Английский подход: «Financial Times» и «The Economist»

Гибкий подход к ценообразованию – например, готовность пожертвовать сиюминутной копеечной прибылью ради будущих больших доходов – важная часть процесса цифровой трансформации. В «Financial Times» знали, что в выходные, на которые был назначен референдум по Brexit, на сайте будет наплыв посетителей. И что предприняла редакция? Она сделала доступ ко всем новостям и материалам, посвященным Brexit, полностью бесплатным, понимая, что это принесет изданию новых платных подписчиков. В результате за одни те выходные было продано в 6 раз больше подписок, чем в любой другой уикенд. Сегодня у FT более 900 000 подписчиков, причем более 75 % из них пользуются именно электронными подписками.

В интервью порталу «Digiday» коммерческий директор «Financial Times» Джон Слэйд вспоминал: «Мы перевели нашу маркетинговую службу в режим работы в реальном времени. Отслеживали покупательские привычки пользователей, их активность в социальных сетях и тратили рекламный бюджет на агрессивное продвижение, чтобы выжать из этой истории максимум. Кроме того, внимательно следили за тем, чтобы агрессивные действия наших маркетологов не повредили работе команды по взаимодействию с подписчиками. То есть в редакции шел постоянный диалог между журналистами, отделом по взаимодействию с подписчиками, отделом маркетинга и отделом продаж». Тем более что отдел продаж в FT не менее талантлив, чем пишущая часть редакции: скажем, они взяли за ориентир простую и невероятно эффективную формулу (ее чаще применяют в ритейле) и оценивают каждого читателя по трем факторам: регулярность посещений (когда читатель был на сайте в последний раз?), частота посещений (сколько раз в неделю читатель заходит на сайт?) и количество покупок (сколько статей читатель просматривает за одно посещение?). Посетители с низким индексом переносятся в группу риска и впоследствии получают специальные предложения от отдела продаж.

В «The Economist» тоже могут похвастаться креативным подходом к ценообразованию, который журнал использует для увеличения числа подписок. Несколько лет назад редакция пошла на рискованный шаг: вместо того, чтобы двигаться проверенным путем бесплатного доступа к онлайн-контенту в связке с платной подпиской на бумажную версию, редакция ввела плату и за чтение статей на сайте. Ну а почему бы и нет? В конце концов, крупные издатели вкладывают немалые ресурсы в разработку электронных версий своих изданий. Должно же это как-то окупаться, верно? «Идея заключалась в том, чтобы увеличить доходы от продления подписок, мотивируя читателей покупать две подписки в одной – на электронную и печатную версии, а не только на бумажный журнал. Это позволило нам монетизировать и онлайн-версию тоже, сделав ее чем-то вроде премиального приложения к журналу», – объяснял Субрата Мухерджи, бывший вице-президент The Economist Group по продукции и бизнес-системам. Замысел оказался блестящим: доход от подписок вырос на 25 %, и именно за счет тех читателей, которые хотели вместе с бумажной версией иметь доступ к электронной. Сегодня «The Economist» продолжает экспериментировать со способами увеличения продаж, в числе новых инструментов – специальные ценовые предложения для читателей, пользующихся блокировщиками рекламы, предложения для студентов и часто летающих пассажиров.

Теперь и я понимаю, что читать лекции о пользе подписок владельцам газет – дело бессмысленное: в конце концов, именно газетчики эту модель когда-то изобрели. И, конечно, я согласен: печатной индустрии довелось пережить очень тяжелые времена. Я бы с большим удовольствием увидел совместное собрание представителей индустрии новостей и разработчиков облачных сервисов, где обсуждались бы некие совместные усилия по привлечению пользователей и читателей.

Нынешним стартапам есть чему поучиться у газетчиков. Несколько лет назад меня поразила шутка, которую опубликовал в Twitter редактор Марк Лотто: «Это ваше ежегодное напоминание о том, что если бы «Нью-Йорк Таймс» была основана пять лет назад, а не 160, сегодня бы она имела рыночную капитализацию в $40 миллиардов». Это, в общем, довольно меткое наблюдение, потому что, с точки зрения бизнес-модели, «Нью-Йорк Таймс» больше походит на облачный сервис, чем на классическую газету.

