И еще раз про INSTAGRAM

МАРГО БЫЛИНИНА: Основная площадка, на которой сегодня продвигается проект «Я Бренд» – Instagram. Клиенты, которые приходят на эту программу, на «Инставзлет», тоже развивают, продвигают проекты, блоги и свой личный бренд именно в этой социальной сети. Поэтому просто невозможно обойти стороной тему Instagram. Сегодня есть масса книг, в которых описаны «секреты», как создавать и продвигать аккаунты в одной из самых популярных соцсетей. Беда в том, что правила игры, алгоритмы и функционал Instagram меняются быстрее, чем автор допишет книгу до конца. Я не буду здесь говорить про алгоритмы, нет. Но о том, какую роль играет этот канал, этот инструмент в развитии бизнеса и личного бренда, не сказать не могу.

Сегодня уже очень четко ясно место Instagram в бизнес-сообществе: если раньше все просто хотели быть популярными, то теперь на площадку активно выходит бизнес. Instagram стал рынком труда. Аудитория Instagram давно превысила 1 млрд пользователей. Общее число бизнес-аккаунтов в соцсети превышает 25 млн. Высокие темпы роста числа пользователей, возможность для b2b- и b2c-компаний быстро выйти на целевую аудиторию, низкая стоимость подписчика (по данным на 2019 год: от 5 до 100 руб., для сравнения, в российском сегменте YouTube подписчик стоит от 70 до 300 руб.) привели к тому, что перспективность соцсети стала очевидна даже самым заядлым скептикам.

Можно утверждать: будет еще одна массовая волна открытия аккаунтов в Instagram, которая может изменить правила игры. В лидерах будут те компании и самозанятые специалисты, кто раньше других подхватит тренды и сможет последовательно внедрять их в стратегию продвижения.

Что это за тренды?

Тренд №1. Забудьте о миллионах подписчиков

В прошлые годы главным KPI успешного аккаунта было количество подписчиков. И вот наступил момент, когда на первый план выходит их качество. Число в графе «Подписчики» уже не волнует рекламодателей и потребителей.

В тренде новое слово – «микроинфлюенсеры». Это блогеры с аудиторией 50—150 тыс. подписчиков и зашкаливающей вовлеченностью, с настоящим сообществом людей, обладающих схожими ценностями и восприятием мира. К микроинфлюенсерам прислушиваются чаще и охотнее, чем к раскрученным лидерам мнений. Теперь важна отдача от тщательно собранной и живой аудитории.

Тренд №2. Insta-шопинг

Instagram – будущее онлайн-торговли. Разработчики делают для этого все и даже больше: у зарубежных блогеров уже появилась возможность ставить на фотографиях и в stories продуктовые теги. В перспективе такие теги, по которым можно увидеть карточку товара и перейти на сайт для совершения покупки, которые смогут оставлять в своих публикациях и блогеры. В результате бренды смогут рассчитывать коэффициент окупаемости инвестиций в маркетинг влияния. В соцсети уже есть отдельная вкладка «Магазин» в разделе «Интересное».

Кроме того, основатель Facebook Марк Цукерберг планирует объединить Instagram и WhatsApp в одной системе. Это откроет бизнесу возможность еще более быстрого выхода на аудиторию и контакта с ней.

Тренд №3. Экологичное продвижение

Giveaway (конкурс с призами, которые разыгрываются среди всех подписавшихся на спонсоров) уходит в прошлое. Организаторы таких конкурсов выжимают последнее из тех, кто еще не понял, как такого рода подарки влияют на аккаунт (снижают охваты, приводят толпы массфоловеров, ботов или «ледяную» аудиторию, которую не удержать ничем, только новыми розыгрышами).

За всплеском активности происходит массовая неконтролируемая отписка (5—10 тыс. подписчиков в день). У аккаунта обваливаются охваты, алгоритм соцсети понижает его в выдаче. Аккаунт перестают видеть даже «живые» фолловеры. Блогер теряет в охватах, вовлеченности и продажах. Иногда после «гивов» охваты падают так, что блогерам приходится оставлять «мертвые» аккаунты и начинать с нуля.

