Глава 5

Цифровые компании, ранее известные как газеты

Столько громких слов было сказано о смерти периодической печати, а, согласно недавнему отчету агентства «Nielsen Scarborough», более 169 миллионов взрослых американцев (это почти 70 % взрослого населения страны) читают газеты постоянно: на бумаге, на сайтах или на мобильных устройствах. По данным другого отчета, подготовленного в Reuters, только за 2017 год количество онлайн-подписчиков на сайтах таких изданий, как «Нью-Йорк Таймс», «Уолл Стрит Джорнал» и «Нью-Йоркер», выросло на несколько сотен тысяч. Сайт журнала «Vanity Fair» поставил своего рода рекорд, собрав 13 000 новых подписчиков всего за день.

Помните категоричные заявления о том, что миллениалы никогда не будут платить за контент? Так вот, согласно тому же отчету Reuters, только в США доля молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, оплачивающих подписку на новостные рассылки, выросла с 4 % в 2016 году до 18 % в 2017-м. В «Нью-Йоркере» отмечают, что количество подписчиков-миллениалов у них увеличилось вдвое, а «The Atlantic» привлек за год на 130 % больше подписчиков в возрасте от 18 до 40 лет. Даже медиа с бесплатным доступом отмечают рост числа читателей, готовых платить за контент: например, устав британской «Гардиан» гласит, что новости на их сайте доступны бесплатно, поэтому редакция в виде эксперимента ввела программу членства в обмен на добровольное пожертвование. Результаты оказались более чем успешными: на март 2017 года у издания было порядка 230 000 добровольных подписчиков, каждый из которых приносил газете от £6 до £60 в месяц – не считая 160 000 разовых пожертвований. Данные Reuters говорят о том, что американцы охотнее платят за контент – примерно 16 % населения. С 2016-го по 2017 год количество платежей увеличилось на 7 %.

Конечно, американские СМИ должны благодарить одного известного нам главу государства за подобный всплеск интереса к новостям, но не будем о политике… Возможность оформить цифровую подписку стала знаковой вехой в трансформации периодической печати, а «старые» издания, получая поддержку от читателей, обретают новую жизнь.

С профильными СМИ происходит то же самое: редакция острого, жесткого (и доступного только по подписке) журнала «The Information» Джессики Лессин сейчас является второй по величине среди изданий, работающих в Кремниевой долине. У Бена Томпсона, автора совершенно прекрасного блога «Stratechery», сегодня насчитывается несколько тысяч читателей, каждый из которых счастлив платить ему по $100 в год. На электронную рассылку «Sinocism», где Билл Бишоп рассказывает о новостях современного Китая, подписано более 30 000 человек, при том что за подписку на рассылку придется выложить $118 в год.

Тем временем шумные, «венчурные», «настоящие цифровые» игрушки, вроде BuzzFeed, Mashable, The Daily Beast или Vice, бьются в истерике на грани выживания. Догадываетесь почему?

Спад и падение рынка платной рекламы

Помните распространенное мнение о том, что индустрия печатных новостей уходит в глубокий штопор? «Газеты умирают, – писал «Нью-Йоркер» в 2008-м. – Они перестали приносить владельцам прибыль, испортилось качество материалов, они потеряли остроту и глубину, уходят лучшие журналисты, снижаются тиражи. И это повсеместная проблема. Их будущее рисуется в самых мрачных тонах».

«Craigslist», мировой экономический кризис конца двухтысячных и резкое падение рынка платной рекламы в печати словно сговорились уничтожить «четвертую власть». И в то же самое время венчурный капитал активно вкладывался в новые, крутые, привлекательные и получающие заказы на размещение рекламы BuzzFeed и Vice. Владельцы последних назидательным тоном рассказывали газетчикам про новую модель журналистики, где нет места локальным монополиям, получающим заказы на рекламу, нет места расходам на печать и дистрибуцию. Зато есть место бесплатному контенту. Избавленные от необходимости использовать печатные прессы и грузовики для развозки тиражей, новые цифровые СМИ собирались «расшириться» и освоить каждый доллар, появляющийся на рынке цифровой рекламы (подождите, подождите, а разве не об этом же думали газеты, запуская сайты с бесплатным контентом двадцать лет назад?).

Почему и читатели, и издатели предпочитают модель платных подписок, а не финансирование СМИ за счет размещения рекламы? Причин несколько, но самая главная – удручающее состояние рекламного рынка. Из тысячи тысяч недостатков печатной рекламы я назову вам всего три.

Во-первых, читатели ее не любят. Согласно данным отчета MediaPost, порядка четверти американцев используют на компьютерах и мобильниках программы для блокировки всплывающих баннеров и рекламного контента, что оборачивается для издателей $16 миллиардами недополученной прибыли в год. Из опрошенных Reuters семидесяти тысяч читателей по всему миру около четверти признались, что ежедневно пользуются программами для блокировки рекламы (самый высокий показатель в Греции – 36 % пользователей, самый низкий в Корее – 12 %). И несмотря на постоянные рассказы про «умный таргетинг» и «нативную рекламу», каждый из нас ежедневно получает тысячи рекламных сообщений, которые не имеют ни малейшего отношения ни к нам, ни к нашей жизни.

