Отказ от кабельного ТВ как отличная новость для индустрии

Казалось, спорт останется той нитью, которая продолжит связывать кабельные каналы со зрителем. Сегодня понятно, что это не так: прямые трансляции игр уже давно можно смотреть в социальных сетях, а большинство крупных спортивных лиг имеют собственные стриминговые сервисы и каналы с «видео по запросу».

Проблемы классических кабельных сетей хорошо видны на примере ESPN: очевидное смещение бизнеса в сторону стримингового вещания и последующая потеря более 13 миллионов зрителей, считая с 2011 года, произошли почти сразу после того, как ESPN привлекла крупный кредит для оплаты достаточно смехотворных сумм по контрактам на права трансляции. Пока я пишу эту книгу, ESPN пытается заткнуть дыры в бюджете посредством сокращения штатов. С одной стороны, это удручает, с другой – позволяет надеяться, что собственный сервис «видео по запросу» появится в ESPN чуть ли не днях. «Назвать первопричину отказа от кабельного телевидения несложно, – сказал в интервью интернет-ресурсу Recode аналитик Крейг Моффетт. – Это не отсутствие спроса (спрос всегда был), а адекватность предложения. Тем, кто лишь подумывает отключиться от кабельного, как и тем, кто всегда был против него, теперь наконец-то дадут возможность выбора».

Согласно данным отраслевого исследования «Digital TV Research» суммарные обороты сервисов, предоставляющих видео по запросу в США и Канаде, вырастут до $24 миллиардов, при том, что лишь пять лет назад они составляли всего $2,6 миллиарда. Примерно половина представителей поколения миллениалов и так называемого «поколения-икс» вообще не смотрят телевизор. Эти цифры вызвали не одну истерику на советах директоров телеканалов, но лично я считаю, что массовый отказ от просмотра телевизора – лучшее из того, что может случиться с привычным телевидением. Это может звучать немного нелогично (особенно на фоне того, что при введении в поисковую строку словосочетания «кабельное телевидение» система автоматически добавляет слова «в прошлом»), но телекомпании, которые окажутся достаточно умными и смелыми для полного отказа от «кабеля» в пользу ухода в интернет, получат ощутимые преимущества перед конкурентами. За счет чего? Они смогут продолжить работу в новом поле, сохранив прежние ресурсы: инфраструктуру, редакционные наработки, людей, – и предлагая новые сервисы. Поворот, о котором никто никогда не задумывался.

Только в США сегодня более 19 миллионов домохозяйств имеют прямое подключение к широкополосному интернету, и, согласно данным аналитической компании «Kagan», это число удвоится до конца 2022 года. Разумеется, провайдеры получают неплохие деньги от кабельных сетей, но широкополосная сеть всегда приносила больше. Просто потому, что пользователи интернета никуда не денутся – достаточно предложить им набор разнообразных цифровых сервисов. Отказ от пакетов кабельного телевидения может оказаться болезненным в краткосрочной перспективе (несмотря на то, что среднестатистический зритель смотрит не более 9 % от всех доступных каналов), но может открыть для провайдеров куда больше финансовых возможностей. Ведь отказ от кабельного не означает отказа от видеоконтента вообще! Кабельные каналы по-прежнему будут иметь прямой доступ в наши гостиные, их инфраструктура сохранится (не будем забывать, что в Comcast, Cox и Time Warner работает более двухсот тысяч человек). Более гибкий подход к ценообразованию и возможность обновлять контент через облако сделает их услуги еще более ценными и востребованными. У них даже будет шанс оборудовать подключенные к сетям дома уникальной операционной системой. И тогда уже через несколько лет понятие «кабельная компания» будет ассоциироваться с возможностью удаленно обновить охранную систему дома, запланировать доставку и установку нового холодильника или получить уведомление, что на крыше в паре мест расшаталась черепица.