Пагубное влияние оказывают и чаты взаимоподдержки, где блогеры просят друг друга прокомментировать или лайкнуть пост. Подписчики чувствуют фальшь. Когда посты блогера постоянно комментируют одинаковыми словами одни и те же люди, доверие к нему улетучивается.

Тренд №4. То, что приходит на место giveaway:

1. Качественные марафоны. Формат марафонов в Instagram постоянно эволюционирует. Даже само слово «марафон», когда этот тип активности заполонил Instagram, стало мутировать. Замечали? «Форум», «конференция», «семинар» и т. д. Но суть от этого не изменилась: вы даете подписчикам пользу и интересные предложения, они вам – респект, доверие и подписку.

Качественный марафон – это марафон, участники которого максимально вовлечены. Организаторы не закупают ботов и не дают гарантий прихода подписчиков.

Как провести такой марафон

• Сформулируйте тему и концепцию

Время марафонов ни о чем прошло. Помните, когда собирались блогеры и выдавали сомнительные полезности на любую тему? Теперь перед организацией марафона вы должны ответить себе на два вопроса:

– О чем будет марафон? О бизнесе, укреплении здоровья, построении отношений, личном бренде, фитнесе? Это тема.

– Что именно вы хотите осветить в мероприятии, под каким соусом подать? Это концепция.

• Подберите спикеров

При выборе спикеров обратите внимание на то, что:

а) блогеру есть, что сказать по вашей теме и в рамках концепции;

б) у вас с ним нет радикальных расхождений во взглядах на тему марафона;

Важный момент! Не путайте разные точки зрения и кардинальное расхождение в ключевых моментах. Например, странно объединять в один марафон йога и того, кто считает, что йога – это от лукавого. Но в одном марафоне могут участвовать, скажем, тренер по фейс-фитнесу и косметолог. Они помогают решить одни задачи альтернативными путями;

в) у вас смежная целевая аудитория;

У вас должны быть примерно равные по показателям аккаунты: вовлеченность, охваты, количество подписчиков. Именно в таком порядке.

Примечание: есть такая практика, когда аккаунты со значительно более низкими показателями вкладываются в организацию финансово – более крупной суммой.

2. Таргетированная реклама. Бюджеты на рекламу в Instagram растут год от года. В докладе The State of Social 2018 компании Buffer на общем положительном фоне особенно ярко поблескивает пара цифр. Первая из них – результаты опросов компаний, которые активно используют социальные сети для рекламных акций. Почти половина из них, 45%, назвала свои вложения на этом поприще «отчасти эффективными», 29% убеждены в их «высокой эффективности». В сравнении с 2017 годом эти показатели подросли в среднем на четверть. Вторая и, пожалуй, самая неожиданная цифра – рост использования Instagram при продвижении товара. Большинство, 70% опрошенных компаний, включает соцсеть в свою рекламную стратегию по обмену фото- и видеоконтентом. Внимание привлекает даже не сам круглый показатель, а скорее его 16-процентный рост по сравнению с 2017 годом.

3. Взаимный пиар – только с теми, кого вы реально готовы рекомендовать.

Тренд №5. Битва контента

Обилие информации вокруг ужасает. Люди устали от бесконечных лент новостей и концентрируются только на том, что действительно имеет для них ценность. Если личностно вы не включены в проект, то вы проиграли. И это даже не про личный бренд, а про целую стратегию взаимодействия с аудиторией. От точки А, когда человек впервые соприкасается с вашим аккаунтом, до точки Б, когда он начинает прислушиваться к вашим советам, когда вынес свой опыт взаимодействия с вами. Вам хочется выиграть конкурентную борьбу с помощью уникального контента, но мы все давно проиграли ее Google. Контент сам по себе обесценен. В цене люди, умеющие пропустить информацию сквозь себя так, что подписчики захотят получить некий опыт именно с ними.

Пост на одну и ту же тему у разных авторов сработает по-разному. Видео об одном и том же факте будет понято по-разному. Реакции одной и той же группы на разных авторов будут разные. Блоги становятся новыми медиа. Готовить их нужно по тем же рецептам. Вам нужен контент-план с четким пониманием, для чего будет размещен тот или иной материал, какую реакцию аудитории он должен вызвать. План, основанный на принципе сериальности, заставляющий людей ждать нового поста так же, как весь мир ждет нового сезона «Игры престолов». Аудитория стала максимально избирательной – не обманывайте ее ожидания.