ЧТОБЫ СОХРАНИТЬ МЕСТО ПОД СОЛНЦЕМ, НУЖНО ПОДДЕРЖИВАТЬ ТЕМПЫ РОСТА.

Во-вторых, с точки зрения бизнеса, цифровая реклама – штука не такая уж и прибыльная. По данным отраслевого Бюро интерактивной рекламы, из каждого доллара, пришедшего на рынок цифровой рекламы в 2016 году, 49 центов ушли в Google, 40 центов – в Facebook, а 11 центов получили «все остальные». Как писал Джош Маршал из «Talking Points Memo», «слишком много [цифровых] изданий претендует на доход от рекламы. Для наглядности представьте, что есть 30 сайтов и 25 “рекламных стульев”. И редакции постоянно сражаются, как безумные, за возможность сесть на один из этих стульев. А потом вдруг приходят крупные рекламные платформы и занимают 5, а то и 10 свободных мест. Понимаете? 30 издательств сходятся в новой кровавой битве, но уже за 15 стульев. Для некоторых эта битва закончится смертью, а кому-то придется зализывать раны и искать финансирование в другом месте». Разумеется, сценарий этих «голодных игр» станет еще более суровым, когда после очередного кризиса рынок рекламы снова упадет ниже нуля.

Ну и, наконец, в-третьих, у рекламы есть множество других коварных эффектов, типа превращения поставщиков контента в «фабрику кликбейта». Реклама финансирует «гонку ко дну» или, как назвал это бывший президент газеты Politico Джим Вандехаи, «заставляет смывать деньги в унитаз». Джессика Лессин писала в статье в «The Information»: «Я продолжаю верить, что куда безопаснее строить бизнес, которому для выживания реклама не нужна. Такой бизнес позволяет на 100 % сосредоточиться на интересах и ценностях читателей. Это единственная модель, за которой будущее: издатель предоставляет читателю намного более актуальную и полную информацию, чем это было раньше».

От себя я бы добавил, что в те дни, когда печатные газеты утопали в рекламных объявлениях и доходах от них, бизнес-модель была куда более близорукой – что в отношении печатной версии, что в отношении цифровой, – и это било по читателю. Цель издателя всегда сводилась к тому, чтобы переместить как можно больше экземпляров от печатного станка в руки читателей и повысить таким образом количество просмотров рекламных объявлений. Чтение воскресной газеты, из которой тебе на колени вываливалось килограммов пять рекламных купонов и буклетов, превращалось в довольно раздражающее занятие, как и попытка полистать сайт «бесплатной газеты» – он был буквально утыкан многочисленными слайд-шоу и мельтешащими всплывающими окнами.

Что еще интересного на этом рынке, помимо печально известного бесконечного падения доходов от рекламы? Пока издатели пристально следят за рынком платных объявлений, в мире подрастает новое поколение потребителей, которых куда больше устраивает модель Spotify, Netflix и подобных мобильных приложений и сервисов, – она современная, релевантная, адресная. Поэтому неудивительно, что в скандинавских странах, где Spotify и сервисы видео по запросу пользуются огромной популярностью, пользователи охотнее всего платят за новостной контент (15 % пользователей в Норвегии, 12 % – в Швеции, 10 % – в Дании, 7 % – в Финляндии). Платформы типа Patreon дают пользователям возможность оформить ежемесячную платную подписку на видеоканалы и аудиоподкасты. Показатели количества пользователей, готовых платить за стриминговые сервисы и за платный контент, находятся в прямой корреляции. «Эти сервисы дали людям понимание того, как работает модель подписки», – поясняет Ник Ньюман, ведущий автор отчета «Reuters Institute Digital News Report 2017». Весьма заметный сдвиг для отрасли, где доходы от размещения платной рекламы когда-то формировали до половины годового бюджета.

Платная реклама никуда не денется, но по мере того, как доступ по подписке становится нормой, читатели и издатели начинают понимать пользу, которую приносит прямой контакт между ними. Помните времена, когда введение платы за доступ к контенту считалось крайне противоречивой идеей? Сегодня модели типа постоянной подписки или системы добровольных пожертвований позволяют издателям отказаться от бесконечного анализа таких бесполезных цифр, как число кликов по ссылкам или количество просмотров слайд-шоу, в пользу более важных показателей вовлеченности читателей (например, время, проводимое пользователем на сайте). Доступ по подписке делает рекламу на сайте более релевантной, а значит, и более действенной.

«Сделать рекламу второстепенным – пусть даже до сих пор жизненно важным – источником финансирования сегодня является важной стратегической целью для большинства издателей, – считает Кен Доктор, ярый критик отрасли, управляющий собственным сайтом под названием Newsonomics. – Доход, приносимый читателями напрямую, в особенности если он подкреплен высококачественным контентом или полезными цифровыми сервисами, оказывается более стабильным источником прибыли».

Разумеется, индустрия новостей сталкивается с определенными препятствиями при переходе от «бумажной» модели к цифровой, но сегодня потребители все охотнее поддерживают именно цифровые сервисы. По данным отчета Reuters, американцы, имеющие платные подписки на стриминговые сервисы, в пять раз чаще платят за новостной контент, нежели люди, которые не смотрят видео онлайн.