Звезды погасшие и сверхновые

Виной всему стали интернет и сайты-файлообменники, с которыми индустрия развлечений тут же начала конкурировать спокойно и последовательно, создавая собственные легальные онлайн-сервисы. Шучу! С появлением вышеперечисленного музыкальные боссы пришли в бешенство: суды завалили исками, Конгресс забросали запросами. Музыкальные продюсеры грозили уголовными наказаниями детям, барабанщик группы Metallica Ларс Ульрих притащил в офис Napster список из 335 000 злостных нарушителей его авторских прав (которые, как мне кажется, были его же фанатами).

Наконец, спасать музыкальный мир прилетел Стив Джобс. Ну, то есть как – спасать? Если люди не хотят покупать весь альбом ради одной-двух песен, сказал он, давайте предложим им платить по доллару за возможность слушать каждый трек в отдельности! Лейблы с радостью ухватились за это предложение, потому что оно отвечало привычной модели работы: «продвигай хиты, остальное продвинется само». Хотя в конечном итоге обновленной модели «доллар за трек» не суждена была долгая жизнь. Конечно, она на время притормозила пиратство, дав музыкантам некоторую передышку, но, по сути, это оставалась все та же модель бесконечной гонки за место в «топ-40 хитов». К тому же общие доходы отрасли продолжали падать, а когда пропускная способность сетей выросла до определенного уровня, всем теле- и киностудиям досталось от сайтов типа «Pirate Bay» в полный рост.

И никто сразу не заметил, как парочка умных и хитрых стартапов взялись за то, чтобы помочь пользователям выйти в легальное поле и вполне законно получать развлекательный контент. Речь идет о стриминговых сервисах с ежемесячной подпиской. Появившийся в 2007 году Netflix за десять лет вырос с нуля до ста миллионов подписчиков. Spotify, вышедший на рынок потокового вещания примерно годом позже, достиг планки в 50 миллионов платных подписчиков менее чем за девять лет, и сегодня на компанию приходится порядка 20 % сборов на музыкальном вещательном рынке. В конечном итоге, именно стриминговые сервисы помогли выиграть войну против пиратов – за счет создания надежной и удобной для всех модели бизнеса.

И вот они, дивные новые времена. Больше не надо ломать голову над тем, как покрасивее расставить DVD на полках в гостиной. Не надо беспокоиться о том, не поцарапан ли диск. Не надо стремглав нестись домой с работы, чтобы успеть на любимое телешоу… И так уже целых пять лет. А я взрослел в восьмидесятые, когда, услышав песню по радио, все бежали в торговый центр за кассетой, которая стоила пятнадцать долларов (довольно большие деньги, кстати говоря), а потом неслись домой, чтобы услышать хит снова. Если альбом был хорош целиком (как, например, «The Joshua Tree» от U2), можно было считать себя счастливчиком. Если альбом был хорош не настолько (как, например, «No Jacket Required» Фила Коллинза)… Ну, что ж. В любом случае, через полгода пленка на кассете стоимостью $15 затиралась до дыр. Сегодня алгоритм Spotify позволяет искать музыку и формировать свой плейлист по собственному желанию. Во времена моего детства такой алгоритм заменял чувак из класса, который знал все про «R.E.M.» и The Smiths. Если в вашем классе такого чувака не было, я вам не завидую.

Судя по всему, сегодня мы живем в «золотой век» медиа, который по очень многим признакам похож на времена расцвета музыкальных и киностудий. В целом актеры и музыканты стали получать больше, но и выбор музыки и фильмов стал куда шире. Будучи свободными от стереотипов – например, что успешным может быть только блокбастер, – стриминговые сервисы не гонятся даже за какими-то минимально необходимыми, общими стандартами индустрии развлечений. Им нет нужды беспокоиться о рекламе и спонсорах. Они могут себе позволить вкладываться в рискованные и сложные проекты. Ну скажите, могли бы вы представить в прайм-тайм на ТВ те же «Очень странные дела»? Или «Очевидное»? Или «Оранжевый – хит сезона»? Сегодня Netflix тратит до $8 миллиардов в год на производство собственного уникального контента. Огромная цифра, которая доводит критиков сервиса и аналитиков рынка до ручки: это все ненадолго – утверждают они. Еще несколько лет такого «праздника жизни», и компанию выставят на торги – предупреждают они. Рида Гастингса занесло, он потерял связь с реальностью – осуждают они. Пока в Netflix не поймут, что надо привлекать партнеров из крупного кинобизнеса, миллиарды так и будут улетать на ветер – пугают они. Да много чего еще говорят… Но давайте оставим Голливуд Голливуду, а остальным разрешим работать по законам «развивающихся платформ» Кремниевой долины.

Так чем же на самом деле занято сегодня руководство Netflix? Ну, во-первых, тем, что у Netflix сегодня 120 миллионов подписчиков по всему миру. Если умножить это число на среднюю цену одной подписки в $100 в год, выходит $12 миллиардов годового оборота. Получается, что компания инвестирует в производство настолько много, насколько вообще может себе позволить, но как они собираются объяснить это все инвесторам? Бюджетная модель полнометражного отстоя под названием «Бэтмен против Супермена: на заре справедливости» ясна как та самая заря: студия тратит $250 миллионов на съемки, выбрасывает полученный результат на экраны, и если фильм окупит затраты в три или четыре раза, это будет считаться победой. Если на него никто не пойдет, это будет считаться обломом.

Ничего нового – так работает весь Голливуд (в конце концов, сам Стивен Спилберг жаловался журналистам, что грядет ужасное будущее, когда за билет на очередного «Железного человека» зритель с радостью отдаст $40, а на очередной фильм о Линкольне пожалеет $7). То есть тратите деньги на фильм вы, а вот оценивает ваш труд уже зритель (кстати, пользуясь случаем, хотел бы попросить мои деньги за билет на «Бэтмен против Супермена» назад).

Бюджетная модель любого нового сериала от Netflix намного прочнее. Компания тратит $50–60 миллионов на производство очередного сезона «Блеска» или «Забытых богом». Как они объяснят инвесторам вложения в телешоу, которое себя «не продаст»? Тут снова включается «эффект портфолио». Вне зависимости от того, станет ли новый сериал хитом, он решает сразу две задачи: во-первых, привлекает на Netflix новых подписчиков, во-вторых, помогает удержать действующих. Ни один сериал никуда не исчезнет, потому что является составной частью того самого «портфолио» и только увеличивает его ценность. Каждый сериал помогает снижать цены на подписку (по мере увеличения числа подписчиков) и увеличивать длительность контакта подписчиков с сервисом (по мере того, как каждый подписчик начинает пользоваться сервисом все чаще). В Netflix точно знают, сколько требуется времени, чтобы каждый привлеченный подписчик перешел из категории «затраты» в категорию «прибыль». Постоянные траты Netflix на новые сериалы говорят лишь об одном: компания готова терпеть краткосрочные убытки, отлично понимая, что они приведут к долгосрочной прибыли.

Впрочем, к Netflix мы еще вернемся. Сейчас давайте поговорим о некоторых новых интересных медиа и посмотрим на уроки, которые можно извлечь из их историй.