Глава 8

Собственности больше нет

Право собственности умерло. право доступа – вот новый императив. Аналитики международной исследовательской группы «International Data Corporation» (IDC) считают, что к 2020 году до 50 % крупных промышленных предприятий начнут исследования в области переориентирования большей части бизнеса на создание и предоставление цифровых продуктов и сервисов. Идея перехода к модели «товар как сервис» звучит не менее разумно. «Индекс экономики подписки» от компании Zuora показывает, что компании, предоставляющие доступ к сервисам по подписке, растут в восемь раз быстрее, нежели компании, входящие в индекс S&P 500, и в пять раз быстрее, чем федеральные торговые сети. Индекс составил старший аналитик Zuora Карл Голд – на основе обезличенных системно-агрегированных данных, полученных с помощью нашей платформы. Очень советую вам почитать его отчет – это по-настоящему увлекательное чтение, в центре которого информация о миллионах транзакций на миллиарды долларов, что ежедневно проводят предприятия и компании из самых разных сфер экономики.

Мы уже обсудили выше, как переход на предоставление доступа к товарам и услугам по подписке радикально меняет ситуацию в ритейле, СМИ, транспортном и промышленном секторах. Но есть еще одна вещь, которую я сам понял, анализируя эти изменения: подписная бизнес-модель одинаково хорошо работает вне зависимости от отрасли применения! Это тот самый горячий нож, который без труда входит в любое масло. Вот вам еще несколько примеров смещения акцентов, теперь – применительно к целым отраслям.

Здравоохранение. Когда вы видите, как аптечная сеть CVS покупает одного из лидеров рынка медицинского страхования – Aetna – за $69 миллиардов из страха уступить позиции на фармацевтическом рынке интернет-магазину Amazon, знайте, что вы являетесь свидетелем сдвига в индустрии сбыта лекарственных средств. В CVS заявляют, что сделка позволит ей размещать пункты оформления первичных медицинских страховых продуктов в своих аптеках, что, в общем, не лишено смысла. Особенно с учетом удручающей ситуации, сложившейся в американском здравоохранении, где вы приходите к врачу общей практики, он отправляет вас в лабораторию для сдачи анализов, или в профильное клиническое отделение для консультации у узкого специалиста, или в аптеку для покупки лекарств, из которой вас могут отправить обратно к врачу общей практики, если возникнут сомнения в предписании или рекомендованные лекарства продаются только по специальному рецепту. На каждом из перечисленных шагов вам приходится заполнить кучу страховых форм. Через несколько месяцев почтальон приносит вам внушительную пачку малопонятных счетов, каждый из которых содержит какие-то обрывочные данные из вашей медицинской карты и медицинской страховки. Стоит ли удивляться, что торговая компания, знаменитая во всем в мире своим подходом к работе с покупателями лекарственных средств, видит для себя возможности и в страховой сфере тоже?

Внутренние границы рушатся. Сегодня фармацевтический рынок уже оценивается в $3 триллиона и продолжает расширяться. В эту самую минуту, пока вы читаете эту книгу, сотни «умных» цифровых технологий помогают врачам точнее ставить диагнозы и даже предотвращать появление болезней, благодаря чему нам реже приходится посещать больницы – и мы сохраняем хорошее состояние здоровья до достаточно преклонного возраста. Врачей общей практики начали заменять браслеты, которые мы ежедневно носим на запястье. Фитнес-трекеры превращаются в мини-лаборатории, которые позволяют выявлять проблемы со здоровьем на ранних стадиях, своевременно оповещать об этом врачей, а затем контролировать график приема лекарств (сегодня есть капсулы с лекарствами, которые отправляют на мобильное устройство отчет о точном времени контакта с желудочным соком). Новые сервисы первичного медицинского осмотра, такие как One Medical, позволяют попасть на прием к врачу уже в день обращения, а комплексные сервисы, построенные по принципу Apple Store (например, Magellan Health), объединяют поведенческие, социальные, медицинские и фармацевтические составляющие. Все эти новые каналы предоставления медицинских услуг смещают акцент сотрудничества страховых агентов с поликлиник и больниц на пациентов. Что не может не радовать.

