День 9
Превратите идею в предложение
Как только вы определились с наилучшей идеей и идеальным клиентом, подумайте о том, как воплотить эту идею в предложение. Обещание, приманка и цена – вот три составляющие предложения.
Когда-то Джейк Поско работал в сфере высшего образования, где управлял персоналом, представлял университет на местных мероприятиях. В свободное время он пел и играл на гитаре в составе небольшой группы, иногда просто в свое удовольствие, а иногда и по приглашению на свадьбы и другие праздники. За последние годы Джейк то и дело брался за самые разные подработки. Некоторые из них приносили ему неплохую прибыль, но в большинстве случаев он терпел фиаско.
В конце концов Джейк решил остановиться на том, чтобы давать платные уроки игры на гитаре. Если вам показалась эта идея недостаточно оригинальной, то вы, надо это признать, в чем-то правы. Проблема здесь заключается в том, что взять несколько аккордов могут многие, а большего им и не надо.
А вообще предложений давать уроки игры на гитаре было очень много, на любой вкус и кошелек. Иначе говоря, спроса мало, а предложениями рынок просто переполнен.
Джейк прекрасно понимал, что нужно было как-то выделиться из этого моря предложений. Подобно детективу, он проделал кое-какой анализ рынка (об этом вы узнали на седьмой день) и заметил одну особенность: очень многие предлагали свои услуги учителя игры на гитаре, но далеко не всех при этом заботило, как выглядели их объявления.
Самым популярным было: «Научу играть на гитаре». Сказано точно, но не цепляет.
Первое объявление, которое Джейк разместил на Craiglist, самоуверенно и смело гласило:
Самые крутые во Вселенной уроки игры на гитаре!
Если вы хотите научиться играть на гитаре, а свободного времени мало, я смогу вам помочь. Предлагаю частные уроки на гитаре:
1. Детям (а также взрослым), расписание дня которых целиком забито кружками и другими делами.
2. Студентам, которые не хотят тратить время в пробках по дороге на занятия.
Имею профессиональный опыт работы в сфере высшего образования, 15 лет преподавания игры на гитаре и 20 лет сценического опыта.
Наша с вами цель – хорошенько повеселиться (это главное), а также научиться играть на инструменте с максимальным эффектом.
«Самые крутые во Вселенной уроки игры на гитаре!» звучит лучше, чем «Научу играть на гитаре». И пусть такое заявление слишком смелое, но главное, что оно веселое и сразу привлекает внимание. Впрочем, несмотря на обещанную гениальность уроков, клиенты не собирались становиться в очередь к Джейку. Через некоторое время к нему записался только один студент, но Джейк не опускал рук и посвящал подработке бо́льшую часть свободного времени 8 месяцев подряд. Его усилия начали постепенно оправдывать себя.
Поняв, что убедительное объявление было одним из самых сильных инструментов в его маркетинговом арсенале, он решил расширить аудиторию и разместил рекламу своих «самых крутых во всей Вселенной уроков игры на гитаре» в гугле. Текст был примерно в том же стиле. Уже через год Джейк начал стабильно зарабатывать 80 долларов за час и вскоре ушел с основной работы, чтобы полностью посвятить себя подработке.
ОТ ИДЕИ К ПРЕДЛОЖЕНИЮ
Чтобы иметь настоящую подработку, сперва нужно превратить идею в предложение. Если в двух словах, то предложение – это информация о том, что люди могут получить и сколько денег для этого надо. «Уроки игры на гитаре» – это еще не предложение. «Уроки игры на гитаре, 1 час – 50 долларов» – это уже ближе, но еще лучше звучало бы приблизительно так:
«Научитесь основам игры на гитаре быстро и весело с ветераном педагогики, имеющим двадцатипятилетний опыт выступлений на сцене. Час урока – 50 долларов. По вопросам записи звоните по телефону 12-343-567 прямо сейчас».
Если делаете предложение, давайте людям по возможности как можно более полную информацию, необходимую для покупки. Полноценное предложение состоит из следующих элементов:
Обещание: каким образом изменится жизнь клиента.