Сегодня сервис «видео по запросу» приносит операторам более $14 миллиардов оборота в год. Десять лет назад цифра была – $0. Более половины интернет-пользователей в США подписаны на те или иные стриминговые сервисы. Потрясающе! И по мере того, как мы все лучше понимаем плюсы сервисов по запросу, мы все больше возможностей начинаем видеть на горизонте. Все больше новых медиастартапов, таких как французский Molotov, пытаются изменить привычную модель просмотра телевидения: например, дополняя цифровое вещание облачным хранилищем видео с возможностью поиска по запросу. Все больше бывших «кинозвезд» – таких, как Уилл Смит – обращают внимание на возможности стриминговых сервисов и сервисов по запросу. И все чаще бывшие «кинопродюсеры» – такие, как Джефри Катценберг, – запускают короткометражные веб-сериалы с возможностью просмотра по подписке и с максимально эффективным бюджетом. И все это – вместо того, чтобы вкладываться в блокбастеры, о которых еще неизвестно, выстрелят они или нет.

Стив Джобс против Принса

Более 30 миллионов американцев пользуются платными стриминговыми сервисами, чтобы слушать музыку. В библиотеках сервисов хранятся произведения более половины представителей музыкальной индустрии. Прослушивание и постоянный поиск новых композиций имеет и вспомогательный эффект: продажи пластинок в классических музыкальных магазинах начали расти – после почти пятнадцати лет спада. В свое время тогдашний генеральный директор Sony Music Эдгар Бергер был весьма оптимистично настроен по поводу появления сервисов с доступом по подписке и перспектив, открывавшихся перед музыкальным бизнесом: «Текущая ситуация такова, что индустрия неизбежно будет расти. Нет никаких сомнений в том, что платная подписка станет преобладающей формой доступа к музыкальному контенту, поскольку для потребителя она не менее удобна. В индустрии музыки сегодня происходит сразу три крупных сдвига: от аналогового звучания к цифровому, от настольных устройств – к мобильным, и от скачивания музыки – к потоковому прослушиванию. В этом контексте, мне кажется, индустрия работает отлично, а введение платных подписок обезопасит бизнес от кризисов на годы вперед».

Стив Джобс, который оказался безусловно прав, создавая такой сервис, как iTunes, в то же время довольно критично отзывался о стриминговых сервисах. «Модель покупки музыки по подписке себя не оправдала, – говорил он в интервью журналу «Rolling Stone» в 2002 году. – Даже если бы вы объявили, что Второе пришествие доступно по подписке, заработать на этом вам бы не удалось». В том же году Дэвид Боуи сделал еще более проницательное заявление: «Музыка в каждом доме станет такой же обыденностью, как вода и электричество». Боуи, кстати, был одним из первых музыкантов, которые начали выстраивать взаимоотношения с фанатами через цифровые стриминговые сервисы – по подписке можно было получить его эксклюзивные музыкальные треки, фотографии, видеоролики и даже доступ в облако и почтовый ящик на его личном домене BowieNet. Знаете, кто еще вовремя заметил грядущие перемены? Принс.

ПРАВО СОБСТВЕННОСТИ УМЕРЛО. ПРАВО ДОСТУПА – ВОТ НОВЫЙ ИМПЕРАТИВ.

В день святого Валентина 2001 года Принс объявил о запуске музыкального онлайн-сервиса с доступом по подписке под названием NPG Music Club. В некотором смысле этот сервис был предшественником Tidal. В течение пяти лет на сервисе NPGMC (названном по имени группы Принса – «New Power Generation») можно было оформить ежемесячную или годовую подписку и не только получить по ней доступ к новым релизам, но и забронировать билеты на концерты, получить пропуск на закрытые мероприятия, саунд-чеки и банкеты. Во время записи одного из наших подкастов мы говорили с Сэмом Дженнингсом, digital-продюсером певца, и он рассказал, насколько Принс горел идеей создать особый дух сообщества вокруг этого сервиса: «Каждый месяц подписчики получали три или четыре новые песни, живые записи, ремиксы. Плюс аудиошоу. Ну, мы называли это «аудиошоу», но, по сути, это был полноценный подкаст – часовой радиоэфир, который Принс записывал в своей студии, а мы выкладывали для скачивания. Идея была в том, чтобы погрузить слушателей в особенную атмосферу и чтобы они смогли почувствовать себя ее частью. За свои деньги они получали музыку и загрузки, но еще эти деньги шли на создание чего-то большего – особого сообщества, частью которого становился каждый подписчик. Наша задача была сделать так, чтобы они чувствовали себя в большей мере как члены сообщества и в меньшей – как покупатели».

