День 8

Представьте, что вы пьете кофе с идеальным клиентом

В этом мире обязательно найдется человек, который будет стопроцентно соответствовать вашему представлению об идеальном клиенте. Что он вам посоветует?

Каждое утро Шеннон Меттен с трудом поднималась с постели, выпивала чашечку кофе, чтоб немного взбодриться, и, надвинув пониже капюшон, плелась в свой угрюмый офис, в котором не было ни окон, ни украшений, и все в нем было в бежевых тонах. Бежевые стены, бежевый потолок создавали впечатление, что сама жизнь Шеннон была бесконечно бежевой без какого-либо просвета. Неудивительно, что она часто жаловалась на эмоциональное истощение и депрессию, а работа в IT-сфере казалась ей настоящей тюрьмой. Ей срочно были необходимы какие-то перемены в жизни, и она понимала, что они не произойдут сами по себе. Чтобы что-то изменить, нужно было перестать жаловаться и начать действовать.

Как-то раз, заполняя опротивевший ей ежемесячный отчет, Шеннон заметила, что сайт, который она создала на платформе WorldPress для своего работодателя, за месяц заработал 7 тысяч долларов. Она легко могла бы создать еще один аналогичный сайт буквально за неделю, но кому его можно было продать?

На работе Шеннон, у которой за плечами было 8 лет разработки сайтов, считалась настоящим гуру в своей сфере. Ее наблюдения подсказывали, что на самом деле у людей есть немало интересных бизнес-идей, но им не хватает навыков для создания привлекательных сайтов. Из этого, собственно говоря, и родилась ее идея подработки.

Как-то в спортзале Шеннон разговорилась со знакомой о работе. Как бы между слов она сказала ей, что кроме основной работы занимается еще некоммерческим веб-дизайном. Кстати, на тот момент у Шеннон вообще не было клиентов.

И тут выяснилось, что у собеседницы Шеннон есть свой бизнес и ей давно хотелось обновить сайт. Подруги договорились встретиться в кафе и обсудить это дело. Так у Шеннон появился первый клиент, не имеющий отношения к ее компании, а сама она впервые осознала, что на профессиональных навыках и умениях можно подзаработать. Однако проблема заключалась в том, что разработка сайтов требовала времени, а у нее была основная работа, которая забирала фактически все ее время.

Выход Шеннон нашла в том, чтобы не самой создавать сайты, а учить людей делать это самостоятельно на популярной платформе WorldPress. Дела пошли на удивление легко. Не успела она опубликовать в фейсбуке объявление о бесплатном курсе для предпринимателей, как кто-то сразу же отозвался, а еще и приобрел продукт по рекомендации Шеннон, которая за это получила комиссионные. С самого начала девушка поняла, что занимается нужным делом.

Свой проект Шеннон назвала «Друзья с WorldPress», позиционировав его как альтернативу консультантам и многопрофильной технической поддержке. На мой вопрос, каким Шеннон видела своего клиента, она ответила, что это женщина между 25 и 30 годами, может, немного старше 30, которая хочет контролировать свой график и заработок. Она может путешествовать, или сидеть дома с детьми, или вести бизнес, не выходя из своей комнаты, – все это не имеет значения. Возможно, у нее даже еще нет своей бизнес-идеи, но есть работа, которой она недовольна.

Шеннон и сама не раз задавалась вопросом: «Кто ее типичный клиент?» И однажды, составляя его детализированный портрет, она на миг застыла… и тут ее осенило: «Так это же я сама и есть!» Она действительно была идеальным клиентом сама для себя и поэтому понимала нужды своей аудитории как никто другой. Это открытие подтолкнуло девушку уделять больше внимания курсам и продуктам, ориентированным на ее тип людей.

Уже за один год Шеннон удалось заработать более 20 тысяч долларов. Еще за полгода ее прибыль возросла до 30 тысяч, причем объемы дизайнерской работы уменьшились, а подработки увеличились. Она все еще работала на основной работе, но подработка дарила ей столько позитивных эмоций, что жизнь уже не казалась бежевой.

