Husqvarna, 329-летний стартап

В принципе, если у вас нет магазина, вы всегда можете использовать сарай! Речь идет еще об одной истории успеха, где пересеклись ритейл, подписки и постоянный приток клиентов. Husqvarna – шведское госпредприятие, основанное в 1689 году как оружейный завод. Сегодня Husqvarna – мировой лидер в производстве оборудования для лесной, сельскохозяйственной, строительной и каменоломенной промышленности. Для покупателей из Швеции компания недавно запустила программу под названием «Синяя аккумуляторная коробка Husqvarna». Центральный элемент программы – действительно огромная и причудливая синяя коробка, больше похожая на сарай для хранения инструментов, которая устанавливается на парковке перед торговым центром.

На самом деле, это – пункт проката оборудования Husqvarna. Жители Стокгольма могут в полной мере воспользоваться преимуществами «синей коробки» и взять во временное пользование самые разные тяжелые и громоздкие электроинструменты: от бензопилы до электросекатора. Специалисты компании ежедневно проверяют состояние инструментов и полностью заряжают их перед выдачей клиентам, поэтому те всегда уверены в техническом состоянии инструментов. Пользователи сервиса платят ежемесячные фиксированные взносы, а после работ по хозяйству возвращают инструменты в пункт проката – нет никакой необходимости хранить их дома и заботиться о ремонте. В общем, никакой мороки. А главное, сервис предоставляет возможность опробовать инструмент в работе, прежде чем принимать решение о его покупке. «Люди уже совместно пользуются домами и автомобилями. Садовыми инструментами соседи время от времени тоже делятся, так что в подобном подходе есть практический смысл», – полагает Павел Хайман, президент Husqvarna.

Важнейшая составляющая любой новой бизнес-модели – целенаправленная работа по увеличению и развитию клиентской базы компании. В ритейле это означает создание электронных систем учета и распознавания покупателей, установление прямой связи между покупателем и продавцом, вовлечение покупателя в экосистему компании, а также повышение качества обслуживания в магазинах «на земле». Сегодня выигрывают те, кто открывает классические магазины как дополнение к своим онлайн-магазинам, а не наоборот. В этом и состоит переворот модели ритейла с головы на ноги.

Глава 3

Медиа: новый золотой век

В «золотой век Голливуда», продлившийся со второй половины 1920-х до первой половины 1960-х, «Большая пятерка» студий штамповала по десятку кинолент в неделю. Акцент однозначно делался на количестве фильмов, а не на качестве, ибо что тогда, что сейчас даже откровенно жанровое кино иногда вдруг выстреливало: «Искатели», «Волшебник страны Оз», «Касабланка»… Важно понимать, что все эти фильмы, которые теперь считаются шедеврами, сошли с конвейера в числе сотен и сотен других вестернов, мюзиклов и приключенческих саг. Это был так называемый «эффект портфолио», когда кассовые сборы хитов покрывали прокатные провалы всего остального, что выходило на экраны. Конечно, нельзя отменить и того факта, что эта модель наилучшим образом работала в те времена, когда кассовые сборы кинотеатров были намного стабильнее, чем нынешние. Для большинства американцев поход в кино был рутинным – еженедельным, а то и ежедневным – занятием. Бизнес киностудий был стабильным и предсказуемым.

Но потом появилось телевидение, и ставки вдруг внезапно возросли. Люди стали ходить в кино куда реже. Чем ответили киностудии? Они расчехлили Чарльтона Хестона. Потратили какое-то эпическое количество денег на «Бен-Гура», «Десять заповедей» и «Антония и Клеопатру». Удвоили бюджеты, начали делать все более роскошные декорации и вытащили на съемочные площадки еще тысячи более или менее популярных актеров. Разумеется, ни к чему хорошему это не привело, уже к середине 1960-х в киноиндустрии начался кризис. И тут в Голливуд пришли новые продюсеры и режиссеры, начавшие применять старые форматы на новый лад. Ко времени выхода первых «Челюстей» и «Звездных войн» блокбастер прочно укрепился на позициях основной голливудской бизнес-модели, которую можно вкратце описать как «делай хит и продавай его по частям: лицензия на прокат на ТВ, фигурки для фанатов, беллетризация, костюмы для Хеллоуина, сладости для детей». Выход на международные кинорынки и бум DVD только убедил продюсеров в правильности такой модели, когда ставки делались на единичные «сногсшибательные подпорки», помогавшие окупать затраты на менее удачные фильмы. Продать хит всегда проще.

В музыкальной индустрии процессы шли примерно таким же порядком, разве что проектов, на которые делались серьезные ставки, было больше. Columbia Records выпустила первый макси-сингл в 1948 году (и это было еще до появления лонгплеев на 78 оборотов в минуту). Хиты точно так же компенсировали провалы: например, первый и второй альбом Брюса Спрингстина оказались неудачными, зато третий, «Born to Run», стал культовым. Хит, попавший в ротацию на радио, повышал продажи целого альбома и помогал продавать лицензии в караоке-бары, включать другие песни в мьюзик-альбомы. Он мог попасть в качестве саундтрека в кино или даже на пластинку с подборкой лучших хитов за месяц, год и так далее. На сегодняшнем сленге Кремниевой долины такая практика называется «монетизацией длинного хвоста». С появлением компакт-дисков во второй половине 1980-х индустрия звукозаписи получила шанс переиздать старую дискографию по второму (!) разу, а также начала получать какую-то немыслимую маржу при выпуске новых альбомов. Хорошим примером служит «Рождественский альбом» Мэрайи Кэрри: он стал настоящим хитом 1994 года, и с тех пор его перевыпускают безостановочно (на сегодняшний день по всему миру продано уже 15 миллионов экземпляров), а Кэрри обязательно поет песни из него на каждом предновогоднем праздничном концерте.

Так ковались хиты и покрывались потери.

Пока кто-то не нажал на выключатель.

ЕДИНСТВЕННОЕ НАСТОЯЩЕЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ЛЮБОГО БИЗНЕСА – ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА И ТЕСНЫЙ КОНТАКТ С НИМ.