А что если ваши слушатели станут не просто участниками сообщества, но вашими соавторами? В 2016 году Канье Уэст выпустил новый альбом. Ну, как – выпустил. По сути, работа над альбомом не была завершена: выложив альбом в открытый доступ, певец продолжал работу над текстами, менял порядок треков, добавлял и удалял материал. В промышленном смысле альбом «The Life of Pablo» можно было бы назвать продуктом с минимальным функционалом (позже объясню почему). Возможно, вам кажется, что это звучит уничижительно, но на самом деле продукт с минимальным функционалом – очень важная стадия производства: его выводят на рынок, чтобы получить отзывы покупателей и на их основе внести необходимые доработки и исправления. Выпуск продукта с минимальным функционалом привычен для облачного программного обеспечения, Канье же применил эту модель к работе над музыкальным альбомом.

Что случается, когда такой статичный продукт, как музыкальный альбом, превращается в динамичный сервис в виде потокового музыкального эфира? Да много чего интересного… Сегодня многие музыканты пользуются различными платформами для сбора безвозмездных пожертвований – как, например, Patreon. Во многом повторяя опыт Эрика Райса с его «бережливым стартапом», они сокращают время создания альбома за счет постоянных экспериментов, получения отзывов и внесения изменений в материал. Помимо прочего, подобный подход позволяет создать эффективный канал обратной связи со слушателями, а полученные отзывы помогают сделать действительно качественный продукт. Работая по такой модели и убеждая слушателей платить за это, музыканты успешно наполняют свои воронки продаж (хотя я уверен, что ни один в этом никогда не сознается), не откладывая эти самые продажи до выхода полностью готового альбома, но продолжая работать над ним и доводить до совершенства уже в процессе непосредственной продажи.

И все-таки, если и был в истории музыкант, сумевший в полной мере использовать преимущества экспериментального подхода к работе со своей аудиторией, так это Принс. После закрытия сервиса NPG Music Club он разослал своим фанатам специальное письмо, которое я считаю настоящим образцом художественного гения, творческого поиска и готовности расстаться с прошлым, чтобы полностью посвятить себя будущему. Наконец, это просто прекрасный пример литературного творчества.

«Здравствуйте, дорогие!

NPG Music Club просуществовал 5+ лет. За это время мы многому научились друг у друга и многое узнали об этом новом для нас онлайн-мире, частью которого решили(сь) стать. Те из вас, кто, на нашу удачу, стал членом нашего сообщества, помогли превратить его в настоящую со-семью, в музыкальный клуб, о котором мы всегда мечтали. И все события, которые мы с вами проводили вместе: концерты, праздники, саунд-чеки, дискуссии и музыкальные встречи – показали нам, каким отличным сообществом наше New Power Generation может быть. Спасибо вам от всего сердца за то, что делились любовью и творчеством с нами. Это было потрясающе.

Когда NPG Music Club выиграл приз Webby 2006, у нас развернулась дискуссия о том, куда нам теперь двигаться. Каким следующим экспериментом удивить? Наши прошлые достижения великолепны, вне всяких сомнений – мы искренне рады тому, чего нам удалось добиться. Но в нынешнем его виде, как нам кажется, NPGMC достиг своего потолка. В мире без границ и безграничных возможностей для нас настало время совершить новый прыжок, отправиться к новым горизонтам. Но куда? На этот вопрос у нас пока нет ответа. И пока мы его не нашли, решили поставить клуб на паузу.

NPG Music Club был первым шагом. Знания и уроки, которые мы тут получили, останутся с нами навсегда. Но теперь настало время Больших размышлений и Больших перемен. Будущее открывает для нас бесконечные горизонты и бесконечные возможности, и мы хотим использовать их в полную силу. Вы с нами?

С любовью,

Ваш NPG Music Club навсегда».