Раньше компании росли медленно и методично. Создайте продукт, добейтесь успеха на местном или региональном уровне, затем развивайтесь шаг за шагом, выстраивая продажи, дистрибуцию, каналы обслуживания клиентов и наращивая производительность, чтобы успевать за своим развитием. На все нужно время. Желудь вырастает в дуб после долгих десятилетий.

Мы назвали это «ростом», и, возможно, в некоторых сферах данное явление по-прежнему себя оправдывает. В таких компаниях говорят: «Рост прибыли в этом квартале составил 8 %» – и ждут премии или повышения за хорошую работу. Что ж, наслаждайтесь этими деньками, потому что они очень скоро закончатся. Если вы пытаетесь создать что-то масштабное, просто «расти» в данном случае – недостаточно. Вам нужно масштабироваться. Речь идет не о той штуковине, на которую вы встаете по утрам, чтобы проверить, как продвигается диета, и не о глаголе, означающем «взбираться куда-либо» (хотя это полезное действие, лучше выполнять его, чем постоянно взбираться на весы). Нет, речь идет о масштабировании. Данное понятие означает «развивать что-то очень быстро и в больших масштабах».

В Эпоху Интернета любая компания может добиться такого глобального роста. Демократизация проникла практически везде – в информацию, возможность связи, информационные технологии, производство, дистрибуцию, кадры. Теперь вам не требуется большой штат и широкая сеть офисов, чтобы создать компанию с мировым охватом и влиянием. Однако ваша стратегия не может игнорировать вопрос о том, каким образом вам масштабироваться. Как раз наоборот. Масштабирование должно быть основной частью вашего фундамента. Конкуренция сегодня намного напряженнее, а конкурентные преимущества длятся недолго, следовательно вам нужно иметь свою стратегию, способствующую быстрому развитию.

Большое значение имеет экосистема. Самыми успешными лидерами в Эпоху Интернета станут те, кто понимает, как создавать и быстро масштабировать платформы. Платформа – это, по сути, набор продуктов и услуг, которые объединяют группы пользователей в многосторонние рынки. Платформы все больше и больше (если не целиком) строятся на технологиях. Например, YouTube является платформой, позволяющей любому создать видеоролик и поделиться им с аудиторией по всему миру (или в большинстве случаев – со своей семьей). Или классический пример – телефон, чья платформа (сеть проводов и переключателей, соединяющая телефонный аппарат и позволяющая людям разговаривать друг с другом) была довольно бесполезной, когда к ней был подключен первый телефонный аппарат, потому что звонить было некому. Но как только появились другие телефоны, эта сеть стала более востребованной всеми, кто ею пользовался (потому что появилось больше людей, которые могли позвонить).

Такие разговоры о стационарных телефонах могут показаться откровенно странными. Но в те времена масштабирование подразумевало достижение отметки в несколько миллионов пользователей: всемирной телефонной сети понадобилось 89 лет, чтобы достичь отметки в 150 миллионов. Сегодня платформы могут поддерживать миллиарды пользователей, развиваясь в гораздо более сжатые сроки. Компания Facebook, которая отделилась от целого ряда сайтов социальных сетей, став платформой приложений, достигла отметки в миллиард пользователей вскоре после того, как ей исполнилось восемь лет. Ведущая мобильная операционная система Android была активирована на миллиардном по счету устройстве на пятый год своего существования. Пока финансовые аналитики спорят по поводу рентабельности компании Amazon, она продолжает фокусироваться на росте и сегодня может побороться за лидерство с другими компаниями как минимум в трех сферах: в продажах, СМИ и информационных технологиях.

Когда Джонатан впервые встретил Ларри Пейджа в 1999 году, они шли по парковке Google к месту, где стояла машина Джонатана. И Ларри вскользь заметил, что знает: должен быть способ, который позволит в конечном счете монетизировать поисковую систему. В конце концов, рассуждал Ларри, когда люди вводят поисковый запрос, они сообщают Google, чем конкретно они интересуются. В те времена трафик поисковой системы компании набирал обороты, но это не приносило ей больших денег. Ларри и Джонатан обсуждали возможность партнерства между Google и Excite@Home. В то время это была хорошо финансируемая организация, образовавшаяся после слияния @Home, пионера в бизнесе проводных модемов, и Excite, которая являлась одной из первых поисковых систем в Интернете. Но если в Excite@Home старались любым возможным способом монетизировать трафик, то в Google терпеливо сфокусировались на росте. У Google была масса возможностей извлечь выгоду: трафик на Google.com стремительно набирал обороты, и компания могла последовать примеру каждого второго коммерческого веб-сайта, разместив рекламу на стартовой странице. Но они этого не сделали, а инвестировали в усовершенствование поисковой системы.

Мы придерживались такого же подхода в случае с нашей рекламной платформой AdWords. Мы заключили договоры с партнерами-публикаторами, такими как America Online (AOL) и Ask Jeeves, которые использовали рекламную систему Google для размещения рекламы на своих сайтах. Главная проблема такого партнерства заключалась в том, каким образом поделить прибыль. Предположим, мы разместили рекламу на сайтах AOL или Ask Jeeves, и пользователь кликнул по ней. В этом случае рекламодатель платит Google определенную сумму, которую мы должны поделить между партнерами-публикаторами. Но как определить их долю? Зачастую мы старались заплатить как можно больше – вы же помните, что приоритетом для нас был рост, а не заработок. Партнеры были очень довольны таким положением дел. У всех них были амбициозные планы по выручке, но их становилось все сложнее выполнить, так как поисковая система Google набирала обороты. Поэтому для того, чтобы сократить отставание и генерировать больше прибыли к концу квартала, они всегда предпочитали размещать больше рекламы.

Джонатан дошел до того, что нанес визит своим коллегам в AOL, чтобы посоветовать им снизить количество рекламы. Вы наносите вред взаимодействию с пользователем, сказал он им. И в итоге это повлияет на ваш трафик. Но их не волновало то, о чем он говорил, так как они ставили прибыль превыше развития. Мы же действовали с точностью до наоборот.

Очевидно, что успешная организация должна обеспечить хорошую базу для генерации дохода. Старый слоган интернет-компаний «Мы понятия не имеем, как собираемся заработать (но взгляните на нашу куклу из носка!)» здесь не работал, да и сейчас он тоже не работает. Основатели Google предвидели, что они будут зарабатывать на рекламе. Но изначально они не знали, как именно это произойдет, и, следовательно, просто дожидались удобного случая, параллельно масштабируя свою платформу. Но они очень четко знали, какой должна быть общая модель получения дохода.

У платформ есть еще одно важное преимущество: так как они растут и становятся более ценными, они привлекают больше инвестиций, что помогает усовершенствовать продукты и услуги, поддерживаемые платформой. Вот почему владельцы компаний в сфере технологий всегда мыслят масштабами платформ, а не продуктов.