Показатели роста в разных географических регионах: Европа, Ближний Восток, Африка, Северная Америка
Сегодня в индекс SEI входят несколько отдельных субиндексов для компаний из Северной Америки и компаний из стран Европы, Ближнего Востока и Африки. Субиндексы были введены в первом квартале 2017-го и охватывали также данные за полный 2016 год.
На рисунке показан относительный рост регулярных доходов для субиндекса SEI EMEA и субиндекса SEI для Северной Америки, начиная с базового значения 100 в конце первого квартала 2016 года. В каждом квартале рост индекса в процентном исчислении совпадал с показателями роста в соответствующем регионе. Рост в Северной Америке показывал высокие темпы, но несколько замедлился в течение года, в то время как рост в регионе EMEA изначально показывал низкую динамику, но полностью нагнал разрыв за вторую половину года.
В течение полутора лет региональные субиндексы показывали почти одинаковую динамику роста: компании Европы, Ближнего Востока и Африки с апреля 2016 года показали рост на уровне 35,2 % (22,3 % в годовом исчислении), опередив североамериканские компании (совокупный рост на 34,7 %, или 22 % в годовом исчислении). Но динамика европейского субиндекса была неоднородной: он довольно медленно рос начиная со второго квартала 2016 года и совершил резкий скачок в первом квартале 2017-го. Вместе с тем стоит учесть, что в европейский субиндекс входит меньшее число компаний по сравнению с североамериканским, поэтому разницу в показателях можно вполне отнести на долю статистической погрешности и считать, что субиндексы экономики подписки растут примерно одинаково.
Если говорить коротко, то экономика подписки в европейском регионе явно переживает подъем. За 18 месяцев европейские компании, работающие по подписной модели (они включены в новую категорию индекса SEI), обогнали по показателям роста североамериканских коллег с их 22 % в годовом исчислении. Довольно заметная победа, учитывая, что в целом на протяжении последних десяти лет экономические показатели европейских стран уступали аналогичным показателям экономики США.
Дополнение к индексу SEI: рост показателей при оплате объема используемых услуг
По сути, выставление счетов на оплату объема использованных услуг – тоже способ количественной оценки стоимости услуги. Цель данной модели состоит в том, чтобы позволить пользователям платить только за то, в чем они действительно нуждаются. Подобный подход к ценообразованию позволяет понять, чтó ваши пользователи больше всего ценят в вашем сервисе – именно эта составляющая и называется «единицей ценности».
Единица ценности должна учитывать три вещи: соответствие сервиса потребностям клиента, возможность расти вместе с потребностями клиента и предсказуемость развития (как для клиентов, так и для самой компании).
Согласно исследованиям McKinsey, более 75 % пользователей ждут, что установленные цены будут соответствовать предполагаемой ценности продукта, модель ценообразования будет понятной, а порядок оплаты – прозрачным (то есть таким, при котором они смогут прогнозировать свои расходы). С другой стороны, только 27 % компаний, работающих по подписной модели, сегодня предоставляют возможность оплаты объема использованных услуг. И это большая ошибка, потому что такие модели дают компаниям дополнительные рычаги для привлечения новых подписчиков и увеличения их ценности. В зависимости от бизнес-модели это могут быть рычаги в виде количества рабочих мест, дополнительных электронных адресов, звонков по API, размера оплаты или набора доступных действий пользователя.
Средние темпы роста в зависимости от доли выставления счетов за использование в структуре доходов: средний показатель и показатель 95 % с учетом границы доверительной погрешности. Компании, у которых небольшое количество выставленных счетов за использование (менее 10 %) в среднем показывали темпы роста вдвое выше, чем у тех компаний, которые вообще не используют подобную модель: 31 %, в среднегодовом исчислении почти 13 %. Компании, у которых количество выставленных счетов за использование составляет от 10 % до 50 %, показывали темпы роса на уровне 22 %, а небольшое число компаний с высокой долей выставленных счетов за использование (более 50 %) выросли всего на 4 %; вместе с тем, небольшое число подобных крупных компаний в данной группе означает только, что показатели роста компаний с высоким уровнем дохода не несут серьезной статистической значимости.
