Золотая эра маркетинга

Сегодня работа в сфере маркетинга интересна как никогда. Почему? Потому что к нам наконец-то пришло полное понимание потребностей всех потребителей – понимание, к которому мы шли на протяжении последних двадцати лет. Мы буквально купаемся в океане данных. Традиционные для маркетологов навыки и умения: сторителлинг, анализ информации и потребительских поведенческих моделей – все это по-прежнему критически важно для успешной деятельности компании. И после всего этого вы действительно готовы позволить инженерам «хакнуть» рост вашего детища? Да они же без вас не справятся!

Впрочем, есть один момент. Как только вы наберете достаточное количество подписчиков, узнаете их привычки и потребности и выявите поведенческие паттерны, вся ваша работа превратится из увлекательного творчества в банальную математику. Но это и хорошо! Потому что именно когда все перечисленные данные складываются в одну модель, начинается самое интересное. Все сотрудники смотрят на одни и те же цифры, и отдел маркетинга превращается в гигантскую исследовательскую лабораторию: совершенствует рекламные кампании и выявляет наиболее успешные сценарии, ищет слабые места и находит пути к победе.

Потому что в «экономике подписки» нет времени и места для поиска ответов на вопросы. Нет опросных листов и платных исследований, нет необходимости ждать полгода – и только потом подводить итоги. Вся информация, нужная вам для работы, уже здесь и сейчас, прямо в ваших руках. И вы можете смело браться за написание своей истории.

Глава 12

Продажи: восемь новых стратегий роста

Нам всем доводилось покупать что-нибудь ненужное – вон ту самую штуковину, что потом долго-долго стоит в шкафу, пока мы ее кому-нибудь не подарим или просто не выбросим в мусор. Возможно, штуковина классно выглядела в рекламном ролике. Может быть, вы даже пользовались ей пару раз, а потом эффект новизны испарился. А может, купили ее не задумываясь, «на автомате», просто увидев на рекламном щите, или в том самом ролике по телевизору, или на стенде из тех, что специально выставляют в так называемых «точках спонтанных покупок» магазинов.

Что ж, как говорится, у тех, кто продал вам эту штуковину, «миссия выполнена»! Им нет дела до того, как вы теперь себя чувствуете (черт, да они даже не задумываются о вашем существовании). Их волнует лишь то, что они продали еще одну единицу товара.

В «экономике подписки» все по-другому, особенно когда речь заходит о прямых продажах или продажах через посредников. В подписной бизнес-модели акцент смещается с необходимости продать товар на необходимость установить с покупателем долгосрочные отношения. Впрочем, в коммерческом контексте слово «отношения», конечно, звучит странно. Вы что, вступаете в «отношения» с Netflix?! Ну, в общем-то, да, так оно и есть. Ведь иногда вы проводите с ними чудесный вечер, а в следующий раз уже задумываетесь, а стоит ли оно вообще того. А уж если вспомнить душещипательные истории расставаний с Uber…

Никто уже давно не ходит на «свидания вслепую». Все сначала просматривают профили друг друга в Tinder или на Facebook. И в этом же заключается парадокс продаж в «экономике подписки». С одной стороны, все сложно, потому что пользователи имеют возможность получить очень много информации о вашей компании. С другой, этой информации слишком много и выбор слишком широк, так что люди попросту теряются и путаются в ней. Задумайтесь, как подать потребителю информацию о продукте (даже новом и точно востребованном), если он толком не знает, что именно хочет знать об этом продукте?

