Глава 11

Маркетинг: новый взгляд на «четыре П»

Давайте поиграем в ассоциации. быстро, не задумываясь, ответьте, с чем у вас ассоциируется слово «маркетинг»? Ставлю доллар на то, что первым делом вы подумали про бегущую строку с рекламными объявлениями во время трансляции матчей Суперкубка или про Дона Дрейпера из «Безумцев». А возможно, вспомнили про рекламу Apple 1984 года или про геккона Geico. Или про щенка из носка от Pets.com, про игрушечные машинки Webvan. Или про другие чокнутые рекламные ролики эпохи доткомов. Опьяненные дождем из венчурных денег, маркетинговые отделы новоиспеченных компаний делали тогда то, что, как считалось, получалось у них лучше всего: рекламировали. Потому что в 2000-е быть маркетологом означало лишь одно: рекламировать.

В старые добрые времена думать в подобном ключе было разумно. Давайте снова взглянем на левую сторону диаграммы:

Как мы помним, главной целью в те времена было продавать товары – много товаров. Это была «модель перераспределения товаров», и проходило оно по разнообразным каналам сбыта. Работа маркетингового отдела заключалась в «продвижении» товара на действующих и «перетягивании» клиентов на новых рынках. Под «продвижением» понималось активное перемещение товара по каналам, сопровождаемое раздачей денег и преференций всем задействованным участникам: скидки и комиссионные выплаты продавцам, плата магазинам за возможность размещения товаров в наиболее заметных местах. «Перетягивание» подразумевало переключение внимания покупателей с товаров конкурентов на ваш товар. Что нужно было сделать для того, чтобы успешно выполнить обе задачи?

Первым делом – рассказывать, как прекрасен станет новый мир для тех, кто купит именно ваш товар! И тут мы можем привести в пример послевоенные рекламные плакаты: «мужчина Marlboro», «мир Coca-Cola». Маркетологи и рекламщики хвастались премиями Clio, попаданием в трансляцию Суперкубка и покупкой билбордов в удачных местах. Любой товар был просто товаром, а продажи – веселым времяпрепровождением. Если какой-то товар продавался несколько хуже ожидаемого… Ну, вы всегда могли продавать что-то еще.

Однако скажу снова: времена изменились. Внезапно оказалось, что все эти огромные успешные компании перестали тратить на рекламу хоть сколько-нибудь серьезные деньги. Попробуйте вспомнить, когда в последний раз вам на колени выпадал из газеты красный конверт Netflix? Я думаю, каждый согласится с тем, что бренд остается важной составляющей бизнеса, но сегодня вы коммуницируете с брендом не через рекламные объявления – прямой контакт теперь куда важнее. Лучший способ пригласить зрителей на просмотр нового сериала от Netflix – прорекламировать его во время просмотра «старого» сериала от Netflix. Почти тот же принцип действует при покупке очков Warby Parker. Или при пользовании поисковиком Google. Да посмотрите хотя бы на тот же Salesforce.

В то же время вы наверняка слышали о штатных командах так называемых «хакеров роста». На первый взгляд, термин вроде бы звучит вполне «по-маркетинговому», потому что сотрудники этих команд отвечают за поиск «умных» методов повышения продаж. На деле же все выглядит так, будто люди идут против собственной системы. У Stitch Fix на зарплате сидит под сотню специалистов по обработке и анализу данных, а их главная задача – не в поиске новых «фишечек» для привлечения внимания к билбордам с рекламой, а в поисках ресурсов роста внутри сервиса. По сути, инженеры в компании взяли верх над маркетологами, и отныне маркетинговый отдел занят продвижением freemium-версий, анализом запросов на обновление сервиса и стимулированием покупок внутри приложений.

И что теперь? Давайте вернемся к правой части диаграммы. В новых реалиях все начинается с понимания потребностей клиента. В принципе, тенденция зародилась еще лет двадцать назад, когда появилась так называемая концепция индивидуального маркетинга, с акцентом на персонализацию услуг, на «затачивание» их под конкретного человека. И здесь мы переходим к главному: нет лучшей персонализации, чем персонализация условий подписки, потому что именно подписка дает возможность общаться с клиентом один на один, почти лицом к лицу.

Если вы работаете в маркетинге, то наверняка стараетесь собирать информацию о ваших клиентах… Ну, полагаю, с того самого момента, как пришли в профессию. И вам, скорее всего, доводилось платить немалые деньги за доступ к аналитике от таких известных игроков рынка, как Acxiom, BlueKai, Experian. Черт, да в одних только США компании потратили на эту самую аналитику более $10 миллиардов.

Но в «экономике подписки» ваши инженеры и разработчики позаботились о том, чтобы вы получали эту информацию самостоятельно – у каждого подписчика есть персональный ID, по которому о нем можно узнать все: от персональных данных до истории покупок. Для маркетолога звучит, как нирвана, как золотая жила – больше не нужно бегать к кому-то с вопросами, ответы сами просятся в руки.

И знаете что? «Экономика подписки» полностью меняет «концепцию четырех П». Эту концепцию изучают в каждой бизнес-школе в рамках курса «Маркетинг 101». Идея состоит в том, что любая маркетинговая стратегия должна опираться на четыре основные точки. В упрощенном виде они определяются следующим образом.

Продукт – вы должны давать людям то, что им нужно.

Плата – вы должны установить на продукт такую цену, которая будет устраивать вашу компанию и которую будет готов платить покупатель.

Продвижение – вы должны рекламировать ваш продукт через наиболее привлекательные для покупателей каналы (и желательно, при участии привлекательных для покупателей людей).

Положение – вы должны продавать ваш продукт в привлекательных для покупателей местах.

Но что происходит, когда буквы в системе меняются? Начнем анализ с последней позиции и поговорим о местах продаж – а точнее, о каналах доставки.