Государственные услуги. В США модно ныть по поводу неэффективности госструктур, когда речь заходит о таких вещах, как регистрация бизнеса, уплата налогов, получение водительских прав или оплата проезда на автострадах. Главные недостатки известны каждому. В других странах, однако, те же процедуры выглядят куда менее болезненными. В Эстонии, например, вы не просто платите налоги онлайн – достаточно утвердить налоговую декларацию, которую налоговая инспекция заполняла за вас в течение всего предыдущего года в режиме реального времени. Оплата в один клик. В Руанде заказать новые водительские права взамен истекших можно по телефону. В Швеции специальные волонтеры, прошедшие профильную медицинскую подготовку, получают экстренное сообщение, если в радиусе 500 метров от них у кого-то случился сердечный приступ. Единый ID позволяет жителям Нового Южного Уэльса войти в онлайн-сервис NSW и получить доступ к более чем 800 видам госуслуг или обратиться за консультацией в один из сотни специализированных центров, известных как «универсальный магазин», где работают консультанты и доступен бесплатный Wi-Fi. Благодаря таким цифровым сервисам жители страны начинают воспринимать правительство не только как набор учреждений, ответственных за латание выбоин на дорогах или оформление читательского билета в библиотеку, но как платформу для гражданской активности.

В любой стране мира государственные расходы съедают внушительную часть ВВП – например, в США этот показатель достигает почти трети государственного бюджета. И сократить эти расходы не получится. Представьте, как повысится эффективность этих трат, если граждане получат единый подтвержденный ID, действительный для обращения в любое госучреждение. Граждане США очень болезненно относятся ко всему, что касается безопасности личных данных, но на самом деле выбор между тем, чтобы доверить свою жизнь «Большому Брату» или иметь один и тот же номер в десятках безнадежно разрозненных баз данных десятков государственных структур, является ложным. Сейчас практический любой мой контакт с государством означает безвозвратную потерю кучи времени. Не пользователи сервисов требуют автоматизации работы и прозрачности процедур – этого требуют граждане. К счастью, правительства начинают прислушиваться к нашим просьбам.

Образование. Сейчас многие из нас работают на должностях, которых еще несколько лет назад попросту не существовало. В постоянно меняющейся профессиональной среде мы вынуждены постоянно повышать свою квалификацию. И тем не менее высшее образование – единственная отрасль мировой экономики, которая полностью теряет клиентскую базу раз в четыре года. Не верите? Ну, возьмите для примера любую бизнес-школу: бóльшая часть знаний, необходимых для получения диплома MBA, сегодня передается студентам за пару лет непринужденного общения в сочетании с выполнением якобы полезных курсовых работ. Но что случается, когда сотрудник с дипломом MBA после десяти лет работы на одной должности вдруг получает повышение по службе и ему нужно освежить знания или изучить предмет, которого раньше не было в учебной программе бизнес-школы (что, кстати, можно сказать о бóльшей части материала, представленного в данной книге)? Обычно такой сотрудник обращается за помощью к поисковой машине Google.

А что если прислушаться к двум профессорам из Уортона и сократить учебный курс в бизнес-школе до десяти месяцев, но дать возможность выпускникам в течение всей последующей карьеры в любое удобное время получать доступ к персонализованным онлайн-курсам и новейшим исследованиям? Что если обучение не будет заканчиваться никогда?

Многие школы и университеты экспериментируют с форматом МОДК (массовые открытые дистанционные курсы) в рамках учебного процесса, но я думаю, что концепцию можно было бы расширить и за пределы выпускных экзаменов. Мы все были свидетелями взрывного успеха профессиональных образовательных платформ типа Lynda.com (сегодня – часть LinkedIn), Kaplan, Udemy и десятков онлайн-школ программирования. Черт побери, да я недавно своими глазами видел стайку восьмилеток, сидевших на занятии в одном из нью-йоркских магазинов Apple.

Кстати, новички издательского бизнеса, такие как Chegg – впрочем, как и динозавры этого бизнеса вроде Houghton Mifflin Harcourt, – уже предлагают услуги онлайн-доступа к учебной литературе и интерактивному образовательному контенту, что позволяет студентам экономить на учебниках и в целом способствует повышению показателей успеваемости.

