Глава 4

На земле, на воде и в воздухе

Вы можете купить новый гибридный автомобиль Hyundai Ioniq. Но сможете и оформить на него подписку за $275 в месяц. Вся процедура похожа на выбор мобильного телефона в салоне: заходите на сайт, выбираете срок подписки (доступны программы на 24 и 36 месяцев), дополнительные опции, а потом идете в салон и забираете свой автомобиль. Без торга, без кредитов, без общения с бэк-офисом. «Мы хотим, чтобы процесс приобретения нового автомобиля стал таким же простым и легким, как покупка нового телефона, – объясняет вице-президент Hyundai по планированию производства Майк О’Брайен. – Хотим избавить покупателя от всего, что обычно сопровождает покупку автомобиля: найти деньги, отыскать дилера, продать или сдать в счет оплаты покупки прежнюю машину – всего того, что считается слишком сложным, особенно с точки зрения миллениалов». Впрочем, лично я бы использовал вместо выражения «слишком сложно» более экспрессивное – «аморально сложно».

Автомобиль по подписке сегодня можно получить не только в Hyundai. Например, программа Porsche’s Passport предусматривает возможность получать в пользование любую из полдесятка моделей марки, а также покрывает расходы на регистрацию, обслуживание, страхование и даже транспортный налог. Цена пакета стартует с $2 000 в месяц.

Cadillac предлагает любой автомобиль из действующего модельного ряда за $1 800 в месяц, при этом вы можете менять машину как перчатки – до восемнадцати раз в год.

Подписчики программы Ford’s Canvas покупают пакет миль, а неиспользованные мили можно использовать в следующем месяце: больше похоже на мобильный тарифный план.

Подписчики Volvo XC40 (компактный внедорожник) за $600 в месяц получают еще и услугу консьерж-сервиса – ваш багаж будут выносить непосредственно к машине. Цена подписки покрывает расходы на страхование, техосмотр, техобслуживание и техподдержку 24/7. Топливо не включено. Руководство компании Volvo рассчитывает, что к 2023 году каждый пятый автомобиль шведской марки будет предоставляться автолюбителям по подписке – для этого компания активно расширяет географию сервиса, который позволит приобретать автомобиль в рассрочку или по подписке. Как заявил в интервью журналу «Consumer Reports» Джим Николс, менеджер по производству и техническому сотрудничеству американского подразделения автоконцерна Volvo, «результаты опросов показывают, что клиенты заинтересованы в понятной и простой программе пользования автомобилем с фиксированной ежемесячной оплатой, похожей на программу обновления iPhone или на подписку на Netflix».

Но подождите, скажете вы, а разве «подписка на автомобиль» – не та же «аренда», только в профиль? Вообще-то, нет. Аренда автомобиля по-прежнему предполагает, что вы «привязаны» к одной-единственной машине на весь срок договора. Программа подписки предусматривает, что вы всегда можете поменять автомобиль. «Просто выберите в приложении другой автомобиль, если ваши желания или планы изменились», – сообщает Porsche на своем веб-сайте. Подписка означает, что вы «привязаны» к марке, а не к модели. Еще одна разница в том, что головную боль, связанную с эксплуатацией автомобиля (регистрация в полиции, автостраховка, техобслуживание), компания принимает на себя. А когда берете автомобиль в аренду, страховку оформляете вы. Плюс к тому многие программы подписки предполагают, что вы можете вносить оплату помесячно. Как объясняет Кристина Боннингтон из «Slate», «теоретически может так случиться, что десять месяцев в году вам вообще не нужен личный автомобиль: вы целыми днями на работе, и вам достаточно общественного транспорта дважды в день. А потом приходите в автосалон и оформляете подписку на два месяца, когда автомобиль будет нужен едва ли не каждый день». Наконец, условия подписки не предполагают, что вы выкупите автомобиль в собственность по окончании срока действия договора, и в этом я вижу наибольшее преимущество, потому что автопроизводители оказываются прямо заинтересованы в постоянном поддержании вашего автомобиля в отличном состоянии.

Дорогостоящим и хлопотным делом владение автомобилем считают не только миллениалы. Когда я только-только закончил колледж, то ездил на подержанном авто, которое было бомбой замедленного действия для моего банковского счета: любая поломка могла его попросту уничтожить. Американский рынок автокредитования и по сей день представляет собой гигантского монстра стоимостью в триллион долларов. И мой прогноз заключается в следующем: в ближайшие десять лет львиная доля всех этих денег перетечет на рынок каршеринга и приобретения автомобилей по подписке. Автопроизводители всегда очень чутко отзывались на кардинальные изменения в настроениях и предпочтениях покупателей, но в последнее время вынуждены реагировать и на еще одно массовое и революционное явление. Имя ему – Uber.