«Нью-Йорк Таймс»: больше, чем миллиард

Вы наверняка слышали о «единорогах» – не мифических жеребцах с рогом на лбу, а технологических стартапах из Кремниевой долины, рыночная капитализация которых превышает миллиард долларов. Они утопают в наличности благодаря активному привлечению венчурных инвестиций и свободных заимствований. Конечно, некоторые из них нас безвременно покинули в результате «понижающих раундов», неудачных IPO и снижения интереса со стороны инвесторов. Многие из них, если не все, строят свой бизнес на некоей подписной модели. И если бы «Нью-Йорк Таймс» была не газетой, а очередным облачным стартапом, она, без всяких сомнений, стоила бы вдвое больше нынешних $4 миллиардов.

На момент написания этой книги рыночные котировки акций «Нью-Йорк Таймс» находятся на пике пятилетних значений – благодаря тому, что более 60 % своих доходов газета получает напрямую от читателей. Традиционная бизнес-модель предполагает, что печатные издания получают больше денег от размещения рекламы, нежели от подписок, поэтому «Нью-Йорк Таймс» действительно удалось удивить рынок, изменив структуру своих доходов. Подобный сдвиг позволил газете сформировать сильную устойчивую основу для бизнес-модели, которая позволит достичь целевого показателя в $800 миллионов дохода от цифровых подписок уже в 2020 году, что – вкупе с подпиской на печатную версию – принесет газете более миллиарда долларов. А во втором квартале 2017-го в редакции отметили еще одно историческое событие: впервые доход от цифровых подписок превысил доход от размещения платной рекламы в печатной версии. И ожидается, что эта тенденция сохранится и усилится. К тому же, с учетом числа читателей приложения для решения кроссвордов и приложения с кулинарными рецептами, общее число платных подписок превысило 2,6 миллиона. Спросите любого венчурного инвестора, в какие деньги он бы оценил любой облачный стартап с подобным показателями.

У «Нью-Йорк Таймс» получилось изменить соотношение доходов от подписки и рекламы, которую бóльшая часть изданий по-прежнему ставит во главу угла. Перемены помогли «Нью-Йорк Таймс» обезопасить себя от капризов экономики в целом и от турбулентности на рынке рекламы – в частности. И в то же время обеспечить постоянный доступ к важной информации именно тем, кто в ней заинтересован – профессиональной аудитории. Примерно 4 % посетителей сайта платят за доступ к премиальному контенту. Иными словами, у газеты есть еще 96 % потенциальных премиальных подписчиков. Впрочем, это еще и урок, который давно выучили технологические компании, работающие в Долине: бóльшую часть дохода приносит меньшая часть пользователей.

Самая близкая технологическая модель тут – «условно-бесплатное программное обеспечение», в рамках которой вы сначала предлагаете пользователям базовую версию вашего сервиса полностью бесплатно (это позволяет быстро сформировать клиентскую базу), а затем начинаете продавать дополнительные опции в рамках расширенной платной подписки. И хотя число пользователей, готовых платить за расширенную версию, всегда будет меньше тех, кто пользуется бесплатной версией, действительно востребованным и умным сервисам вполне хватает этой условно небольшой финансовой поддержки – посмотрите на те же Dropbox или Slack. Интересно, что постоянные читатели газет также готовы платить больше за расширенные подписки (согласно данным недавнего доклада «Activate» Майкла Дж. Вульфа, 43 % американцев хотели бы улучшить условия своей подписки), что объясняет популярность таких программ членства, как «Slate Plus», «Times Insider» или «Masthead».

Сегодня на бумажную версию газеты «Нью-Йорк Таймс» подписаны жители 195 стран мира. Они составляют примерно 15 % от общего числа подписчиков на электронную версию, число которых превышает 2,6 миллиона человек и продолжает расти достаточно быстро – в основном в других странах, опережая число читателей американской версии газеты. Главным зарубежным рынком для издания является Австралия, недавно была запущена испаноязычная версия. В редакции понимают, что для достижения амбициозной цели в 10 миллионов подписчиков электронной версии им нужно ориентироваться на состоятельных зарубежных читателей. Техническая возможность принимать и обрабатывать платежи в различных валютах и через различные каналы оплаты тоже имеет решающее значение для успешного роста.

ЭКОНОМИКА ПОДПИСКИ – НЕ ГАРАНТИЯ УСПЕХА, А ВОЗМОЖНОСТЬ БЫСТРОГО РОСТА КОМПАНИИ.