Все мы проходим через одинаковую процедуру, которая начинается с серии вопросов от продавца или посредника: «расскажите мне поподробнее о…», «давайте поговорим о вашем бизнесе…», «скажите мне, что вас тревожит по ночам…» и так далее. Очевидно, все эти вопросы направлены на то, чтобы вы признали какой-то фундаментальный недостаток или явное отсутствие чего-то в вашем бизнесе, восполнить которые призван чудо-продукт, который немедленно предложит вам продавец. Его прекрасный продукт имеет кучу бонусов, дополнений, расширений и других причиндалов, о которых продавец может рассказывать бесконечно. В прежние времена, когда решение о покупке принималось на основе сравнения ценовых и технических характеристик продукта, долгий разговор имел бы смысл. В наши дни, усаживаясь в кресле перед вами, клиент ждет от вас совершенно другой информации. В течение нескольких встреч речь вообще не заходит о функциональной части сервиса или его специфических особенностях: в конце концов, клиент наверняка поработал в демоверсии, полистал отзывы и прочее. Первое, о чем нас сегодня спрашивают, это что получит компания, начав работать с нами. И второй вопрос (который, пожалуй, имеет даже большее значение) касается того, насколько довольны ваши действующие пользователи.

Мы постоянно открываем для себя что-то новое. Нам действительно важно иметь возможность сказать: «Слушайте, у нас много клиентов с похожими вопросами. Но прежде, чем переходить к детальному обсуждению, давайте поговорим о ваших собственных клиентах». После чего разговор переходит в другое русло. Потому что наш отдел продаж уже ознакомился с экономическими показателями вашей компании: все уже посмотрели ролик с выступлением вашего генерального директора на YouTube, мы уже знаем о потенциальных сложностях, с которыми столкнулась ваша компания, и готовы ответить даже на вопросы, о которых не задумывались еще вы сами. И наша задача состоит в том, чтобы предложить вам лучшее из возможного – ни больше ни меньше. Как любит говорить наш вице-президент Ричард Терри-Ллойд, «после того как вы начнете работать с нами, уже ни один подписчик не соскочит с вашего крючка».

Итак, когда речь заходит об «отношениях», обе стороны, очевидно, хотят узнать друг о друге как можно больше. О чем думает партнер? Соответствует ли его мировоззрение моему? Будут ли наши отношения прочными? Если начну пользоваться сервисом и присоединюсь к большой базе клиентов, какие преимущества от этого я получу? Есть ли у сервиса пользователи с теми же потребностями, что у моей компании? Я знаю, что сервис постоянно развивается и меняется, но будет ли он мне так же полезен через год, два, пять?

В конце концов, все упирается в необходимость роста продаж: вы продаете клиенту доступ к сервису, чтобы ваша компания получила прибыль. Клиент же пользуется сервисом, чтобы прибыль получила компания, где работает он. И если эффективность продаж непосредственно связана с тем, насколько крепкими являются отношения между сервисом и пользователем, то и механизмы роста тут задействованы совершенно другие.

В прежние времена ваш бизнес мог расти, опираясь на три вещи: увеличение объемов продаж, повышение цены на единицу продажи и снижение издержек на эту единицу.

В наши дни императивов тоже три, но они другие: расширение клиентской базы, повышение ценности каждого клиента и увеличение времени взаимодействия клиента с сервисом.

Есть такое расхожее выражение: действующему клиенту продать товар проще, чем потенциальному. Я этот «афоризм» открыто ненавижу, потому что он олицетворяет собой мышление категориями физически существующего продукта: раньше вы продавали один продукт, теперь продаете другой.

Если вы все делаете правильно, то увеличение объемов продаж – то есть получение большего дохода в расчете на одного подписчика – происходит естественным образом. За повышением ценности сервиса следует коммерческая выгода. Готовность непрерывно вкладывать силы и средства в укрепление взаимоотношений с подписчиками – вот чем отличаются успешные компании, работающие по подписной бизнес-модели. Если вы используете бизнес-модель, при которой доходность бизнеса растет по мере роста клиентской базы, то продление контрактов и повышение их стоимости станут привычным делом. А вот попытка продать побольше дополнений и навязать обременительные для пользователей дополнительные сервисы – дело непростое и неблагодарное. Которое к тому же способно клиента расстроить.

Опыт работы с сотнями компаний принес нам понимание: наилучшее решение для поддержания высоких темпов роста вашего бизнеса – применять сразу несколько стратегий роста. Мы объединили их в восемь основных категорий. На каждом из рабочих совещаний нашего отдела продаж обсуждается по крайней мере одна из этих категорий. Давайте рассмотрим их все и определим, насколько они подходят для вашей компании.