НАЧНИТЕ С ОДНОГО

Любая подработка имеет свою целевую аудиторию, а та, в свою очередь, подразумевает конкретный тип людей, для которых и разрабатывается продукт или услуга. Иногда таких клиентов называют «аватары», но можно назвать их и просто – «свои люди». Чем лучше вы их понимаете: кто они, чего хотят и какие имеют болевые точки, тем легче вам будет удовлетворить их запросы.

Давайте подробнее разберемся в этом вопросе на примере человека, занявшегося подработкой и достигшего успеха только тогда, когда узнал, кто же такие «его люди». Джон Ли Дюма из Сан-Диего записал подкаст «Предприниматель в огне» и возлагал на него большие надежды, рассчитывая на многочисленную и разношерстную аудиторию. Все было бы хорошо, но Джон с самого начала допустил одну существенную и, кстати, очень распространенную ошибку. Дело в том, что у него было очень расплывчатое ви́дение своей аудитории; он просто не мог определиться, для кого конкретно создает подкаст, какое конкретно сообщество привлечет.

За три месяца Джону все-таки удалось достичь кое-каких результатов. Ему нравилось заниматься подкастингом, к тому же эта подработка в перспективе обещала быть долгоиграющей, однако чувствовалась острая необходимость в сужении аудитории. Начав анализировать, кем же могут быть его слушатели, Джон Ли все более и более углублялся в свои размышления и в конце концов пришел к выводу, что он сам и был своим же идеальным слушателем. Человеком, для которого и создавался подкаст «Предприниматель в огне».

Тогда он взял блокнот, ручку и начал составлять конкретный портрет идеального слушателя, которого назвал Джимми. Ему было 34 года, у него была жена и двое детей. Жена сидела дома с детьми, а Джимми каждый день ровно 27 минут добирался до работы, на которой от коллег его отделяла лишь маленькая перегородка.

Как и нашему реальному веб-дизайнеру Шеннон, работа Джимми тоже не нравилась. Он послушно исполнял все, что требовал босс, но без конца смотрел на часы, когда же наступит пять вечера и можно будет уйти с работы. Ровно в пять он уже бежал к выходу. Дома занимался спортом, играл с детьми, ужинал вместе с семьей и часик-другой расслабленно смотрел телевизор. Джимми очень огорчался, если новая серия какого-нибудь ситкома его не впечатляла. «Почему я вообще так живу? – растерянно думал он. – Неужели нет лучших вариантов?» Как и Шеннон, он жаждал перемен в своей жизни.

Возможно, Джимми следовало уволиться с работы и открыть собственный бизнес, но он не знал, как это сделать. Ему даже не с кем было посоветоваться, поскольку все его друзья были такими же офисными работниками, как и он сам. Предпринимательство, которое так привлекало Джимми, их абсолютно не интересовало.

Отложив ручку, Джон Ли даже удивился написанному – почти полторы тысячи слов! И это были только некоторые основные штрихи к портрету Джимми. Это упражнение помогло Джону лучше понять свою аудиторию: что это за люди, чем занимаются, чего хотят. Исходя из этого, автор слегка подкорректировал подкаст. Теперь он уделил больше внимания моментам, которые и стали решающими и в его творческом порыве, и вообще в том, чтобы сделать первые шаги в успешной подработке.

Свой метод Джон Ли назвал «Начни с одного». Нарисуйте и вы воображаемый портрет человека (без разницы, как вы его назовете – «аватар» или «идеальный клиент»), которому очень нужно то, что вы ему предложите. Держите этот образ у себя в голове. Сосредоточьтесь на том, чтобы удовлетворить запросы именно этого человека.

«Мне иногда возражают, мол, я хочу угодить всем, – говорил мне Джон Ли. – Но те, кто так думают, сильно ошибаются в своих намерениях. Как ни парадоксально, они мыслят ограниченно. А вот если сосредоточить все свои усилия на каком-то одном человеке, который вам реально подходит, то в конце концов ты угодишь очень многим людям».

