День 18

Берите пример с девочек-скаутов

Даже самый лучший товар и самая красивая его презентация не гарантируют успеха сами по себе. Пусть внутри вас поселится девочка-скаут. И дайте ей возможность продавать!

До того как начать карьеру консультанта и подрабатывающего, Джулия Вайлдер больше 10 лет держала ресторан органической кухни. Ресторанный бизнес приносил ей приличные доходы, но работа отнимала у нее очень много времени и сил. Тем не менее она все-таки нашла возможность и время, чтобы увлечься астрологией и даже составлять астрологические календари, которые обновляла каждый год. Ей не раз приходила в голову мысль как-то развить свой астрологический проект. Из-за ресторанного бизнеса времени на это катастрофически не хватало, и идея каждый раз задвигалась в долгий ящик.

Нужно заметить, что астрология – это всемирный и достаточно активный рынок, на котором то и дело вспыхивают споры и дискуссии, что может только вдохновлять тех, кто хотел бы здесь найти подработку. Такая оживленность говорит о том, что потенциальных клиентов очень привлекает сама тема и они готовы отстаивать свои убеждения. Мало кто захочет работать с индифферентной клиентурой. Но интересно, что, несмотря на масштабы рынка, до недавнего времени на нем были представлены лишь три подобных продукта и все как один имели эзотерическую окраску в буквальном смысле этого слова. Естественно, на каждый товар есть свой покупатель, но остается же еще очень много заинтересованных в астрологических календарях людей, предпочитающих, чтобы они были оформлены в более спокойном, нейтральном стиле.

Эту незанятую нишу и заметила Джулия, решив как можно быстрее занять ее со своим, как она его называла, «революционным проектом». Она разработала современный универсальный дизайн, благодаря чему ей удалось привлечь внимание людей, которые никогда даже и думать не могли о покупке астрологического календаря.

В течение следующих нескольких лет Джулия регулярно обновляла свой календарь и наконец выставила его на интернет-платформе для продаж предметов рукоделия Etsy. Решившись на такой шаг, она руководствовалась чистым любопытством, но, как ни странно, людям сразу понравился ее продукт. На руку ей было и то, что на рынке не было ничего подобного.

Продав ресторан, Джулия с головой погрузилась в изучение новой для себя темы и только после того, как вникла во все нюансы, окунулась уже непосредственно в собственный проект. За несколько месяцев Джулия заработала около 5 тысяч долларов, затратив при этом минимальное количество сил и денег. Без учета незначительных затрат на материалы ее подработка вышла на чистую прибыль уже в первую неделю.

Себестоимость ее календаря составляла 1 доллар при цене 15 долларов. О такой прибыльности можно было только мечтать, управляя ресторанным бизнесом, да и хлопот было намного меньше.

Таким образом, Джулии удалось нащупать потребность или, по крайней мере, обнаружить пробел на рынке и она сделала ставку на активность своей аудитории. Ставка сыграла, принеся ей свыше 5 тысяч долларов, а ведь Джулия всего только и сделала для продвижения своего продукта, что разместила бесплатное объявление на Etsy. Впрочем, она не остановилась на достигнутом. «Если активность продаж настолько высокая без единой рекламы, то что, если приложить и усилия?» – логично рассуждала она перед тем, как составить маркетинговый план.

И Джулия составила его. Первым делом она записала несколько видеоуроков и, сопроводив соответствующими постами, разместила их на своем блоге. Затем с целью расширения аудитории, которая до этого ограничивалась кругом постоянных клиентов из числа друзей и знакомых, она присоединилась к тематическим сообществам в фейсбуке и показала там свой блог и видео. Наконец она сделала очень оригинальный ход, выслав шестерым авторитетным астрологам подарочные экземпляры своего календаря. С одной стороны, это была благодарность за их работу и опыт, на котором училась сама Джулия, а с другой – это была и часть хорошо продуманной тактики. Джулия рассчитывала на то, что признанные эксперты обязательно расскажут о календаре своим многочисленным поклонникам.

ДВЕ ИСТОРИИ – ДВЕ РАЗНЫЕ ТАКТИКИ

Я живу в Портленде, штат Орегон, и в нашем городе бывает трудно пройти по главной улице и не встретить при этом хотя бы одного собирателя пожертвований для фондов. Конечно, местные прохожие давно привыкли к этому и стараются их не замечать, но те, в свою очередь, привыкнув к игнорированию своих просьб, начали креативно подходить к делу. Теперь они обращаются к прохожим с такими вопросами, как, например, «У вас не найдется минутка поговорить о проблемах полярных медведей?» или «А вас волнует угроза исчезновения лесных хомяков как зоологического вида?».

