Итак, у нас есть точное количество ресурсов, припасенных для новых озарений, мы одели «намордник» авторитарным менеджерам, дали волю своей гениальности и вышли за рамки узкого мышления, чтобы отовсюду черпать идеи. Инновации льются потоком, блестящие мысли бьют ключом. Бóльшая их часть умирает еще до того, как увидит свет, но несколько драгоценных – хороши настолько, чтобы достичь Земли обетованной. Вы публикуете в блоге пост, даете зеленый свет и открываете шампанское, собираясь отпраздновать это со своей командой.

Затем вы возвращаетесь к работе, потому что если вы все сделали как полагается, продукт еще не готов. Вольтер писал: «Лучшее – враг хорошего». Стив Джобс сказал команде, работавшей над созданием Macintosh, что «настоящие художники отгружают». Новые идеи никогда не могут быть идеальными с самого начала, и у вас нет времени ждать, пока они таковыми станут. Создайте продукт, отгрузите его, понаблюдайте, как он работает, разработайте и внедрите усовершенствования и снова отправьте его потребителю. Отгружайте и итерируйте. Компании, выполняющие эти процессы быстрее всех, побеждают.

Когда мы запускали свой флагманский продукт AdWords, у нас возник спор по поводу того, должны ли рекламные объявления публиковаться сразу, минуя внутренний контроль. В компании многие полагали, что это приведет к появлению некачественной рекламы и спаму. Но также были и те, кто считал, что, если бы рекламодатели имели возможность сразу наблюдать за своими объявлениями в действии, они смогли бы намного быстрее собирать данные об эффективности рекламы и улучшать ее. Они доказывали: более быстрый цикл обработки объявлений приведет к более высокому, а не низкому качеству. Мы остановили свой выбор на минимальном внутреннем контроле, использовав таким образом подход «Отгружай и итерируй».

Данный подход применим ко многим сферам. Легче всего его реализовать на практике в нашем мире – мире программного обеспечения, где продуктом являются не физические товары, а биты и байты, доставляемые в цифровой форме. Но с новыми технологиями, такими как 3D печать, и возможностью моделировать немало вещей онлайн стоимость экспериментирования во многих сферах упала, иногда настолько резко, что процессы отгрузки и итерации в большинстве случаев стали доступнее.

Самая сложная часть в «отгрузке и итерировании» – это итерирование. Сплотить команду с целью отгрузить новый продукт довольно просто, но намного сложнее сделать так, чтобы они остались и выполнили сложную работу по улучшению продукта. Одной из эффективных форм мотивации, к которой мы пришли, стали негативные отзывы. Мы часто использовали критику, чтобы стимулировать сотрудников к итерированию своих продуктов, начиная от записки Ларри «Эта реклама – отстой» и заканчивая негативными отзывами, которые Марисса размещала на стене перед своим кабинетом, а затем анализировала со своими продакт-менеджерами и инженерами. И здесь есть тонкая грань, которую мы не всегда улавливали. Правильная критика мотивирует, но слишком много критики имеет совершенно противоположный эффект.

Модель «отгрузки и итерирования» работает не всегда. После запуска некоторые продукты изменятся в лучшую сторону и будут набирать обороты, в то время как остальные зачахнут. Дело в том, что к моменту выхода продукта на рынок в него уже вложено существенное количество ресурсов и эмоций, способных помешать принятию правильных решений. Пренебрежение невозместимыми издержками – это главный урок, который следует усвоить, потому что в модели «отгрузки и итерирования» задача руководителя должна заключаться в том, чтобы «накормить» победителей и «морить голодом» проигравших, независимо от предшествующих вложений. Продукты, изменяющиеся в лучшую сторону и набирающие обороты, следует поощрять бóльшим количеством ресурсов, нежели продукты, которые застаиваются.

