Продолжение таблицы
Окончание таблицы
Эти простые схемы почти всегда становятся отличной основой визуальных продаж. И их несложно создать. Взгляните на рисунки в таблице выше. Узнаете? Это те же график, карта и хронология, которые вы рисовали в .
Да, эти простые рисунки – те же примитивные изображения, запускаемые вашей системой зрительного восприятия: график продаж «до и после» описывает количество и цифры, карта – положения и взаимодействия, а хронология – последовательность событий.
Создайте свою библиотеку
Не все продажи одинаковы. Одно дело – продать директору по информационным технологиям систему цифровой безопасности корпоративного класса, другое – убедить супруга пойти кататься на лыжах в самый холодный выходной года, третье – убедить вас купить мой любимый соус, когда вы в следующий раз пойдете в супермаркет. Но изображения полезны в любом случае. Стоит разработать библиотеку рисунков, на которые вы можете полагаться при продажах.
1. Как продать результат
Когда вы продаете цифры людям, ориентированным на результат, вы рисуете графики «до и после». Ваш первый рисунок опишет текущие показатели и тренды, а второй покажет идущую вверх кривую и желанный результат.
Если вы предлагаете свои идеи другим продавцам, специалистам по финансам, фанатам здорового образа жизни, бухгалтерам или уставшим докторам, графики «до и после» – лучший способ продать идеи, которые обещают больше продаж, более быстрый возврат инвестиций, гарантированное быстрое сжигание калорий, уменьшение налогового бремени или улучшение результатов лечения.
2. Как продать решение
Когда вы продаете решение тому, у кого возникла проблема, включающая множество переменных, нарисуйте карту или схему «до и после». Ваш первый рисунок опишет отдельные части так, как они расположены сейчас, подчеркивая отсутствие связей и даже хаос. Второй покажет, как все эти части собираются воедино, значительно улучшая ситуацию.
Если вы ведете переговоры с руководителями, занимающимися стратегией, архитекторами систем и инженерами-технологами, собственниками мелкого бизнеса или озадаченными молодыми родителями, карты «до и после» – лучший способ продать идеи, которые делают приоритеты более четкими; системы, которые работают более гладко; программное обеспечение, которое упрощает сложные задачи, и хитрости, которые сделают жизнь чуть менее безумной.
3. Как продать мечты
Когда вы продаете желание, вы рисуете видение. Помните Smartwater Дженнифер Энистон, Ferrari или парня, танцующего под музыку? Это простые образы того, чего хотят люди: красоты, ясности, движения, скорости, радости и счастья. Эти изображения – единственные, которым не нужно «до». «После» вполне достаточно. До людей и так дойдет.
Если вы продаете идеальный способ потратить несколько тысяч долларов свежеиспеченному миллионеру, свадьбу мечты восторженной невесте или путешествие выпускнику старших классов, который только что получил права, нарисованный образ возможного – лучший вариант, который можно придумать. Когда вы продаете мечту, надо всего лишь напомнить внутреннему взору, как она выглядит.
Слияние разумов, часть 2: 75–25
Во всех переговорах о продажах участвуют минимум два человека: вы и ваш заказчик. Поэтому, чтобы завершить процесс визуализации, вам нужно отдать карандаш. Это просто: ведь вы актер, хорошо отрепетировавший свою роль. Насколько хорошо? На семьдесят пять процентов.
Для идеальных визуальных продаж вам нужно нарисовать 75 % вашего графика, карты, хронологии или видения, а затем отдать карандаш и помочь заказчику нарисовать оставшиеся 25 %. И в этот момент рисунок перестает быть вашим – он становится рисунком заказчика.
С этой «передачи руля» и начинается процесс продажи. Вы стали рисовать, и, поскольку вы готовились и уверены в себе, ваш заказчик понял, к чему вы подводите, и мысленно восхищался вашим рисунком. Взяв карандаш в руки, он точно покажет вам, чего он хочет.
Теперь это не просто продажи – между вами завязалась настоящая дискуссия. И все потому, что вы рисуете.
Вам нужен план
Чтобы это сработало, вам нужно подготовиться. Узнайте как можно больше о том, кому вы передадите свой карандаш, и еще больше о проблеме, которую нужно решить. Выясните всё об идее, которую хотите продать в качестве решения.