Когда к тебе обращаются таким образом, отказать уже становится довольно сложно. И все же, несмотря на относительную эффективность, этот метод сборщиков пожертвований раздражает людей. Компании же, посылающие волонтеров на улицу, смотрят на всю эту ситуацию как на своеобразную лотерею: пусть даже 99 прохожих и проигнорируют эти приставания, но один, возможно, и клюнет на удочку, согласившись поддерживать тот или иной проект чуть ли не пожизненно. Поэтому, собственно говоря, компании и знают, за что платят уличным агитаторам.

А сейчас сравните эту тактику сбора средств с другой. Ее тоже можно увидеть на городских улицах, особенно около супермаркетов или парковочных площадок, правда, не на протяжении всего года, а только в течение нескольких весенних недель. Это и впрямь какое-то сказочное время, когда весна начинает входить в свои права и наконец распускаются цветы, свои песни на все голоса заводят птицы и, как обязательное и неотъемлемое украшение этого праздника возрождения природы и человека, девочки-скауты выносят на уличные прилавки свое печенье. Вы на самом деле много потеряли, если еще никогда не слышали о печенье девочек-скаутов. Об этом все-таки следует знать. А суть истории в следующем.

Каждую весну девочки-скауты (или девочки-гайды в некоторых странах) одевают свою скаутскую униформу, оборудуют около супермаркетов или торговых центров специальные ларьки и начинают делать бизнес. Их рекламный слоган очень прост: «Не хотите купить немного печенья у девочек-скаутов?» Они не бросаются вам под ноги, не стараются разжалобить россказнями о бедных полярных медвежатах, не выпячивают свои предпринимательские таланты, но люди, несмотря на все это, непременно покупают коробки их печенья целыми сумками.

Как видим, первая тактика основывается на манипуляциях и попытках сбить вас с толку, вторая же строится на убеждении и абсолютно не провоцирует появления у вас чувства вины (виноватыми вы можете себя почувствовать разве только в том случае, если не слишком быстро сможете съесть коробку скаутского печенья). А кем бы вы хотели быть – уличным агитатором, выпрашивающим всевозможными способами пожертвования для фондов, или девочкой-скаутом, с радостью и непринужденностью продающей вам печенье ласковым весенним днем? Вот в чем вопрос.

БУДЬТЕ СКАУТОМ, А НЕ АГИТАТОРОМ

Если вы уже запустили свой проект в режиме онлайн, то самое время начинать реальный бизнес. Но не думайте, что вас сразу накроет нескончаемый поток заказов, как только вы создадите блог, разошлете электронные письма или напишете пост в социальных сетях. Что же делать?

Нужно помнить о том, что ни деньги, ни клиенты не падают с неба. Вам необходимо вооружиться стратегией, которая реально будет работать на продажу вашего продукта или услуги. И здесь отличным примером для вас послужит стратегия девочек-скаутов, которым тоже приходится рекламировать свой продукт, но абсолютно естественно и совершенно не агрессивно.

Понятное дело, продавать вкусное печенье, да еще когда этим занимаются дети, – все это очень похоже на милую и наивную детскую игру, на которую всегда покупаются взрослые. Однако в этом и суть: печенье девочек-скаутов прохожие разметают вмиг не потому, что ими манипулируют или берут их маркетинговым напором. У девочек получается продавать, потому что люди их просто обожают.

Даже если вы давно выросли из скаутского возраста, воспользоваться методами девочек-скаутов никто не запрещает. Но даже не важно, какую стратегию продаж вы изберете, вам следует помнить о двух очень важных моментах:

1. Вами уже вложено в подработку немало сил и времени. Вы гордитесь тем, чего уже достигли. И ради себя и своего будущего успеха вам ни в коем случае нельзя отказываться от дальнейших действий. Нужно идти вперед.

2. Люди, которых может заинтересовать ваш проект, ждут рекламы! Они хотят услышать о вас. Если вы сами не постараетесь к ним прийти, то они так никогда и не узнают о вашем предложении.

Так пусть же эти два принципа будут с вами на всем дальнейшем пути подрабатывающего. Не важно, строите ли вы бизнес на долгие годы или же просто хотите что-то быстренько продать. Вам необходима маркетинговая стратегия!

ЕСЛИ СОМНЕВАЕТЕСЬ, НАПИШИТЕ ИМЕЙЛ

Как-то в моей жизни был период, когда я долгое время ничего не рассылал на одну огромную базу имейл-адресов. Мне очень хотелось прорекламировать свой новый проект, но я опасался, что просто заспамлю почтовые ящики моих бывших клиентов. Мне казалось, что, вдруг нарисовавшись на горизонте с одной только целью продать, я ничего, кроме раздражения, у них не вызову.

