Канье Уэст и первый «альбом как сервис»

Вернемся к альбому Канье Уэста «The Life of Pablo», о котором я уже писал выше. Он появился на Tidal 14 февраля 2016 года и поначалу никого не удивил – скорее опьянил и довел до экстаза. Но потом все заметили некую странность: автор продолжал работу над альбомом! Добавлял вокальные партии, вносил изменения в тексты, менял последовательность треков – и все это в течение нескольких недель после официального релиза. Раньше дата выпуска музыкального альбома считалась последним днем работы над ним: дальше была очередь критиков, фанатов, отзывов, восторгов и тому подобное. Но пришли стриминговые сервисы – и изменили все.

Сейчас я готов признать, что иногда эта концепция хромает (например, Джордж Лукас похоронил оригинальную трилогию «Звездных войн», напичкав ее всевозможными дурацкими спецэффектами), но применительно к музыкальным произведениям оправданна: почему бы не вернуться к одному и тому же альбому через год, два, три и не услышать в нем новое звучание, немного отличающееся от первоначального? В интервью радиостанции V-103 из Атланты Канье Уэст объяснял, что его предыдущий альбом «Yeezus» продавался на дисках в дешевой мягкой упаковке, потому что «компакт-диск как носитель умирает, а его твердая пластиковая упаковка выглядит как прозрачный гроб. Компакт-диск – словно отображение наших жизней, возможность посмотреть на что-то в последний раз, на что-то, чего мы больше никогда не увидим». Канье стал первым музыкантом, выпустившим альбом в формате облачного сервиса.

Точнее, он поместил в центр творческого процесса не альбом, а слушателя. Он сократил цикл производства творческого продукта за счет экспериментального подхода, готовности воспринимать критику и развиваться дальше. Плюс к тому, создал уникальную траекторию обратной связи, которая позволяла ему рассказывать фанатам о ходе работы над альбомом. Выложив альбом в открытый доступ и попросив его подписчиков поддержать релиз, Канье успешно заполнил воронку продаж без представления «финальной версии продукта». Таким образом он получил достаточно ресурсов и пространства для творчества, чтобы продолжать работать над альбомом уже в процессе активных продаж. Впрочем, я уверен, сам он никогда в этом не признается.

Graze: фабрика гибкости

Для того чтобы вы понимали, сколь мощной может быть концепция непрерывных инноваций и насколько она может не ограничиваться только сферой цифровых носителей и программным обеспечением, расскажу вам историю британской компании по производству снеков под названием Graze. Они – ящик Пандоры с закусками. Каждые пару недель Graze присылает мне коробку с четырьмя видами закусок, а я отвечаю онлайн-отзывом в простой форме: «Мне понравилось», «Мне не понравилось, больше не присылайте мне ничего подобного», «Не распробовал, пришлите еще» и так далее. А на их сайте есть система голосования. Классный подход…

Однако, когда вы начинаете изучать историю компании, все смотрится еще круче. Я вам только что рассказал о гибкой методологии разработки программного обеспечения, так вот, Graze – настоящая фабрика гибкости. На нашей конференции в Лондоне генеральный директор Graze Энтони Флетчер достал из кармана телефон и сказал: «Я управляю моей фабрикой с телефона: закупки, заказы, поставки. Каждая коробка, которую мы отправляем, предназначается одному конкретному покупателю». Звучит невероятно, но это далеко не конец истории – дальше начинается моя любимая ее часть.

Graze недавно запустил продажи в США. Скажем прямо, это далеко не тот рынок, на котором традиционные английские закуски, типа дрожжевых спредов Marmite или соленых чипсов со вкусом уксуса, сметают с полок, как свежие пончики. Флетчер объяснил: «Когда я работал в компании по производству энергетических напитков CPG, при выходе на новый зарубежный рынок мы тратили миллионы долларов на исследование спроса и выяснение вкусов и желаний потребителей на этом самом рынке. В половине случаев получали ошибочные данные, выпускали продукт на рынок, понимали – что-то пошло не так, и отступали с занятых позиций, чтобы перегруппироваться и вернуться на рынок через год. В Graze мы не потратили на маркетинговые исследования американского рынка ни цента. Мы просто взяли всю существующую линейку продукции и выбросили ее на местный рынок, а дальше система адаптировалась самостоятельно».

Команда Graze буквально уселась перед мониторами и стала ждать. Спустя несколько дней после старта продаж они увидели, что пряные закуски с ароматом барбекю рванули вверх, а закуски со вкусом чатни залеживаются на складе.

Больше никаких фокус-групп, никаких телефонных опросов, никаких анкет для потребителей. Не нужно молиться всем богам о том, чтобы твой продукт оказался хитом. Это все потеряло смысл, потому что маркетинг стал составляющей частью сервиса. За неполных четыре месяца продаж команда Graze получила полное представление об американском рынке и предпочтениях своих покупателей. Теперь компания может смело применять эту модель в любой точке мира – и она точно так же будет самостоятельно работать, самостоятельно учиться и самостоятельно оптимизироваться.

Когда вы развиваете свой сервис в тесном контакте с потребителями и тщательно собираете информацию об их поведенческих моделях, появляется возможность создавать и продавать именно тот продукт или сервис, который отвечает потребностям покупателей и который они по-настоящему любят. В Google это поняли. В Graze – тоже.