Чтобы решить, какие усилия увенчаются успехом, а какие – нет, используйте данные. Так оно всегда и было, но особенность Эпохи Интернета в том, насколько быстро вы получаете данные и сколько их у вас. Ключевой фактор при выборе победителей заключается в решении, какие данные использовать, и установке системы таким образом, чтобы эти данные можно было извлечь и проанализировать быстро. Полученная информация заглушит ложное представление о невозместимых издержках – противоречащую здравому смыслу склонность большинства людей рассматривать количество ресурсов, инвестированных в проект, как одну из причин продолжать в него инвестировать («Мы уже инвестировали миллионы, мы не можем остановиться сейчас»).

Зачастую люди склонны «кормить» проигравших в надежде, что это сделает их победителями. Когда Джонатан руководил продуктами в Excite@Home, на портале компании Excite.com существовало немало разделов, таких как новости, недвижимость, спорт, финансы и так далее. Каждый из них сражался за клики на главной странице, и когда трафик какого-либо раздела падал, руководство Excite пыталось исправить ситуацию, перемещая его в лучшее место на странице. «Эй, финансы, ваш трафик в этом квартале упал, и вы отстаете от плана. Не беда – мы поместим вас на самый верх страницы». В Excite использовали данные с целью определить, какие области контента проигрывали, но вместо того чтобы морить эти разделы голодом и постараться усовершенствовать их, они кормили их, заселяя в более выгодные «апартаменты». Вспоминая об этом сегодня, мы понимаем, что слоган Excite не был в достаточной степени сфокусирован на их пользователях – он привлекал внимание пользователей к худшим продуктам, что способствовало достижению мнимых целей. И данная проблема, как оказалось, никого не волновала.

На практике «отгружать и итерировать» означает, что давление со стороны маркетинга и PR при запуске должны быть минимальными. Если вы занимаетесь ресторанным бизнесом, вы называете это «открытием в тестовом режиме». Когда вы выталкиваете птенцов из гнезда, не давайте им спасательный жилет или даже парашют – позвольте им лететь самостоятельно. (Примечание: это метафора.) Инвестируйте только тогда, когда увидите какой-то подъем с их стороны. Прекрасный пример тому – Google Chrome. Он был запущен в 2008 году с минимумом помпезности и практически без маркетингового бюджета, но самостоятельно набрал колоссальные обороты лишь за счет своего превосходства. Позже, с течением времени, когда у браузера появилось более 70 миллионов пользователей, руководство приняло решение подлить масла в огонь и утвердить маркетинговую push-стратегию (включая даже рекламу по телевидению). Но пока продукт не оправдал свое звание лидера, мы его не «кормили».

Внесем ясность: модель «отгрузки и итерирования» не означает, что у вас есть право отправлять потребителям некачественные продукты в надежде затем улучшить их. На самом деле Джонатан часто предостерегал свою команду от запуска некачественных продуктов в расчете на то, что пользователей привлечет бренд компании. Продукты должны быть крутыми, но ограничивать их функциональность при запуске – это нормально. Вначале лучше отказаться от важных маркетинговых и PR-ресурсов, так как вероятность того, что потребители испытают разочарование от хорошо разрекламированного продукта, намного выше, чем от того, что был запущен без лишнего шума. Позже вы можете расширить функционал, добавив новые функции и подкорректировав существующие. Как писал гуглерам Эрик в феврале 2006 года: «У вас должен быть план для вау-функции вскоре после запуска». Благодаря такому подходу пользователи привыкли к высокому качеству продуктов, а если какой-то функционал ограничен, они знают, что его расширят вскоре после запуска.

Применять модель «отгрузки и итерирования» легко, когда ваш продукт полностью цифровой (программное обеспечение, СМИ) и затраты на производство физических товаров минимальны. Нам легко «отгрузить» новую функцию в поисковую систему Google и подкорректировать ее, основываясь на данных об использовании; производителю автомобилей или микросхем намного сложнее проделать то же самое. Но зачастую существуют другие способы использования охвата и силы Интернета для того, чтобы собирать важные данные пользователя. Например, «отгружайте» эскизы и прототипы или создавайте программное обеспечение, которое позволит использовать ваш продукт виртуально. Придумайте способ, дающий людям возможность испытать ваше творение, и, вооружившись данными, старайтесь усовершенствовать его.