Беспилотный netflix

«Пилотные» серии – крайне важная часть современного телевизионного процесса. Вместо того чтобы сразу раскошеливаться на полноценный сезон сериала, который может «выстрелить», а возможно, и нет, крупные телестудии тратят некоторое количество денег на снятие нескольких «пробных» эпизодов, а затем демонстрируют их на специальных показах в местах типа Лас-Вегаса (маркетологи любят Лас-Вегас, потому что туда съезжаются туристы со всей страны) и оценивают реакцию фокус-групп.

Телесериал – достаточно дорогостоящий продукт, поэтому «пилотные» эпизоды для телестудий выступают чем-то вроде страховки от провала. Сезон отбора сценариев для съемок, подготовки и просмотра «пилотов» по напряженности и жестокости напоминает «Голодные Игры»: из нескольких сотен идей одобрение получают несколько десятков, из которых только пятнадцать-двадцать доходят до реальных съемок. Впрочем, и у них жизнь коротка и нелегка: по оценкам журнала Variety, только четырем или пяти идеям суждено вырасти в полноценные телесериалы. Таков он, телевизионный рынок.

Netflix не снимает «пилотных» эпизодов. Никогда не снимала и никогда не будет. Впрочем, особых иллюзий питать не стоит – у Netflix было достаточно провалов. Однако по сравнению с той же HBO Netflix чрезвычайно успешна в плане создания сериалов, отвечающих духу времени и запросам аудитории: «Корона», «Карточный домик», «Оранжевый – хит сезона», «Очень страшные дела». Приступая к съемкам «Карточного домика» – сериалу, который стал для сервиса пробным шаром в деле создания собственного уникального контента, – в Netflix уже знали, что малоизвестная британская версия успела себя хорошо зарекомендовать на платформе, а Дэвид Финчер, Кевин Спейси и Робин Райт пользуются неизменным успехом у аудитории. Они также понимали, что аудитория в восторге от политической драмы, поэтому многообещающая диаграмма Венна вдруг начала обретать форму. В то же время изначально было понятно, что сюжет вырисовывается насыщенный, многослойный и одним «пилотным» эпизодом его не охватить. Поэтому в Netflix выписали чек сразу за весь первый сезон. Как рассказывал в интервью «Нью-Йорк Таймс» директор сервиса по связям с общественностью Джонатан Фридланд, «поскольку мы напрямую общаемся с нашими зрителями, то знаем, что именно им нравится смотреть, и это помогает нам понять, насколько успешным будет очередной сериал. Как раз это придало нам уверенности при начале работы над “Карточным домиком”».

Мы все знаем, насколько Netflix важны пользовательские данные. Компания анализирует миллионы точек контакта (то есть «просмотров») в день – включая данные о том, когда зритель ставит видео на паузу, отматывает серию назад или проматывает вперед, – а также собирает информацию о рейтингах, истории поиска, геолокационных данных пользователей, продолжительности просмотра, используемых устройствах и отслеживает реакцию пользователей в социальных сетях. Сервис не просто фиксирует данные о том, что вы смотрите сейчас: он отмечает и то, что вы смотрели до того, а затем – что выбрали для просмотра после, и какой сериал выключили через пять минут просмотра. Каждому сериалу на платформе присваивается более сотни атрибутов, включая такие обозначения, как уровень насилия, географическая привязка, время года, в которое происходит действие, и даже профессии персонажей. «Прелесть управления сервисом по подписке состоит в том, – заявил в интервью британской «Гардиан» вице-президент Netflix по продукции Тодд Йеллин, – что нам не нужно задумываться о поиске рекламодателей или беспокоиться о рейтингах. Дни, когда критерием успеха была чистая популярность продукта, давно прошли, как и дни, когда приходилось учитывать каждое отдельное мнение и каждый отдельный каприз. Сегодня все полученные нами данные поступают команде программистов в офисе в Лос-Анджелесе. Цифры по каждому отдельному сериалу сравниваются между собой. Полученная аналитика помогает принять решение о том, запускать ли очередной новый сериал и продлевать ли на следующий сезон тот или иной “старый”. Традиционные телестудии и кабельные каналы этого делать не умеют».

