Знакомьтесь: отчет о доходах и расходах для подписной бизнес-модели

Экономика всех известных мне подписных сервисов строится вокруг так называемой «регулярной годовой выручки» (Annual Recurring Revenue). Что это такое? В самом простом понимании – сумма, которую вы рассчитываете получить от подписчиков в течение года. Постоянно возобновляемый доход – и именно это отличает его от разовых сумм, поступающих при разовых продажах. Размер регулярной годовой выручки пересматривается ежеквартально по формуле:

Именно на базе этой формулы мы с Тайлером разработали форму отчета о доходах и расходах для подписной бизнес-модели, который более точно отражал ожидания от нашего бизнеса. Именно этот отчет мы представили на новом заседании совета директоров два месяца спустя. С тех пор мы внедрили эту формулу отчетности в бессчетном количестве компаний и ознакомили с ней множество финансовых аналитиков, работающих в сфере «экономики подписки».

С учетом формулы, приведенной выше, отчет о доходах и расходах для подписной бизнес-модели выглядит так (цифры указаны в миллионах долларов):

Давайте рассмотрим его в деталях.

Регулярная годовая выручка. Обратите внимание, что ключевым показателем теперь становится не разовая фиксированная выручка, а повторяющийся доход или «регулярная годовая выручка». Так как сама подписная бизнес-модель направлена полностью в будущее, она не отображает прошлого. То есть если классический отчет о доходах сообщает, сколько денег вы заработали в прошедшем квартале, то новый отчет показывает, сколько денег поступит на ваш счет в начале наступающего квартала. Это серьезное количественное различие, поскольку новый отчет четко показывает, на какую сумму вы уже можете рассчитывать.

Коэффициент оттока. К сожалению, размер регулярной годовой выручки не всегда растет. Даже если вы предлагаете лучший сервис из доступных на рынке, у вас всегда будут клиенты, которые отказались продлевать подписку. Это может происходить по разным причинам: они могут устать от вашего сервиса или уйти к конкурентам, бесстыдно снизившим цены. Если речь о корпоративных клиентах, может случиться, что вы потеряли лояльного клиента, или компанию купили, или она обанкротилась. Конечно, увеличение коэффициента оттока может быть вызвано и внутренними причинами в вашей компании: пробелы в планировании, недостатки сервиса, слабые маркетинговые решения, недостаток ресурсов и профессионального опыта.

В общем, чем бы ситуация ни была вызвана, у нее есть точное определение: «рост коэффициента оттока», или «сокращение клиентской базы». В данном конкретном примере вместо декларирования на счете $100 миллионов компания указывает ожидаемый коэффициент оттока на уровне $10 миллионов и ожидаемый размер регулярной годовой выручки на уровне $90 миллионов. И именно последней суммой она сможет распоряжаться в течение следующего квартала. На что же она ее потратит?

Регулярные издержки. Первый вопрос: какие издержки компания несет при работе по модели регулярной годовой выручки? Что ж, в любом случае, у вас есть обязательства по обслуживанию подписчиков! Поэтому мы немного пересмотрели структуру и оценку расходов на разработку сервиса, его реализацию и общие административные издержки, чтобы баланс текущих операций в платежном балансе выглядел положительным. Мы исходили из положения, что это те самые средства, которые вам необходимо потратить на развитие сервиса. Некоторые финансисты и аналитики рынка сегодня ударяются в фантазии и пытаются как-то дифференцировать и перераспределять эти расходы. Но мы решили не усложнять задачу и отнесли их все на счет обслуживания и поддержки сервиса. Таким образом, в нашей модели этот вид расходов отнесен к постоянным издержкам. Преимущество подобного подхода заключается в том, что теперь стало проще сравнивать финансовые показатели деятельности разных компаний.

Регулярная чистая прибыль. Она рассчитывается очень легко: путем вычитания суммы регулярных издержек из суммы регулярной выручки. Цифра точно определяет уровень доходности вашего бизнеса по подписке, так как у вас есть четкое представление о размерах издержек и размерах платежей, поступающих от клиентов. В примере выше чистая прибыль заявлена на уровне $40 миллионов, что, согласитесь, довольно неплохо. Споры о том, насколько может быть прибыльна подписная модель, до сих пор не стихают. Поэтому мы с Тайлером всегда смотрим именно на показатель регулярной чистой прибыли, чтобы понять, насколько тот или иной бизнес силен на самом деле.

Издержки роста. Ну а как насчет отдела продаж и отдела маркетинга? Именно на примере их работы видна огромная разница, которая отличает традиционную модель бизнеса от бизнеса по подписке. В традиционном бизнесе цифра затрат на продажу единицы товара показывает, сколько денег уже затрачено на каждый доллар прибыли. В подписной модели расходы на организацию продаж и маркетинговых акций отнесены на статьи будущих доходов. Почему? Потому что все затраты на работу этих двух отделов направлены на рост уровня регулярной годовой выручки, но ее показатель увеличится только в следующих кварталах. В старых бухгалтерских книгах расходы на продажи и маркетинг были бы вписаны по статьям «капитальные расходы». Однако, по сути, это – затраты, направленные на развитие бизнеса, то есть на повышение лояльности существующих подписчиков или на привлечение новых. Поэтому этот вид затрат мы называем «издержками роста». И да, в расчетах мы по-прежнему исходим из того, что все эти средства тратятся на развитие и рост компании.