Приманка: почему он должен приобрести ваш товар или услугу прямо сейчас.
Цена: какова стоимость этого товара или услуги (и как их получить).
Обещание объясняет выгоду, которую клиенты получат от вашего товара или услуги. Для того чтобы сформулировать обещание, необходимо придумать краткую и сильную фразу, которая непременно привлекла бы внимание клиента и озвучила выгоду. «Самые крутые во Вселенной уроки игры на гитаре» – яркий пример обещания, выстроенного по такой концепции.
Приманка предоставляет клиенту всю информацию о продукте или услуге, которую тот должен знать, но без погружения в лишние детали. Ключевым элементом приманки является насущность, в свою очередь тесно связанная с привлекательностью (вспомним тему второго дня нашего плана). Смелое и кричащее обещание – хорошее начало, но, чтобы закрепить результат, необходимо ответить на вопрос: «Почему это нужно купить именно сейчас?»
Цена указывает не только на стоимость товара или услуги. Потенциальные клиенты хотят знать, что входит в эту сумму и как это получить. То, что касается «как это получить», часто называют «призыв к действию», например: «нажмите на кнопку», «позвоните по номеру», «заполните форму» и т. п. Все должно быть понятным и легким для восприятия.
Посмотрим, как могут превращаться в предложения некоторые идеи, о которых вы уже читали.
Идея. Методические пособия (день 6).
Предложение: «Вам непременно понравится подробный учебный план по курсу географии Северной Америки для 5-го класса. Методическое пособие содержит более 35 страниц текста, а также инструкцию по созданию классного проекта с сопутствующими вопросами, что поможет вам значительно упростить процесс. И все это вы получите всего лишь за 20 долларов».
Идея. Уроки по базам данных (день 3).
Предложение: «Запишитесь на частные уроки по Microsoft Access, чтобы сэкономить время и повысить собственную продуктивность. Стоимость 1 часа занятий онлайн – 55 долларов, при личной встрече – 65 долларов. Осталось мало мест! Поспешите записаться на ».
Идея. Изготовление напитков в домашних условиях (день 4).
Предложение: «Хотите впечатлить гостей необыкновенным коктейлем собственного производства? Покупайте наши наборы для изготовления джина в домашних условиях (49,95 доллара) и готовьте этот чудесный напиток у себя на кухне! Заказывайте уже сейчас, пока не вернули сухой закон».
Теперь вам понятно, что к чему? А сейчас, прежде чем двигаться вперед, попробуйте превратить собственную идею в простое, но точное предложение:
Ваша идея: __________________________________
Ваше обещание: _______________________________
Ваша приманка: _______________________________
Ваш призыв к действию: ________________________
Попробуйте объединить все это в несколько кратких, но сильных фраз:
Ваше предложение: ____________________________
______________________________________________
______________________________________________
_____________________________________________
ПЯТЬ СПОСОБОВ ВЫЗВАТЬ ЧУВСТВО НАСУЩНОСТИ
Удачно сформулированное предложение убеждает клиента не только в том, что ему нужен ваш товар, но и в том, что он нужен ему именно сейчас. Познакомьтесь с пятью способами акцентировать насущность:
1. Формулируя предложение, обязательно используйте слова «сейчас» и «сегодня», даже если не планируете как-то изменять свой курс, а товар еще не закончился. Эти слова подталкивают покупателей к действиям.
2. Если хотите, чтобы клиент отреагировал на ваше предложение незамедлительно («приобрести сейчас»), нужно и вам действовать также быстро. Когда приходит запрос, удовлетворяйте его как можно быстрее. Опрос в журнале Harvard Business Review показал, что компании, отвечающие на вопросы клиентов в течение часа, имею в 7 раз больше шансов продать товар.
3. На двадцатый день мы поговорим о тестировании и о том, что цветовые гаммы веб-сайтов или рекламы не имеют особого значения. За одним исключением: красный текст символизирует насущность, особенно если дело касается скидок или других временных ограничений на предложения.