Рождение каршеринга и смерть общественного транспорта, каким мы его знали

Позвольте мне вернуться в повествовании немного назад. В первые пару лет работы Zuora, когда пытались убедить людей в том, что по подписке можно распространять не только программное обеспечение, мы были совершенно очарованы компанией под названием Zipcar. Основанная в 2000 году, Zipcar позволяла автолюбителям арендовать автомобили на срок от одной минуты до одного дня и позиционировала себя как альтернативу классическим пунктам проката и сервису U‐Haul. Сервис Zipcar выглядел новым, простым и интуитивно понятным. В его распоряжении было несколько тысяч автомобилей в двадцати пяти крупных городах США. Пользователи заходили на сайт Zipcar, выбирали ближайшую стоянку, резервировали автомобиль, садились в машину, регистрировались с помощью членской карты в регистраторе, установленном в автомобиле, и уезжали по своим делам. Сервис был довольно популярным: так, в 2012 году им регулярно пользовались более семисот пятидесяти тысяч водителей, которые постоянно брали автомобили в почасовую аренду. Во время одного из наших первых мероприятий в Нью-Йорке мы с удивлением узнали, что ни один из гостей не приехал на собственном автомобиле – на самом деле, совершенно не удивительный факт для тех, кто живет в Нью-Йорке. Но что было еще удивительнее – у 80 % опрошенных гостей были членские карточки Zipcar. Да, у сервиса оставалась масса ограничений: например, пользователь должен был жить в пределах города. Но уже тогда нам стало понятно дальнейшее развитие концепции («дайте мне поездку, а не автомобиль»), как и то, что в будущем владение автомобилем не будет считаться необходимостью.

Сегодня сервисами Uber и Lyft пользуются более 60 миллионов водителей. Каршеринговые сервисы в корне изменили приоритеты потребителей: вам больше не нужно покупать автомобиль, чтобы доехать из точки А в точку Б – для этого достаточно достать из кармана телефон. Автомобиль можно использовать и оплачивать так же, как электричество или интернет. Стоп, скажете вы, Uber же не сервис по подписке – у них нет ежемесячного тарифного плана. Не соглашусь. С моей точки зрения, они действуют как полноценный цифровой сервис: в их системе вам присвоен ID, у них есть ваши платежные реквизиты, а их тарифная политика опирается на оплату за использованные ресурсы – то есть вы платите только за то, чем пользуетесь. В системе сохраняется ваша клиентская история: домашний адрес, рабочий адрес, наиболее часто используемые вами направления поездок – сервис использует эти данные в целях улучшения качества обслуживания. В Uber даже знают (спасибо им за сотрудничество со Spotify), какую музыку вы предпочитаете.

И знаете, что еще? В Uber есть подписки с помесячной оплатой. Прямо сейчас в нескольких городах компания тестирует систему подписок с фиксированной ставкой, в рамках которой пользователи могут оплатить пакет поездок по льготной цене сразу на месяц. Другими словами, Uber готов заключить сделку на более выгодных для вас условиях в обмен на вашу гарантию постоянного пользования ее сервисом. В краткосрочном периоде компания получит убытки, но в долгосрочной перспективе этот ход принесет ей постоянного и лояльного клиента на очень молодом и динамичном рынке. А лояльность становится все более важным фактором по мере того, как каршеринг становится распространенной услугой. Например, у нас, в Области залива, обе компании – Uber и Lyft – конкурируют довольно плотно, а у некоторых машин на лобовом стекле есть наклейки обоих сервисов. Но лично мне все равно, каким из сервисов пользоваться – я не слишком лояльный клиент.

В НАШИ ДНИ БИЗНЕС РАСТЕТ, ОПИРАЯСЬ НА ТРИ ВЕЩИ: РАСШИРЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ, ПОВЫШЕНИЕ ЦЕННОСТИ КАЖДОГО КЛИЕНТА И УВЕЛИЧЕНИЕ ВРЕМЕНИ ЕГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С СЕРВИСОМ.

Зато моя история с Amazon Prime – полная противоположность. При всем уважении к другим потенциально хорошим онлайн-магазинам, Amazon владеет моей душой – купили они ее за бесплатную доставку, и теперь у меня есть куча музыки, фильмов и много чего еще. И никуда я уже от них не денусь. И Uber, и Lyft борются за такой же уровень лояльности, предлагая пользователям различные услуги со скидкой в обмен на гарантии постоянного пользования сервисом. Другими словами, они хотят стать частью моей повседневной жизни. Как рассказал в интервью «Нью-Йорк Таймс» президент компании Lyft и поклонник полностью автономных транспортных средств Джон Циммер: «Обслуживание личного автомобиля обходится в $9 000. Допустим, мы готовы предложить ежемесячную подписку стоимостью $500 – вам достаточно активировать ее и получать в свое распоряжение автомобиль в любое удобное для вас время. Фактически вы получите дом на колесах или даже бар, где сможете выпить чашку кофе и посмотреть игру “Warriors” по пути на работу или домой».