Но все-таки я решился рискнуть и начал свое письмо с нескольких самых простых слов: «Приветствую вас! Наконец я вернулся!» Не поверите, но раздраженных адресатов было только по пальцам пересчитать. А еще больше меня удивили ответы многих моих читателей, в которых они признавались, что очень скучали по мне. Один из них даже просил меня добавить его во все списки моих рассылок.

Такая реакция читателей натолкнула меня на мысль о том, что прежний мой подход к маркетингу был слишком консервативен. После того случая я стал писать своим читателям значительно чаще, а главное, с тех пор я навсегда запомнил и уже никогда не выпускал из головы одну вещь: если кто-то отписывается от рассылки или как-то иначе дает понять, что ему не интересно, это не всегда плохо. Возможно, эти люди просто не были вашими идеальными клиентами. Тем легче будет сфокусироваться на тех, кому действительно нужны вы и ваше предложение.

СНАЧАЛА – ПРЕИМУЩЕСТВА, ПОТОМ – ДЕТАЛИ И НАПОСЛЕДОК – ЦЕНА

Даже если вы предлагаете самый лучший в мире товар или услугу, то ничего не добьетесь, если о них никто не будет знать. Девочки-скауты ежегодно продают печенья на 700 миллионов долларов, а это около 200 миллионов коробок (!), не потому, что оно вкусное, а потому, что все знают, что оно вкусное.

Поэтому, когда придет время непосредственно продвигать товар на рынок, не стесняйтесь подчеркивать его невероятные качества в каждом сообщении и посте. А начните именно с преимуществ. Расскажите о том, как ваш продукт поможет людям, как упростит и улучшит их жизнь, как сделает ее более радостной и полноценной. Прописывайте преимущества четко, точным и понятным языком. Например:

По окончании курсов студенты смогут

_______________________________________________

Купив эту вещь, клиенты получат

_______________________________________________

Ваша жизнь улучшится благодаря

_______________________________________________

Наибольший эффект будут иметь те преимущества, которые каким-либо образом затрагивают эмоции и желания человека. Например, кто-то хочет брать уроки танцев для того, чтобы поправить фигуру и выглядеть более привлекательно. Другой ищет кого-нибудь, кто присмотрит за его собакой, чтобы не чувствовать себя виноватым за то, что ему нужно ехать на работу. А еще кто-то хочет приобрести астрологический календарь, поскольку искренне верит, что на жизнь человека оказывает свое влияние положение Луны и звезд.

Преимущества и существуют для того, чтобы воздействовать на эмоциональное состояние. Не нужно говорить об этом прямо, продумывая содержание объявления, но нужно всегда об этом помнить. Если вы решили подзаработать на уходе за чьей-то собакой, не стоит заявлять, мол, доверьте мне свою собаку, и вам не будет стыдно, что оставили ее на целый день одну. Скажите лучше примерно так: «Если вы доверите мне свою собаку, вашего любимого питомца окружит любовь и забота. А также он сможет вдоволь погулять и поиграть, пока вас не будет дома». Чувствуете разницу?

А сейчас нужно подумать, как подкрепить заявленные преимущества точными характеристиками. Допустим, ваша услуга по уходу за домашними животными предусматривает две прогулки по полчаса и три имейла о том, как обстоят дела. Или благодаря вашей системе обучения искусству танца клиент освоит 99 танцевальных движений. Нужно обязательно прописать все эти подробности в рекламном объявлении. Например, Джулия в своих сообщениях и постах всегда подчеркивала, что ее астрологический календарь имеет свежий и современный дизайн и рассчитан на аудиторию любителей, а не экспертов. Это очень важные для клиента подробности!

Даже опытные продавцы иногда путают преимущества и характеристики. Запомните одно чудесное и проверенное опытом правило: преимущества – это способ, каким вы улучшите жизнь клиента с помощью своего товара; характеристики – это детали, подтверждающие результат. И одно, и другое важно, но если потенциальный клиент не поверит в то, что вы сможете сделать его жизнь лучше, то даже самый длинный список характеристик вам не поможет. Начинать всегда нужно именно с преимуществ!