4. Сообщая людям о повышении цены, дайте им достаточно времени, чтобы приобрести товар или услугу по более низкой цене («19,97 доллара только на этой неделе»). Это так называемый эффект распродажи без распродажи.
5. Если продаете товар или услугу через интернет, разместите счетчик на странице с обработкой заказа («На оформление покупки осталось: 3 часа 14 минут 3 секунды…»). По прошествии определенного времени счетчик можно запустить снова.
САМЫЙ ПРОСТОЙ КОПИРАЙТИНГ
Джейк назвал свою маркетинговую стратегию «101 прием самого простого копирайтинга» и попал точно в цель. Джейк не был пионером в использовании наивысшей степени сравнения в формулировке предложения («самые крутые во Вселенной уроки игры на гитаре») и в своих многочисленных обещаниях клиентам. Так до него делали очень многие. Но в случае Джейка это сработало очень эффективно, поскольку на его рынке найдется не очень много людей, мыслящих подобными категориями.
А Джейк понял: если твое предложение будет хоть немного убедительнее, чем у конкурента, ты будешь иметь преимущество. Писать такие рекламные тексты в школе не учат, но достаточно немного потренироваться – и все получится.
• Апеллируйте к человеку, а не к группе людей. Вспомните об идеальном клиенте из 8-го дня нашего плана и обращайтесь к нему так, как будто в мире больше никого не существует.
• Каждое слово должно быть чем-то предопределено. В качественном копирайтинге не бывает ничего лишнего. Каждый факт, каждый пункт должен использоваться с какой-то определенной целью. Не ленитесь написать много черновых вариантов и безжалостно их редактируйте.
• Используйте цифры. Они неслучайно так часто фигурируют в заголовках, поскольку привлекают внимание читающего быстрее, чем слова. И этот закон работает не только с названиями. Тексту объявления тоже не помешают цифры. Насколько крутые наикрутейшие во всей Вселенной уроки игры на гитаре? Примерно на 36 процентов круче, чем просто крутые уроки!
• Используйте слова, вызывающие радость, удивление, уверенность и другие позитивные эмоции. Объявление о предложении должно звучать весело и живо. Не стоит просто перечислять факты. Сосредоточьтесь на том, как ваше предложение может улучшить жизнь клиента.
• Хорошо, если клиент почувствует себя частью какого-то сообщества. Прекрасный способ этого добиться – отзывы. Они же и доказательство вашей надежности. Убедите ваших потенциальных заказчиков в том, что кто-то (такой же, как и они) просто в восторге от вашего предложения.
• Как можно больше используйте глаголы действия. Подрабатывающий создал товар или услугу и предложил ее клиенту. Клиент сразу сделал заказ. Подрабатывающий обрадовался.
• Продемонстрируйте свою решительность, настойчивость и рвение! Вы верите в свое предложение. Вы знаете, что оно изменит жизнь ваших клиентов к лучшему. Энтузиазм заразный, поэтому не бойтесь его проявлять.
Текст предложения должен быть лаконичным, но не упустите ни одной крупинки информации, которая работает на убеждение потенциального клиента. Всегда помните о трех вещах: обещании, приманке и цене.
Джейк Поско начал давать свои «самые крутые во Вселенной уроки игры на гитаре» за 50 долларов в час. Постепенно он повышал цену и вскоре достиг среднерыночного уровня – от 80 до 120 долларов в зависимости от места проведения урока и количества занятий, оплаченных авансом. За первый месяц он заработал 420 долларов, за второй – 1535. А уже через полгода Джейк получал более 2800 долларов в месяц, что позволило ему уволиться с основной работы.
Сегодня он получает примерно 5–6 тысяч чистой прибыли в месяц, работая в неделю только 20–25 часов. Благодаря постоянным клиентам и рекомендациям, подработка стала для Джейка основным источником дохода. Кроме того, она дала ему возможность больше времени проводить вместе с женой и детьми. Все сложилось наилучшим образом.