Когда Джон Ли перезапустил подкаст, уже в первый день его перекачали трижды. Один раз – он сам, второй – его жена, третьего человека Джон Ли видел именно в лице Джимми, идеального клиента. А сегодня, когда уже вышло 600 серий, каждый выпуск скачивается более 30 тысяч раз. Причину своего успеха Джон Ли объясняет тщательным выбором своей аудитории, который начался с воображаемого Джимми.

Интересно, что после перезапуска Джон получил уйму писем с благодарностью от людей, которые писали точь-в-точь как Джимми. Джон Ли начал с того одного, который со временем превратился в многих.

НАПИШИ ПИСЬМО ИДЕАЛЬНОМУ КЛИЕНТУ

Составив портрет Джимми, идеального слушателя подкаста, в полторы тысячи слов, Джон Ли Дюма мог четко представить людей, для которых он хотел бы работать. В этом описании нашлось место даже для имен и возраста детей Джимми, его предпочтений в спорте и любимых телепередач.

Конечно, необязательно описывать своего «аватара» настолько подробно, но ни в коем случае не упустите главный момент – самую болевую точку воображаемого клиента, страдание, которое его мучит. В случае с Джимми это была работа. Каждый божий день он торчал за своей перегородкой в офисе и не видел в этом никакого смысла, но вынужден был работать ради того, чтобы обеспечить благосостояние своей семьи.

Если вы более-менее представляете себе своего клиента, но не можете найти его болевую точку, неплохо будет, если вы пообщаетесь с ним поближе. Пусть это будет даже не диалог. Есть хороший способ – написать письмо идеальному клиенту. Напишите ему, что вы как никто другой знаете его проблемы. Предложите ему свою помощь в их решении. Подружитесь с ним. Чем больше вы будете знать о нем и его проблемах, тем успешнее будет ваша подработка. Пример такого письма с анализом самых важных его посылов вы можете увидеть в Приложении 3.

ЗА ПРЕДЕЛАМИ СТАНДАРТНОЙ ДЕМОГРАФИИ

Шеннон – талантливый и ответственный веб-дизайнер. Эти два качества стали основой ее относительного успеха как фрилансера. Но по-настоящему богатый улов она поймала тогда, когда сосредоточилась на конкретной аудитории. Стоило Шеннон только представить себе своего идеального клиента, копию ее самой, как ее доход стал стремительно расти. К тому же разработка уроков и создание эксклюзивных продуктов занимает не так много времени, как работа дизайнера.

Наверняка вы знакомы с понятием «демографические данные», которые включают такие показатели, как пол, возраст, уровень образования и тому подобное. Эти факторы играют не последнюю роль в понимании целевой аудитории, а иногда и одну из основных. Например, если вы занимаетесь подготовкой молодых людей к сдачи вступительных экзаменов в университет, вам, естественно, следует и ориентироваться на учащихся выпускных классов. Если вы помогаете людям создавать профили на сайтах знакомств, вы должны сосредоточиться на перспективных партнерах.

Это не всегда легко удается. Большинство товаров и услуг не вписываются в рамки конкретных демографических групп и охватывают разные слои населения. И тогда именно «аватар», тот особенный, конкретный, хоть и воображаемый, клиент, поможет вам присмотреться внимательней и больше узнать о вашей потенциальной аудитории.

Шеннон запустила свой сервис уроков с использованием WorldPress, разочаровавшись в фрилансерской работе веб-дизайнера. Она тщательно изучила рынок и выработала стратегию в отношении похожих на нее людей.

Джон Ли перезапустил свой подкаст, исходя из образа Джимми, воображаемого слушателя, которому надоела его работа и которому хотелось чего-то большего и более интересного.

А как вы представляете свою целевую аудиторию? Кому крайне необходимо получить то, что вы предложите? Начните именно с одного такого человека. В мыслях побеседуйте с ним за чашечкой кофе. Постоянно думайте о нем во время работы. От этого будет зависеть ваш успех.