Страхование. Сегодня стоимость вашей автостраховки определяется десятком не зависящих от вас факторов. Но почему при расчете этой стоимости не учитывается, что вы, скажем, постоянно тренируете навыки безопасного вождения? Или, наоборот, нечасто садитесь за руль? Или что вообще не употребляете алкоголь? Платформа Health IQ, к примеру, перед тем как перейти к оформлению медицинской страховки, предлагает пользователю заполнить подробный опросный лист. К тому же в эпоху, когда люди предпочитают не задерживаться подолгу на одном месте жительства или работы, не покупать вещи, а получать их во временное пользование по подписке, долговременная медицинская страховка с привязкой к набору статичных данных смотрится нонсенсом. Почему бы не оформлять ее исходя из того, что пользователь работает удаленно?

По статистике, 65 % водителей переплачивают за свою страховку – таким образом страховые компании покрывают риски от сопровождения водителей, путешествующих на большие расстояния. На рынке появились новые игроки вроде Metromile, рассчитывающие стоимость страхового полиса из расчета фиксированной ставки за пройденные мили. Сбор статистики ведется с помощью специального прибора, который подключается к системе автомобиля через порт OBD II.

А ситуацию на рынке страхования недвижимости пытается переломить стартап Lemonade. Главными проблемами тут всегда были попытки жильцов преувеличить ущерб для увеличения выплат по страховке и попытки страховых компаний преуменьшить ущерб – и снизить эти самые выплаты. Новый формат предполагает фиксированные взносы за страховку со стороны пользователей, снижение издержек страховщиков и направление большей части получаемых средств на выплаты по страховым случаям. Таким образом, страховой рынок постепенно начинает понимать выгоду от модели, которую в Deloitte называют «моделью гибкого потребления», когда страховщики больше внимания уделяют выгодам держателей полисов, а не своим собственным.

Уход за животными. Эта глобальная индустрия с оборотом в $100 миллиардов развивается намного быстрее многих других отраслей, но страдает от тех же системных проблем, что и другие рынки, включая многочисленную прослойку посредников, которые разрывают прямой контакт между поставщиками товаров или услуг – и потребителями. Здесь на помощь также приходят цифровые технологии. Например, производители кормов начинают предоставлять медицинские услуги для животных: сегодня вы можете открыть онлайн-платформу My Royal Canin, заполнить небольшую анкету и, в зависимости от породы и возраста вашего питомца, заказать именно тот вид корма, который ему лучше всего подходит, плюс получить соответствующие рекомендации по режиму питания, уходу, лечению и даже возможность записаться на прием в ближайшую ветеринарную клинику.

А что если ваш любимец заболел? Как и в случае с человеком, рассчитать точную стоимость лечения бывает довольно сложно. И здесь на помощь вам готов прийти сервис Trupanion, страховой полис которого покрывает до 90 % стоимости лечения домашних животных.

Неудивительно, что тут можно провести много параллелей с рынком страховых полисов для детей: по данным консалтингового агентства Gale, порядка 44 % миллениалов относятся к своим домашним любимцам как к «моделям детей». Поэтому каждый новый крутой сервис, размещающий рекламу в вашем любимом подкасте, так или иначе будет иметь услугу для домашних питомцев.

Уже есть сервисы, которые отслеживают перемещение животных с помощью датчика в ошейнике; существуют почтовый сервис для домашних животных BarkBox; мониторинг состояния здоровья домашних любимцев; приложения, которые определяют ваше местоположение и указывают на ближайшие парки и заведения, куда разрешен доступ с домашними животными, и ближайшие зоомагазины. Есть, наконец, онлайн-курсы для владельцев домашних животных и онлайн-пособия по дрессировке.

Коммунальные услуги. Крупные генерирующие, газораспределительные и водопроводные компании всегда следовали простой стандартной схеме: инвестировать мешок денег в строительство гигантской распределительной станции или безразмерной распределительной сети, а потом выставлять пользователям запредельные счета на оплату, чтобы покрыть капитальные вложения в собственную инфраструктуру.

Но времена меняются. Как писал в редакционной статье журнал The Economist, «дело не только в моде на возобновляемые источники энергии; дело в том, что благодаря современным технологиям спрос можно менять так, чтобы он соответствовал предложению, а не наоборот».

Новые цифровые сервисы, ориентированные на динамику потребления, типа SolarCity, позволяют домохозяйствам, имеющим солнечные батареи, передавать избыток полученной солнечной энергии обратно в сеть. А такие системы управления электроснабжением, как Nest, помогают самим коммунальным предприятиям снизить собственное энергопотребление в часы пиковых нагрузок, чтобы избежать возникновения дефицита электроэнергии. И многие люди уже давно получают не счета на оплату электричества, а чеки за его поставку.

