День 21
Закройте мебельный салон
Скидками и специальными предложениями, как способом убеждения клиентов, сегодня вряд ли кого-нибудь удивишь, и тем не менее эти методы по-прежнему остаются эффективными. Магазины неслучайно «закрываются» каждые три месяца.
Эндрю Черчу из города Вотерфорд, штат Пенсильвания, всегда было не занимать настойчивости и амбициозности. Эти его качества проявлялись еще задолго до того, как он стал продавать изделия из камня и природного глинистого сланца ручной работы на Etsy. К этому времени у него уже было две работы: спортивного рефери на полставки (когда-то он был чемпионом университета по борьбе) и инженера-технолога в Genera Electric.
Именно благодаря своей настойчивости и амбициям вкупе с увлечением деревообработкой однажды Эндрю отважился на необычный эксперимент. Все началось с того, что он захотел проверить, как работает новая пила, и решил выточить из куска сланца свою фамилию, причем рукописными буквами. Он собирался повесить эту красоту на крыше своего дома да и забыть о ней, но уже в процессе работы вдруг понял, что в его руках оказался уникальный материал с разнообразной текстурой и фактурой и не слишком сложный в обработке. К тому же наверняка никто до Эндрю и не думал, что к сланцу можно подойти творчески – именно как к материалу для художественных работ.
Охваченный вдохновением и гордостью за собственный штат, Эндрю принес домой немного местного сланца и стал вырезать кухонную доску в форме Пенсильвании. Свое произведение искусства он выставил на Etsy, как ему тогда показалось, самой подходящей интернет-платформе. А уже совсем скоро получил оттуда письмо с поздравлением – кто-то приобрел его товар.
Через несколько дней после первого уведомления он получил еще одно, о том, что поступил заказ на его работу, а затем еще и еще. Вскоре заказы начали сыпаться регулярно. У Эндрю не было никакой маркетинговой стратегии, но приближался праздник и что-то подтолкнуло его разместить объявление для своих друзей в фейсбуке, а также разослать его всем своим имейл-контактам: только на протяжении одного дня у них есть шанс приобрести товар с 20-процентной скидкой.
В результате ему удалось сорвать просто невероятный куш. Менее чем за сутки Эндрю продал досок больше, чем за две предыдущие недели. Некоторые клиенты даже написали ему, что уже давно присматривались к необычным кухонным доскам, но все же не отваживались на покупку. Ограниченное предложение стало для них стимулом раскошелиться.
АКЦИИ, СКИДКИ, СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ
Если вам на глаза хоть раз попадалась вывеска на дверях мебельного салона «Распродажа в связи с закрытием магазина», а через несколько месяцев этот же салон на ваших глазах вновь открывался, значит, вы не одни такие. Очень многим знакомы такая ситуация и это впечатление, будто собственники умышленно сворачивают свой бизнес – настолько грандиозные скидки они предлагают. Однако, несмотря на всю радикальность этого метода переоткрытия магазина и тотальной распродажи, он работает.
Актуальная акция или специальное предложение – это словно вывести танк на поле боя. Всем хорошо известно, на что способен танк. Он виден за километр. Может ли он привлечь ваше внимание? Ну а как иначе? Это же ведь танк, а не маленькая самоходка.
Покупали ли вы когда-нибудь абсолютно не нужный вам товар только потому, что на него была скидка? Ну конечно! Все мы покупали такие вещи. Люди реагируют на акции по умолчанию. Люди обожают слово «дешевле».
Скидки и специальные предложения являются самым эффективным секретным оружием и в арсенале подрабатывающего. Но это не значит, что нужно урезать цены наполовину и сливать бизнес за бесценок. Есть множество способов привлечь к себе внимание специальными предложениями, но почти все они всего лишь создают ощущение того, что это предложение специальное и временное.
Вот краткий список возможных акций, наверняка хорошо вам знакомых:
• скидка: минус определенный процент от обычной цены;
• быстрая распродажа: временное и масштабное снижение цен;
• кешбэк: скидка, действующая после покупки;
• «покупайте один товар – второй в подарок» (или что-то в этом роде): стимул для покупателя получить еще что-то после покупки;
• «пригласи друга»: поощрение за привлечение новых клиентов;
• скидки для постоянных клиентов: стимулирование тратить больше и чаще;
• бесплатный образец или демо-версия: служат для демонстрации продукта или услуги перед покупкой;
• случайная скидка: минус случайный процент или сумма от обычной цены;
• конкурс: соревнования с выигрышем (товаром или услугой) для победивших или случайные призы.
