Формирование начальной клиентской базы

Поздравляем! Вы придумали новый отличный сервис, который можно предоставлять по подписке, и готовы явить его миру. Возможно, вы собираетесь продавать доступ к нему через недавно сформированный отдел продаж, или через существующий «старый» отдел, или через сеть дилеров, дистрибьюторов и представителей. Все прекрасно. Но что вам нужно сделать для старта продаж? Правильно, найти новых клиентов.

Почему? Потому что однажды наступит время, когда очередные новые клиенты будут внимательно изучать опыт уже имеющихся у вас клиентов – с тем чтобы понять, действительно ли ваш сервис годится для продолжительного использования. Есть такое выражение: «ваш первый клиент – вы сами», поэтому формирование начальной клиентской базы – очень важный этап. Вы должны в буквальном смысле на пальцах объяснить вашему отделу продаж, каких клиентов менеджеры должны искать и какую цену им предлагать. В противном случае все сотрудники отдела продаж будут, словно глупые кошки, тащить в ваш дом всякую неизвестную дрянь.

Когда мы только запускали Zuora, то вполне объяснимо собирались продавать наш сервис другим компаниям, предоставлявшим облачное программное обеспечение – как и мы сами. В то же время мы боялись навсегда остаться узконаправленной, нишевой компанией. И, что еще более важно, «гибкость» была по-настоящему важным преимуществом нашего сервиса, но мы могли обеспечивать ее лишь при работе с определенным набором пользователей. Поэтому мы дали отделу продаж задание: подписать на нас производителя компьютерного оборудования, медийную компанию, поставщика товаров по подписке и так далее. Задача была трудная, но разнообразие первой группы клиентов задало общий тон всей последующий деятельности.

Запомните главное: сервис должен идеально подходить для каждого клиента, вошедшего в первую группу! Если вы поведете себя излишне импульсивно и будете хватать кого попало, дела пойдут вразнос – клиенты будут требовать невозможного или, что еще хуже, откажутся платить установленную цену, посчитав ее завышенной, и ваш бизнес пойдет ко дну.

Далее, на этом этапе очень важно избежать соблазна наращивать продажи. Возможно, у вас гигантская компания с многомиллиардными оборотами и необъятным отделом продаж, который, как вы полагаете, можно в полном составе бросить на продажу нового сервиса. Плохая идея. Хотя бы потому, что, во-первых, они наверняка понятия не имеют, как новый сервис продавать. Когда модель SaaS только появилась, многие разработчики предустанавливаемого программного обеспечения поставили перед сотрудниками задачу продавать одновременно привычное, традиционное и весьма дорогое программное обеспечение и новые подписные продукты с невысоким ценником. Стоит ли объяснять, на какой из двух названных продуктов отделы продаж продолжали делать ставку? Среди больших компаний это вообще наиболее распространенный способ убить саму возможность перейти на предоставление программного обеспечения по подписке из всех, с которыми нам доводилось сталкиваться. Даже если вы полностью контролируете работу отдела продаж, и он продает только новый сервис (с чем я вас искренне поздравляю), поначалу вы будете стремиться продавать его не слишком активно. Плюс к тому, в сегодняшнем мире ваш сервис должен будет навсегда остаться в статусе бета-тестирования и постоянно совершенствоваться – в том числе и на основании отзывов ваших первых клиентов. В итоге вы захотите, чтобы отдел продаж уделял больше внимания этой первой группе клиентов, а не переходил к набору следующей.

Снижение коэффициента оттока

В жизненном цикле любого сервиса, предоставляемого по подписке, наступает момент, когда показатель оттока клиентов принимает угрожающие масштабы. Когда-то в Salesforce за один квартал мы потеряли больше старых пользователей, чем привлекли новых. Это было суровое испытание. Похожий опыт мы пережили и в Zuora. И Netflix тоже прошел через это – еще во времена, когда назывался Qwikster. Все через это проходят… По аналогии с «гори оно все», момент критического оттока пользователей я бы обозначил условным термином «полный моментец».

Как узнать, успешен ли ваш сервис по подписке или нет? Достаточно просто: посмотрите на коэффициент оттока. Снижение этого коэффициента знаменует собой переход от подросткового периода ко взрослой жизни, от сервиса, который потенциально может быть интересен какому-то ограниченному числу пользователей, к зрелому, успешному и востребованному бизнесу. Разумеется, отток может быть частично ограничен контрактными обязательствами, но многие разработчики сервисов по подписке сегодня позволяют клиентам отказываться от их услуг в любой момент – это часть стратегии, направленной на повышение привлекательности услуг. К тому же никакие контрактные обязательства не перевесят неудержимого желания сфокусироваться на постоянном улучшении сервиса ради того, чтобы удивить подписчиков. Ибо отток могут спровоцировать самые разные причины. Реальность такова, что ни один бизнес не похож на другой, везде есть уникальные особенности и обстоятельства.

Через некоторое время после того, как ваш сервис наберет обороты, наступит момент равновесия – устойчивого положения, когда сервис уже достаточно долго на рынке и сформировалась приличная клиентская база. И вы начнете обращать внимание на некоторые закономерности. Вот тут-то и стóит обратить особое внимание на коэффициент оттока. Потому что именно в этот момент будет понятно, растет ли ваш бизнес, находится в стагнации или падает. И если коэффициент оттока превышает показатель роста базы, становится неважно, насколько круто выглядит ваш отдел продаж.

Если вы понимаете, что сервис находится в состоянии стагнации или снижения, тут, конечно, самое время выкладывать все карты на стол. Но только без паники. Проходить фазу «полного моментеца» доводилось каждому. И чтобы выйти из нее достойно, придется ответить себе на несколько трудных вопросов. Есть ли у вас потенциальные клиенты, переговоры с которыми вы можете отложить (хотя бы на время)? Есть ли клиенты, от работы с которыми стоит отказаться вообще? Что конкретно привлекает ваших клиентов, в чем для них заключается истинная ценность вашего сервиса? Покупают ли ваши клиенты платные подписки или только «прицениваются» постоянно? Какой стимул им требуется для перехода на платные тарифы? Может, возникла необходимость внести изменения в дизайн и набор предлагаемых опций?

В Salesforce нашей главной проблемой стало… само пользование сервисом! У нас не было проблем с продажами, но пришлось обучать сотрудников наших клиентов работе с сервисом. Впрочем, ничего удивительного: мы ведь начинали, когда сам интернет был в новинку, мало у кого дома был скоростной доступ в сеть, а в отелях нужно было подключаться прямо в номере, через проводной телефон. Но как только мы решили проблему с обучением, экономические показатели снова начали расти.