Миф о противостоянии печатных и электронных СМИ

Сегодня успешные издания смещают акценты с монетизации форматов – статей, слайд-шоу и баннеров – на монетизацию пожеланий и потребностей читателей. Наглядным примером «отказа от формата» служит спор вокруг микроплатежей, вспыхнувший несколько лет назад. Газеты собирались ввести систему оплаты размером в пять или десять центов (в чем я никогда не видел смысла) за доступ к отдельному контенту (статье) вместо взимания платы за доступ к газете целиком (сегодня в центре похожего спора оказался сервис Facebook Instant Articles). Тогда издатели внезапно осознали, что у них под носом огромное количество лояльных пользователей – тех, что уже подписаны на бумажные версии газет: возьмите тех же лондонцев с их традиционным постоянством. Недавно в самолете я услышал, как британец попросил у стюардессы «Гардиан». Когда ему с извинениями принесли номер «Дейли Телеграф», я услышал совершенно бесценную реплику: «С какой стати я должен читать эту макулатуру?» Редакторы понимали, что лояльные читатели готовы платить за хорошие статьи, особенно если у них будет возможность читать их в метро на дисплее мобильного устройства, а не сражаться ради них с бумажной газетой на глазах у всего вагона. Стало понятно, что продавать за деньги статьи, опубликованные в одном формате, но отдавать их бесплатно опубликованными в другом, не имеет никакого смысла.

По сути, выбор между печатной и электронной версией СМИ всегда был ложным. Среди издателей бытовало мнение, будто цифровые медиа типа Vox или BuzzFeed существуют в некоей волшебной вселенной без накладных расходов, в то время как камень в виде необходимости поиска рекламы, накинутый на шею индустрии печатных новостей, неуклонно утягивал ее на дно Марианской впадины. В целом же спор вокруг напечатанной газеты и электронной версии сводился к тому, что физическая доставка контента до читателя важнее качества этого контента. Но главная ценность «Wall Street Journal», например, состоит не в очередном напечатанном номере, а в бренде, в журналистах, в культуре, в ценностях, в атмосфере. Люди платят именно за это.

Иначе говоря, если принять за основу мысль о том, что у вашего издания есть лояльные читатели, которые ассоциируют себя с вашим брендом, и вы видите в этом возможность переориентировать аудиторию на цифровую версию, то вскоре ваша бизнес-модель станет менее зависимой от прихотей рекламодателей, а основная доля доходов сместится на постоянно возобновляемый источник в виде электронных подписок. На самом деле, многие издательские группы уже давно это поняли и постепенно переводят своих подписчиков с печатных версий на электронные, применяя при этом достаточно гибкие модели ценообразования, пакетные подписки и дополнительные сервисы в комплекте с основными.

Все эти издательские группы довольно быстро превращаются в то, что Кен Доктор называет «цифровыми компаниями, ранее известными как газеты». В основе их бизнес-модели лежит тонкий расчет на сочетание их основных интеллектуальных ресурсов и дополнительных сервисов, которое позволяет удерживать читателей: от бесплатных аккаунтов на Spotify («News UK») и возможности бесплатно скачать бизнес-литературу («WSJ+») до встреч за чашкой чая, билетов на круизный теплоход и приглашений на конференции. В некоторых случаях удачное наполнение электронной подписки приводит к тому, что онлайн-версия издания становится коммерчески более эффективной, нежели печатная.

The Enthusiast Network: полный бак, пожалуйста

Журнал для автолюбителей «Motor Trend» выходит с мая 1949 года, в наши дни его издает компания «The Enthusiast Network» (TEN). Несколько лет назад редакция начала выкладывать видео с сайта журнала на собственный канал в YouTube. После достижения планки в миллиард просмотров и пяти миллионов бесплатных подписчиков в 2016 году был запущен «Motor Trend on Demand» – стриминговый сервис с сотнями часов эксклюзивного видеоконтента, включая записи шоу «Roadkill Garage» и «Head 2 Head», с платным доступом за $5,99 в месяц. Сегодня менее половины общих доходов компания получает от продажи бумажной версии журнала и ожидает, что в короткой перспективе поступления от сервиса «видео по запросу» составят до 20 % общих доходов издания.

Это очень серьезные перемены в компании, «ранее известной как журнал для автолюбителей». Помимо продажи контента через сервисы типа Roku, Apple TV и Amazon, компания продолжает экспериментировать с подписными планами и коробочными решениями, добавляя в них все: от приглашений на организуемые редакцией мероприятия до бесплатной подписки на печатную версию журнала! «Логика – безукоризненная, – рассказал директор TEN по контенту Ангус Маккензи порталу Digiday. – Это дорога, по которой идут все современные медиа. Платная реклама приносит все меньше и меньше, а подписная модель в целом напоминает старые времена».

Как всякий успешный сервис, TEN извлекает явную пользу из бизнес-модели, позволяющей точно рассчитывать размер выручки, фокусироваться на интересах аудитории и создавать пространство для появления новых интересных возможностей (как «Нью-Йорк Таймс», которая получает весьма ощутимый доход от своего мобильного приложения для решения кроссвордов, а недавно запустило еще одно платное приложение – с кулинарными рецептами) и одновременно избежать участия в «гонке ко дну».

На одной из наших конференций в Лондоне выступал редактор журнала для любителей конного спорта, который высказал очень важное мнение: несомненно, помимо подписки за £20 в год, есть и другие инструменты выстраивания контакта с читателями и владельцами лошадей – к примеру, журнал стал чаще устраивать конкурсы и профильные мероприятия. Некоторые из этих инструментов успешны, другие себя не оправдывают, но общая цель их использования состоит в том, чтобы привлекать и вовлекать читателя в прямой контакт, а не выворачивать журнал наизнанку в интересах очередного рекламодателя.