Да, коммунальные предприятия являются едва ли не старейшими компаниями, предоставляющими услуги по подписке, но сегодня они трансформируются из гигантских неповоротливых монстров в небольшие компании с гибкой системой ценообразования (где-то мы уже такое видели, да?). Благодаря системам датчиков и коммуникативным возможностям вся индустрия начинает «просыпаться» и открывать для себя новые возможности. Например, французский поставщик электроэнергии ENGIE (берет свое начало от компании, когда-то строившей Суэцкий канал) теперь предлагает своим пользователям приложение для записи на прием к врачу. Schneider Electric, основанная в 1836 году, сотрудничает с муниципальными властями. Но не для того, чтобы продавать больше электроэнергии, а для того, чтобы помочь им снизить потребление электроэнергии на 35 %. Новый энергетический стартап LO3 Energy из Бруклина использует блокчейн, который дает возможность соседям продавать излишки электроэнергии друг другу. Все эти новые сервисы не просто улучшают условия жизни потребителей, они ускоряют получение полезных результатов.

Недвижимость. На протяжении веков считалось, что покупка собственного дома – необходимый шаг при переходе во взрослую жизнь. Сегодня понятно, что это не так. Многим молодым людям не нравится идея владеть недвижимостью, и причина веская: люди хотят быть более мобильными, иметь возможность менять место жительства, работы, окружение – и делать это тогда, когда сами захотят.

В нашем офисе в Zuora каждому сотруднику положен отдельный рабочий стол, но не каждый из нас готов целый день проводить в рабочем кресле: кому-то удобнее работать с ноутбуком на диване, кому-то – на бегу, надев наушники. Компании типа WeWork и Servcorp давно поняли, что могут неплохо заработать, учитывая эти предпочтения. Арендаторы теперь не заинтересованы в долгосрочной аренде больших офисов. Сегодня в цене гибкость и возможность в любой момент расширить или уменьшить арендуемую площадь в зависимости от текущих потребностей.

Физический мир становится все более открытым. Все больше предпринимателей и наемных сотрудников предпочитают работать в кафе. Ежедневно более 1,2 миллиона человек отправляются в «офисы», где за соседними столами сидят другие такие же фрилансеры или даже целые проектные команды.

Люди арендуют квартиры и дома на выходные и период отпусков с помощью сайта VRBO и ищут новые маршруты для путешествий на цифровой платформе Roam. После появления Airbnb гостиничные сети поняли, что впечатления от отпуска гостю важнее вывески на фасаде, поэтому многие крупные бренды диверсифицировали бизнес и начали сотрудничать с платформами по аренде апартаментов.

Цифровые сервисы на основе подписок – важная часть бизнес-моделей всех платформ, работающих в области недвижимости: и тех, что дают информацию непосредственно арендатору (HomeAway), и тех, которые предоставляют агентам по работе с недвижимостью набор профессиональных инструментов для привлечения новых клиентов (Zillow).

Финансы. Слишком долго банки относились к интернету как к еще одной точке контакта с клиентом или как к виртуальному кассиру, который, вне зависимости от типа клиента (физическое лицо или юридическое), помогал проверить баланс счета, провести платежи или обменять валюту. Однако основные функции – прием депозитов, привлечение капитала, выдача кредитов, покупка ценных бумаг – совершались только в отделениях банков. Как недавно писал HBR со ссылкой на исследования Bain и SAP, лишь 7 % кредитных продуктов от начала и до конца оформляются онлайн. Но скоро все изменится. Новый финтех активно развивает банковский сектор сразу в нескольких направлениях.

И если индустрия здравоохранения надежно держит вас за запястье, финансовому сектору вполне достаточно вашего мобильного телефона. Например, приложение Wealthfront помогает купить ценные бумаги, выбрать пенсионный фонд или воспользоваться предложением разработчика и открыть специальный банковский депозит для сбережения средств на оплату образования.

Приложение Robinhood использует подписную модель, благодаря которой трейдерам не нужно платить десять долларов за каждую сделку. С помощью сервиса Adyen компании могут вести бизнес по всему миру и принимать платежи любыми доступными на планете способами. Venmo – цифровой кошелек для совместной оплаты счета в ресторане или чека за такси. (Никогда не слышали о Venmo? Спросите младших коллег.) Сегодня приложения могут все, включая операции с фиатными валютами.