Netflix не нуждается в фокус-группах и оценочных карточках. Сервис все еще продолжает конкурировать с креативной аудиторией, где взлеты и падения являются привычным делом, но у него уже есть явное преимущества в виде «гигантского мозга», которого явно не хватает классическим телекомпаниям. Благодаря подписной модели сервис получает все нужные данные прямо из собственной системы.

Starbucks и пользовательские ID

В начале 2017 года Starbucks попала на первые полосы новостных изданий в связи с уникальным информационным поводом: мобильное приложение сети кофеен невероятными темпами набирало популярность. Слишком много посетителей заказывало напитки заранее, до прихода в ближайшее заведение Starbucks, что привело к длинным очередям в самих кофейнях. «Мы сейчас полностью сосредоточены на решении этой проблемы, но могу точно сказать: она вызвана резким ростом спроса. Мы уже сталкивались с подобными ситуациями раньше и успешно справлялись с их решением, справимся и сейчас», – убеждал журналистов на пресс-конференции, посвященной финансовым показателям компании, тогдашний генеральный директор Starbucks Говард Шульц.

Со временем очереди из Starbucks действительно исчезли: в часы пик за прилавками работали дополнительные бариста.

Это история не о том, насколько быстро мобильные технологии меняют наши устоявшиеся ежедневные привычки (ну, разве что совсем немного). За ней стоит нечто большее, о чем практически не упоминали деловые и технические издания – могущество цифровой системы Starbucks ID. Ведь после того как пользователь подтверждал в системе все данные о себе, включая реквизиты банковской карты, возраст, демографические данные и место жительства (иногда), а Starbucks получала возможность отслеживать историю его покупок, перед компанией открылся чудесный мир новых возможностей. К сегодняшнему дню на бонусную программу Starbucks подписано более 13 миллионов человек, и на них приходится около трети общих продаж компании в США. Каждый десятый стаканчик кофе Starbucks сейчас заказывается через мобильное приложение, позволяющее увидеть, сколько времени потребуется бариста для приготовления заказа, а клиенту – для того, чтобы дойти до ближайшей кофейни сети и забрать заказ. В Starbucks делают все для того, чтобы покупателям не приходилось стоять в очередях.

А начиналось все с пользовательских ID.

Сегодня благодаря этой системе постоянные клиенты Starbucks не останутся без стаканчика любимого латте, даже находясь в командировке в другом городе. Им все так же достаточно зайти в ближайшую к отелю кофейню сети. «Система распознает вас как постоянного посетителя, который заказывает один и тот же сорт кофе в одно и то же время, – рассказывал в интервью журналу CIO директор по развитию Starbucks Джерри Мартин Фликинджер, – поэтому как только вы откроете мобильное приложение, там уже будет информация о вашем обычном заказе, а бариста уже будет знать ваше имя. Мы также предложим ваш любимый десерт. Звучит необычно? А на самом деле, ничего необычного в этом нет. В ближайшие годы, и даже месяцы, вы увидите, насколько совершеннее станет наша система, а мы продолжим и дальше внедрять технологии, которые способствуют укреплению связей между людьми».

Однозначно можно сказать, что Starbucks берет пример с компаний, входящих в так называемую «Большую четверку GAFA» – Google, Amazon, Facebook и Apple. В Китае, кстати, им соответствует «Большая тройка BAT» – Baidu, Alibaba, Tencent.

Что объединяет все эти компании? Система пользовательских ID. У всех есть отдельная цифровая платформа, которая позволяет отслеживать поведение клиентов и принимать решения относительно дальнейшего распределения ресурсов компаний и внедрения новых услуг. В случае со Starbucks это, например, может быть решение о том, сколько призовых «звезд» присваивать за покупку того или иного напитка или где открыть новую кофейню. Похожая платформа есть и у команды Gmail, и у Netflix. Возникает вопрос: у кого ее до сих пор нет? Какой из привычных вам брендов ею еще не обзавелся? Ну, с большой долей вероятности, у вас нет персонального Coke ID, или Nike ID, или L’Oréal ID. Но если вы настоящий и преданный поклонник этих марок – поверьте, скоро и они у вас появятся.