Тренд №6. Видео побеждает

Связка «фото + текст» вовлекает аудиторию значительно меньше и доносит информацию не так эффективно, как это делает видеоролик. Instagram особенно сильно «чувствует» этот тренд. Если сначала пользователи могли размещать видео только в ленте, то впоследствии появились еще два инструмента – stories и IGTV.

В 2019 году внимание пользователей заметно сместилось из ленты и прямых эфиров в stories. Влияние stories будет только расти. Это самая обновляемая часть Instagram. Популярность IGTV тоже растет. Другое дело, что Instagram-телевидение было создано наспех в конкурентной борьбе с YouTube. Здесь нет адекватной системы поиска, а заходить специально и искать в Instagram видеоконтент пользователи не привыкли. Скорее всего, сейчас Instagram ускоренными темпами дорабатывает IGTV. К примеру, соцсеть уже предоставила возможность постить видео прямо в свою ленту и привлекать таким образом внимание пользователей. Кроме того, видео из IGTV теперь занят правый верхний угол топа. В будущем Instagram пустит сюда таргетированную рекламу. И если им удастся наладить выдачу, то IGTV ждет новая жизнь. Пользователи все еще не используют stories и IGTV по максимуму, теряя до 30% узнаваемости бренда в итоге продаж.

Stories и IGTV позволяют:

– увеличить охваты;

– повысить вовлеченность;

– получить узнаваемость;

– усилить доверие;

Видео – тренд на ближайшие несколько лет!

Тренд №7. Новые профессии

Появляются и закрепляются новые специальности, связанные с ведением бизнеса в Instagram:

• таргетолог – специалист, настраивающий таргетированную рекламу;

• контент-продюсер – тот, кто создает контент-планы, понимая, где, что и зачем будет публиковаться;

• режиссер-видеограф – человек, умеющий снимать видео под вертикальный instagram-формат;

• дизайнеры, создающие графику для блогов, фильтры и пресеты;

• коучи и психологи, которые будут помогать работать с соцсетями в «экологичных» трендах, справляться с синдромом выгорания и адекватно действовать в виртуальной реальности.

Instagram становится не только рынком сбыта, но и огромным рынком труда: все творческие и вспомогательные профессии, которые смогут найти здесь свое применение, будут востребованы. Кроме того, благодаря Instagram появляется множество вакансий удаленной работы (не просто на уровне фриланса, но и в качестве полноценных рабочих мест). В будущем специалисты разных профессий будут продвигать себя в этой соцсети и приводить своим компаниям клиентов, а компании будут способствовать тому, чтобы их сотрудники развивали личный бренд и привлекали таким образом людей.

Тренд №8. Уход эпохи «лайков»

Сейчас мы наблюдаем конец эпохи лайков. Совсем скоро мы перестанем видеть количество лайков, поставленных публикациям в Instagram. Соцсеть уже провела эксперимент с отменой лайков в Канаде. Убрали лайки и в Австралии. Дело в том, что блогеры в погоне за лайками забывали о главном – о качественном контенте. Часть пользователей соцсети устала ставить сердечки. А остальные, что интереснее, ставили лайки в своей ленте автоматически знакомым или друзьям, не вовлекаясь ни в пост, ни в картинку. Менеджмент Instagram осознал, что лайк перестал выполнять свою функцию как инструмент учета вовлеченности подписчиков и популярности поста. Лайки уже удалены из алгоритма выдачи и не влияют на попадание в топ. Я считаю, это честный и правильный шаг Instagram, который заставит всех нас еще активнее работать над контентом и отношениями с аудиторией, не подвергаясь истерии из-за лайков.

Instagram включился и в мировой тренд борьбы с кибербуллингом (травлей в интернете). Мы еще не знаем, как будут работать алгоритмы, но хотим верить, что это принесет свои плоды.

Instagram – это огромный новый мир, в котором мы делаем всё: знакомимся, ищем единомышленников, занимаемся шопингом, ведем бизнес, развиваемся и зарабатываем, получаем возможности, о которых раньше не задумывались. И будущее у этой платформы грандиозное. Самое время начинать с ней взаимодействовать!