В последнем бюллетене индекса SEI мы рассмотрели, насколько быстро развивающиеся компании, работающие по подписной бизнес-модели, переходят на ценообразование на основе объема использованных услуг. Для этого сравнили темпы роста компаний, входящих в индекс на протяжении уже нескольких лет, в том числе – годовые отчеты по 550 компаниям, выставляющим счета на оплату использованного объема услуг. Результаты нас удивили: даже у тех компаний, которые применяли подобную модель ценообразования в очень малых объемах (менее 10 % общей выручки), показатели роста более чем вдвое превосходили средние показатели компаний, вообще не пользовавшихся подобной моделью.
Соотношение количества выставляемых счетов за использование и числа переходов на более высокие тарифные планы в рамках одного и того же пользовательского аккаунта в общей структуре доходов: средний показатель и показатель 95 % с учетом границы доверительной погрешности. У компаний, которые используют модель выставления счетов за использование, показатель перехода на более дорогие тарифные планы более чем втрое превышает аналогичный показатель у компаний, вообще не использующих данную модель: 13 % против 4 %.
В то же время ситуация в компаниях, где применяется модель ценообразования с оплатой за использованный объем услуг в небольшой части бизнеса, не похожа на ситуацию в тех компаниях, для которых подобная модель является основной. В очень небольшом количестве компаний такая модель приносит более половины общей выручки, а значит, выборка недостаточно велика для по-настоящему убедительных выводов. Но даже имеющихся данных достаточно, чтобы увидеть: в компаниях первой группы показатели роста ниже средних по рынку. Между двумя крайностями находятся компании, которые используют указанную модель в ограниченном, но значительном объеме, когда счета на оплату объема использованных услуг приносят от 10 до 50 % общей выручки.
Чтобы понять, почему компании, применяющие модель оплаты за использованные услуги, растут быстрее, мы рассмотрели факторы, которые способствуют росту регулярной выручки, начиная с показателя среднего дохода из расчета на одного пользователя. Сравнив показатель перехода на более дорогие тарифы, мы выяснили, что у сервисов с оплатой использованных услуг он выше (12–13 %), чем у компаний, применяющих другие модели ценообразования (в среднем, 4 %). Такой разрыв возникает из-за того, что объемы использования услуг обычно разбиты по уровням и привязаны к плановой регулярной выручке. То есть потребитель всегда видит перспективы расширения сервиса по мере пользования.
Соотношение среднего показателя оттока с долей счетов за использование в структуре доходов: средний показатель и показатель 95 % с учетом границы доверительной погрешности.
Мы рассмотрели и второй необходимый компонент роста размера регулярной выручки – увеличение числа пользователей (вернее, если быть более точным, показатели оттока). Компании с моделью оплаты использованного объема имеют гораздо более низкие показатели оттока, причем – независимо от числа пользователей, оплачивающих пользование сервисом по подобной модели. Показатель оттока в компаниях, где модель с оплатой объема использованных услуг приносит менее 10 % выручки, составляет 26 %. В компаниях, где она не применяется вовсе, этот показатель – 37 %. Более низкий показатель оттока свидетельствует о более высокой степени удовлетворения качеством сервиса и лояльности компаниям, которые следуют основному принципу экономики подписки: клиенты должны иметь возможность платить только за то, что используют.
Чтобы понять, какие пользователи предпочитают подобную модель оплаты, мы рассмотрели модель по вертикали. Модель ценообразования с оплатой использованного объема услуг чаще всего используется в секторе B2B и в наименьшей степени – в B2C: около половины B2B-компаний берут эту модель, которая в среднем формирует более 25 % выручки. В секторе В2С модель применяют менее 30 % компаний, и она приносит порядка 16 % выручки. Если рассматривать модель по вертикали, то видно, что компании, использующие подобную модель, показывают более стабильные результаты роста по сравнению с остальными, но нас удивило, что наименьшее число компаний, применяющих подобную модель, приходится на сектор SaaS – всего 41 %.
Является ли модель с оплатой за использованные услуги надежной гарантией роста компании, работающей по подписной бизнес-модели? Опыт ведущих компаний, входящих в индекс SEI, показывает, что в этой модели скрыт огромный потенциал для тех, кто пока не начал применять эту модель в работе.
Тем не менее мы советуем проявлять осторожность при работе с этой моделью и внедрять ее поэтапно. Главной единицей ценности сервиса, работающего с оплатой использованного объема, является набор предлагаемых опций: обычно – наиболее ценный функционал в сочетании с высокими издержками на поддержание канала доставки. Если компания решит использовать эту модель для оплаты услуг, не представляющих уникальной ценности, это может привести не к росту восторгов пользователей, а к росту показателя оттока.