Есть два способа подготовить 75 % рисунка заранее. Вариант А: вы создаете рисунок (от руки, в программе, наняв дизайнера), сканируете его и распечатываете. Приносите распечатку на встречу, показываете заказчику. Вы объясняете, что рисунок означает, делая пометки на нем, на ходу, а затем передаете карандаш. Попросите заказчика отметить то, что ему особенно важно, зачеркнуть то, что неправильно, или добавить то, чего не хватает. Если вы искренне заинтересованы, заказчик наверняка тоже начнет рисовать.
Вариант Б практически такой же, за исключением одного момента. Вместо того чтобы распечатывать ваши 75 % рисунка, вы запоминаете его и тренируетесь, помогая себе мысленными комментариями. Затем, когда вы встретитесь с заказчиком, вы нарисуете изображение по памяти, объясняя его на ходу. Это чистое волшебство, которое, как ничто другое, формирует связь между вами и заказчиками.
Суть импровизации – в планировании
Три года назад директор знаменитого модного дома Burberry в Лондоне отправилась в Сан-Франциско на поиск видения. Анджела Арендтс уже управляла компанией шесть лет и успешно преобразовала ее из продавца бежевых плащей и клетчатых шарфов в энергичную модную державу. Теперь, чтобы поддержать видение компании как верного модного спутника клиентов, ей нужна была новая технологическая платформа.
По версии журнала Fortune, Анджела решила, что нужный ей человек – Марк Бениофф, руководитель гиганта облачного программирования Salesforce. В технических кругах он был известен как человек с колоссальными идеями. Когда они встретились, Марк выслушал замысел Анджелы, а затем взял салфетку и начал рисовать.
Начав с человечка из палочек, олицетворяющего клиента Burberry, он добавил круги, чтобы изобразить такие платформы, как Facebook и Twitter, такие каналы, как мобильные телефоны и магазины, системы вроде SAP и взаимодействия – игры и интерактивный контент. Марк говорил, что он рисовал, делая паузы, чтобы отвечать на вопросы и встречные предложения Анджелы, добавляя новые круги по ходу беседы, связывая всё вместе в большое единое видение людей, технологии и контента.
Через двадцать минут Марк добавил название: «Мир платформы социального предпринимательства Burberry». Анджела была впечатлена. Марк не только прислушался к ней, он за считаные минуты создал целый мир. Разумеется, она заказала Salesforce создание платформы, которую нарисовал Марк. Учитывая, как он ее рисовал, это было очевидное решение. Но, что еще важнее, она увидела, как у нее на глазах открылись возможности технологий, изменяющих розничные продажи таким способом, о котором она не задумывалась раньше.
Год спустя и отчасти под вдохновением рисунка Марка Анджела ушла из Burberry, чтобы стать вице-президентом по розничной торговле в Apple и заодно самым высокооплачиваемым руководителем компании.
Это одна из самых потрясающих историй визуальных продаж за годы. Но знаете, что самое важное? Хотя Анджеле могло показаться, что Марк создавал свою замечательную картину на ходу, на самом деле он готовился к встрече вместе со своей командой в Salesforce в течение нескольких месяцев. Вот каковы возможности принципа 75–25.
Восприятие – это реальность; образ вызывает восприятие
В продажах важнее всего не то, что вы говорите, а то, как слушатели воспринимают сказанное вами.ДЖЕФФРИ ГИТОМЕР, ПИСАТЕЛЬ, АВТОР НЕСКОЛЬКИХ КНИГ О ПСИХОЛОГИИ ПРОДАЖ
Образы – самый быстрый путь к сердцу вашего заказчика. Если вы хотите расширить восприятие, вовлекайте их в создание образов.
Основные положения главы
• Продажи – искусство убедить кого-либо сделать новый шаг. Для идеального слияния разумов необходим образ.• Учитесь вовлекать ваших заказчиков, рисуя вместе с ними.• Чтобы сделать продажи волшебными, используйте правило 75–25. Нарисуйте 75 % своего рисунка заранее и 25 % во время питча.Основная мысль: если вы хотите продавать, вам нужно отправиться в визуальное путешествие вместе с заказчиком.
Назад: Глава 6. Чтобы руководить, нарисуйте вашу цель
Дальше: Глава 8. Чтобы изобретать, нарисуйте мир вверх тормашками