Обратите внимание, как манипулируют вашим поведением стимулы. Ну разве вам нужен этот огромный мешок конфет? Вообще-то нет… но он же продавался со скидкой! Другие авиалинии предлагают более удобный рейс… но если полететь на самолете компании, к услугам которой вы уже привыкли, столько-то миль полета будут для вас на акции. Возможно, вам больше нравится другая кофейня… но в этой вам осталось собрать только два стикера – и следующая чашка будет бесплатной!
Если у вас выработан иммунитет к специальным предложениям, я вас поздравляю. Но он есть далеко не у всех людей. Возможно, сейчас как раз повод вспомнить о танке, который без толку стоит на вашем заднем дворе, покрываясь пылью.
ПСИХОЛОГИЯ ДЕФИЦИТА И СРОЧНОСТИ
Знать, почему и как это работает, совсем не обязательно. Главное, что это работает. Если вам трудно контролировать самих себя, увидеть это вы можете на собственном примере. Но если вам все-таки интересно объективно разобраться, почему людей так влекут скидки и специальные предложения, то нужно кое-что пояснить. Дело в том, что главные роли здесь играют два психологических стимула – дефицит и срочность. Первый связан с ощущением ограниченности в ресурсах и возможностях, а второй – с опасением того, что доступ к этим ресурсам и возможностям может прекратиться.
Дефицит: «Количество этого товара ограничено! Я много потеряю, если не куплю его».
Срочность: «Акция скоро закончится. Я много потеряю, если не куплю товар сейчас».
Чем в большей степени эти факторы будут определять ваш маркетинговый план (разумеется, речь здесь не идет о каком-либо мошенничестве!), тем более успешным будет ваш проект. Необязательно выбирать агрессивную тактику. Нужно просто нащупать приемлемые и удобные для вас методы.
НЕ КОПИРУЙТЕ
Если вы оперируете акциями, то лучше мыслить и идти нестандартным путем. В книге «Стартап за $100» я рассказывал историю Адама и Кэрол, которые организовали «Огненную распродажу» пакетов популярных цифровых продуктов. Они назвали эту акцию «Только 72», имея в виду, что распродажа должна была продолжаться только 72 часа, после чего прекратиться. Акция была невероятно успешной, она принесла организаторам прибыль в размере пятизначной суммы, что, впрочем, не помешало Адаму и Кэрол после этого переключаться на другие проекты.
Адам и Кэрол были не первыми, кто придумал такой тип распродажи, но, во-первых, в их отрасли так никто еще не делал, а во-вторых, они подошли к делу нестандартно, что вместе и обеспечило успех.
Конечно, у них не могли не появиться последователи. Я, кстати, всегда подписываюсь на все возможные рассылки по этой теме (даже если они мне не нужны), и мою почту тогда просто забрасывают рекламой типа «Я организовываю распродажу комплектов. Вам это интересно?».
Совсем скоро моим обычным ответом на такие письма вместо прежнего «Звучит заманчиво. Вы не могли бы рассказать подробнее?» стало короткое «Нет, спасибо». Нужно сказать, что иногда подобные распродажи заканчиваются удачно для владельцев товара, но из-за отсутствия в них оригинальности, как это было в случае с акцией «Только 72», о таком успехе говорить не приходится.
По этому поводу вспоминается история «веб-страницы на миллион долларов». Еще на заре интернета у студента из Великобритании Алекса Тью родилась безумная идея разместить рекламу общей стоимостью миллион долларов на одностраничном сайте.
Парадокс, но, как и большинство безумных идей, идея Алекса сработала, отчасти как раз благодаря своей абсурдности, отчасти благодаря шумихе, поднявшейся в СМИ в связи с невозможным проектом.
А вскоре на волне успеха Алекса Тью начали появляться схожие сайты. Как нетрудно догадаться, они не привлекли к себе особого внимания ни рекламодателей, ни средств массовой информации.
Если вам захочется кого-то повторить в способах раскрутки своего дела, не торопитесь. Подумайте о том, что еще не все успешные методы вообще известны. Кто его знает, может, именно вы и придумаете что-то абсолютно новое?
РЕКОМЕНДАЦИИ, СОВЕТЫ И ХИТРОСТИ
Специальные предложения следовало бы называть скорее искусством, нежели наукой, но несколько простых рекомендаций не будут лишними.
1. ОБЪЯВЛЯЙТЕ О РАСПРОДАЖЕ ЗАРАНЕЕ
Не устраивайте акцию внезапно, пусть люди узнают о ней заранее. Но раскрывать сразу все карты не стоит. Чувство ожидания только подогреет энтузиазм покупателей, готовых штурмовать магазин уже с первых минут действия скидок.