Как специалисту, изучающему статистические характеристики модели распространения контента по подписке, мне интересны еще многие аспекты. Насколько успешно идет в «Нью-Йорк Таймс» процесс привлечения новых подписчиков? Какова стоимость привлечения нового подписчика и сколько людей в месяц подписки отменяют? Каковы средние показатели вовлеченности аудитории? Редакция не публикует этих данных, но суть процесса такова, что сегодня «Нью-Йорк Таймс» больше похожа на умный облачный сервис с доступом по подписке, нежели на классическую газету, переполненную рекламными объявлениями. Газета также известна своим более чем осмотрительным отношением к соглашениям об обмене контентом с Facebook, Google и Apple, что, на мой взгляд, даже хорошо. Все три перечисленные компании активно работают над механизмами платных подписок, и будь я издателем, тоже с подозрением относился бы к контрактам, предусматривающим предоставление полных данных о моих клиентах третьей стороне.

«У нас тут не магазин подарков, – сказала в интервью «Digiday» Ребекка Гроссман-Коэн, вице-президент «Нью-Йорк Таймс» по взаимодействию с читателями и социальными сетями. – Мы знаем, чего стоит построить здоровую экосистему вокруг сервиса по подписке и чего стоит наладить доверительные отношения с читателями. Для этого с ними нужно всегда иметь прямой контакт. А если мы будем выглядеть, как разрозненный набор статей с едва заметным логотипом, в котором вы, может быть, угадаете, а возможно, и не угадаете надпись “Нью-Йорк Таймс”, выстроить с вами отношения нам будет трудновато».

Еще бы. По этой самой причине многие издатели вполне оправданно отклонили предложенный Apple «30-процентный налог на iTunes» – размер комиссии не устроил многих, а вот намерение парней из Купертино сохранять у себя данные пользователей и истории транзакций взбесило всех. Такую информацию не дарят.

По идее, «Нью-Йорк Таймс» должен утопать в венчурных деньгах. Как недавно написали в «Recode», бизнес издания растет так же быстро, как Facebook, и намного быстрее, чем Google. Он соответствует всем требованиям и стандартам Кремниевой долины: построен на модели распространения контента по подписке, интернациональный, предлагает несколько уровней доступа, предполагает возможность условно-бесплатного доступа, ориентирован на исследование поведенческих моделей подписчиков. Наконец, занимает заметную долю на целевом рынке. «Простыми словами, мы – бизнес, основанный на подписке, – рассказывает генеральный директор «Нью-Йорк Таймс» Марк Томпсон. – Степень нашего внимания к подписчикам выгодно отличает нас от других медиа. Мы не гонимся за количеством кликов, не забиваем сайт дешевой рекламой и не пытаемся выиграть гонку за удержание читателя на странице. У нас трезвая бизнес-модель, которая опирается на журналистские материалы такого качества, что платить за него готовы несколько миллионов читателей по всему миру». Я прямо слышу, как ему вторит голос Джеффа Безоса. Сижу и пытаюсь понять, почему венчурные фонды не выстраиваются в очередь к директорам газет с устойчивой бизнес-моделью распространения контента по цифровой подписке, а заливают деньгами «венчурные игрушки», которые все продолжают драться за рекламные стулья с Google и Facebook? Загадка…

Как однажды сказал мне эксперт в области медиа Питер Крайски, общим местом тут является готовность определенных групп читателей финансово поддерживать определенные издания, а в обмен получать нужную и интересную информацию в любое время и в любом месте (в идеале – читать ее с дисплея смартфона или планшета). Согласно отчету «Activate» Майкла Вульфа, сегодня примерно четверть читающего населения США платит за контент, а еще четвертая часть читателей смотрит новости через страницы и онлайн-приложения в социальных сетях. Это – огромное количество потенциальных новых читателей для самых разных изданий. И когда речь заходит о «Нью-Йорк Таймс», «Financial Times» и «The Economist» или об отраслевых журналах типа «Motor Trend», стоит понимать, что борьба тут идет не за захват доли рынка любой ценой, а за привлечение платных подписчиков. Иначе говоря, сегодня есть четкое и важное понимание, что газете не нужно быть хорошей для всех. Газета должна быть привлекательной для своего читателя.