Помните письмо, которое вы писали идеальному клиенту? Начните рекламный текст со слов, которыми вы продолжили фразу: «Проблема моего идеального клиента состоит в…»

Например, если ваш идеальный клиент испытывает трудности с организацией времени, текст рекламного объявления можно начать примерно так: «Наша программа позволит вам сэкономить 40 минут в день. Она сама рассортирует имейлы по важности и выведет на первые позиции самые важные из них, оставив вам остальные для ознакомления в послеобеденное время». Экономия 40 минут в день – это преимущество, а функция сортировки и фильтрации – это характеристика. Привлекательной и убедительной реклама будет только при наличии этих двух составляющих.

И вот еще что. Расскажите о ценности вашего предложения до того, как озвучивать цену. Если вы когда-нибудь ходили разведывать ситуацию в новый фитнес-клуб, то наверняка должны знать, что на входе там никогда не говорят новым потенциальным клиентам, сколько стоит абонемент. Сначала вас вежливо встретит администратор и предложит небольшую экскурсию по заведению. И уже только после того, как вы впечатлитесь крутым оборудованием и навороченными велотренажерами, он начнет оговаривать с вами тарифы.

Презентуя предложение, не забудьте рассказать (и, по возможности, подкрепить свой рассказ фотографиями или видео) о том, какой на самом деле ваш продукт ценный, полезный и удивительный. Сначала ценность, состоящая из преимуществ и характеристик, а напоследок – цена!

ВАША ЦЕЛЬ – ДЫРКА, А НЕ СВЕРЛО

Как-то раз я получил от одной читательницы письмо с просьбой дать ей совет. В частности, там были такие слова: «Я начала составлять на заказ резюме и профили на LinkedIn. Кажется, дела пошли хорошо, но я не знаю, как получать больше заказов от имеющихся клиентов. Может, подскажете какие-нибудь варианты?»

Я посоветовал ей поразмыслить над вопросом: «Почему людям может понадобиться помощь при создании резюме и профиля?» Может, и резюме, и профиль ценны как таковые, сами по себе? Забегая вперед, отвечу: совершенно нет. Люди хотят иметь идеальное резюме, потому что таким образом надеются увеличить свои шансы найти новую и лучшую работу или получить более высокую должность. Или просто иметь репутацию, под которую невозможно было бы подкопаться. Иначе говоря, люди не покупают сверло, потому что им нужно просто сверлить; они покупают сверло, потому что им нужно просверлить дырку. А сверло – всего лишь инструмент для достижения нужного результата.

Я посоветовал читательнице направить мысли именно в это русло. Несомненно, что с теми клиентами, которые у вас уже есть, можно и нужно поддерживать связь и в дальнейшем, возможно, помогать им в чем-то другом. Если они остались довольны первым опытом работы с вами, то с большой долей вероятности захотят воспользоваться вашими услугами снова.

Необходимо всегда пытаться понять, чего и почему люди хотят на самом деле. Если вы будете это точно знать, вам будет значительно легче предложить им инструменты для достижения результата так, как это нужно.

КАК ПРОДАТЬ ПОБОЛЬШЕ ПЕЧЕНЬЯ

Несколько лет назад восьмилетняя Маркита Эндрюс выиграла национальный конкурс среди девочек-скаутов, продав печенья больше всех в стране. В качестве приза она получила возможность отправиться в кругосветное путешествие, о чем мечтала всю свою сознательную и несознательную жизнь.

На вопрос «Как же ей это удалось?» она ответила на ток-шоу «Сегодня вечером» так:

«Я просто ходила от дверей к дверям и спрашивала людей: „Не могли бы вы пожертвовать 30 тысяч долларов для скаутской организации девочек?“ И когда мне отказывали, я задавала второй вопрос: „Тогда, может, хотя бы купите коробку печенья?“»

В результате Маркита продала печенья на 80 тысяч долларов.

Вывод прост: если вы хотите продать больше печенья или чего-то другого, не смущайтесь, не стесняйтесь просить, не бойтесь творчески подойти к делу.

* * *

Астрологический календарь Джулии стал таким популярным в какой-то степени из-за своей уникальности. Но еще бо́льшую популярность он обрел благодаря тем невероятным усилиям, которые эта женщина вложила в поиски своих идеальных клиентов. Она не постеснялась написать письма авторитетнейшим людям в мире астрологии и попросить их рассказать о ее продукте. Она сделала видео, разослав его по отдельным группам в фейсбуке, благодаря чему календарь смогли увидеть те, кому он был действительно нужен. А далее как в классическом уравнении: качественный продукт + идеальный клиент = успешная продажа.

Как правило, даже самый замечательный продукт сам себя никогда не продаст. Поэтому не бойтесь брать пример с девочек-скаутов! Соорудите прилавок на самом видном месте и приглашайте покупателей!