2. КЛИЕНТ НЕ ДОЛЖЕН ПРЕОДОЛЕВАТЬ МНОЖЕСТВО БАРЬЕРОВ, ЧТОБЫ ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ СКИДКОЙ
В одной парикмахерской недалеко от моего дома постоянно проводится акция с таким вот приглашением: «Расскажите о нас друзьям! Если, посетив нашу парикмахерскую, они напомнят о вас, то на любую прическу по полной цене вы получите 25-процентную скидку». Возможно, предложение и неплохое, но многовато волокиты. Сначала нужно рискнуть своим авторитетом и посоветовать парикмахерскую друзьям, затем попросить их назвать ваше имя в салоне – и все это только для того, чтобы получить 25-процентную скидку. Запутанно как-то!
3. РАСПРОДАЖА ДОЛЖНА ПРИНОСИТЬ ОЩУТИМУЮ ЭКОНОМИЮ
А теперь представьте себе эту же акцию, только со скидкой не 25, а 10 процентов. А еще учтите то, что акция действует только на прическу по полной цене, значит, если у вас есть дополнительные скидки, то можно забыть о тех 10 процентах.
Уже как-то и не очень весело, не правда ли?
4. ПРЕДЛАГАЙТЕ ТО, ЧТО ЗАИНТЕРЕСУЕТ КЛИЕНТА
Здесь очень важно воздействовать на эмоции покупателя и просто убедить его, что ему нужно это, даже если об этом он никогда не слышал. Идеальный вариант, если клиент невольно начинает думать: «Ух, какое же классное предложение! А мне ведь действительно понадобится такой большущий пакет конфет!»
5. ТЕСТИРУЙТЕ СИСТЕМУ, В ТОМ ЧИСЛЕ ФОРМУ ЗАКАЗА И КОРЗИНУ! ВСЕ ДОЛЖНО РАБОТАТЬ, КАК ЧАСЫ!
Возможно, уже во время самой распродажи вам придется изменить некоторые настройки на сайте. И прежде чем объявить о своей грандиозной акции в интернет-магазине или в любом другом месте сбыта вашей продукции хорошенько проверьте, все ли работает надлежащим образом. Представляете, каким может быть скандал, если клиент будет покупать товар на акции, а скидка, обещанная рекламой, автоматически не учтется при оплате.
6. КОНЕЦ РАСПРОДАЖИ ДОЛЖЕН БЫТЬ КОНЦОМ РАСПРОДАЖИ
Будьте готовы к тому, что люди будут часто вас просить хоть на некоторое время продлить распродажу. В ответ на такие просьбы лучше всего говорить «нет». Ведь вы же заранее объявили конкретное время окончания акции, и это с вашей стороны было своего рода обещанием. Если же вы сделаете для кого-нибудь исключение, то не только поставите под сомнение собственную репутацию, но и нарушите обещание, данное всем остальным покупателям. Конечно, все предвидеть невозможно и, быть может, где-то вам и придется пойти на уступки, но лучше придерживайтесь оговоренных изначально временны́х рамок и других условий. В конце концов, тогда и люди будут внимательнее следить за вашей работой, чтобы не прозевать очередную распродажу.
На момент моего последнего разговора с Эндрю он заработал на своих кухонных досках из сланца почти 25 тысяч долларов. Двадцатипроцентная скидка, о которой он объявил в свое время, не только положительно сказалась на объемах продаж, но и расширила базу его клиентов. И этим преимущества специального предложения не исчерпываются: если люди покупают у продавца товар со скидкой и при этом остаются довольны, они, как правило, с большей вероятностью придут к этому же продавцу за следующей покупкой да еще и похвастаются этим перед друзьями.
Заработанные 25 тысяч долларов окрылили Эндрю и подтолкнули его задуматься о перспективах. А на будущее у него уже есть амбициозный план по расширению бизнеса с целью полной компенсации заработной платы инженера. И все это, заметьте, без каких-либо инвестиций в маркетинг. А еще Эндрю теперь может запросто экономить на подарках ко дню рождения, свадьбе или новоселью. Механизм отлажен: он вырезает из сланца Пенсильванию или какой-нибудь другой объект, цепляет на свое изделие праздничный бант – и незабываемый уникальный подарок ждет своего счастливого обладателя!
Если вдруг вы забудете все рекомендации и советы из этой главы, запомните хотя бы одно правило: хотите зарабатывать больше – устраивайте временные акции и распродажи. У вас есть танк, и он всегда готов выйти с вашего заднего двора на поле боя!
