День 12

Определитесь с ценой

Даже опытные подрабатывающие иногда сталкиваются с проблемой ценовой политики. Сделайте упор на схему «затраты плюс» и придерживайтесь двух простых принципов, чтобы всегда быть на шаг впереди.

Сара Эверетт нашла себя сразу в двух профессиях. Она одновременно и руководитель строительных проектов, и художник. Как менеджер Сара координирует работу строителей, архитекторов и группы планирования при возведении жилых зданий в Сиэтле. Заниматься масштабными строительными проектами, когда постоянно возникают проблемные вопросы и постоянно приходится что-то изменять, очень трудно, но ей нравится решать эти проблемы и помогать людям находить консенсус.

А как творческую личность ее постоянно раздражало то, что приходилось видеть в вестибюлях новостроек, а именно, развешенные на стенах плакаты, которые ей казались скучными и напрочь лишенными оригинальности. Ну, точь-в-точь как те аляповатые постеры, которые можно купить в переходах и «украсить» ими комнату в общежитии или дешевую съемную квартиру. И как художник Сара увидела в этом возможность. Большинство застройщиков в ее районе совершенно не разбирались в искусстве и считали, что приобрести работы «настоящих» художников – это удовольствие не из дешевых. В чем-то они были правы, поскольку произведения искусства, которые мы видим в музеях и богатых домах, действительно стоят очень дорого. Но как профессионал, Сара знала, что картина, имеющая художественную ценность, не обязательно должна стоить миллионы.

Сара была хорошо знакома с местным художественным сообществом и, соответственно, знала многих художников, которые с радостью согласились бы написать оригинальные картины по цене, устраивающей и их самих, и инвесторов строительства. Нужен был только координатор, и Сара подходила на эту роль идеально. Никто лучше ее не разбирался в недвижимости и в художественном наполнении пространства одновременно. Тем более для Сиэтла было очень характерно это сосуществование в одном городе двух больших миров, совместить которые до этого еще никто не додумался.

Первым проектом Сары стала очень амбициозная и трудоемкая программа художественного оформления нового здания. Еще никому в Сиэтле до этого не приходило в голову собрать такое больше количество оригинальных картин в одном месте! Это был настоящий вызов как для самой Сары, так и для застройщика. И когда пришло время обсудить ее вознаграждение, она даже растерялась. В конце концов сошлись на сумме 12 тысяч долларов частичными платежами по тысяче долларов в месяц. Конечно, эту цену во много определили наугад, ориентируясь на приблизительные ожидаемые затраты времени.

Тем не менее проект имел ошеломляющий успех. Горожане выражали неподдельный восторг от увиденных произведений, что лишь подчеркивало роль искусства в усилении чувства солидарности. Огорчало только то, что на проект Сара потратила значительно больше времени, чем планировала. Когда она только запускала его, то очень радовалась дополнительной тысяче долларов в месяц за работу, которая приносит ей удовольствие, но потом, прикинув, сколько времени она на него потратила, женщина поняла, что досадно продешевила.

Впрочем, Саре не было жалко ни минуты, потраченной на проект, ведь полученный ею опыт был просто бесценен. Проектируя художественное оформление следующего нового здания, она затребовала уже не фиксированную, а почасовую оплату и передала застройщику приблизительные расчеты по времени, предупредив о возможности изменения терминов. В результате Сара гарантировала себе высокую почасовую оплату, сохранив при этом фиксированную зарплату на основной работе.

КАК ВЫСТАВИТЬ ЦЕННИК

На девятый день нашего 27-дневного плана вы узнали, как превращать идеи в предложения и что это обязательное условие подработки. А любое предложение предполагает цену. Она может колебаться или обсуждаться, но без даже примерной цены ваша подработка будет уже не подработкой, а всего лишь хобби.

На седьмой день вы узнали, как можно «переодеться» в детектива и провести разведку на территории конкурентов, в том числе и прозондировать ценник, который они выставляют на схожие с вашими товары или услуги. Но если ваша идея представляет собой ноу-хау и не имеет аналогов? Как тогда понять, сколько в реальности стоит ваше предложение и, что еще более важно, сколько денег готов отдать за него клиент?

Вариантов ценников на каждый продукт или услугу существует очень много. Универсальная же формула заключается в том, что вам нужно выставлять цену не слишком высокую, чтобы не отпугнуть клиента, но и не слишком низкую, чтобы получить хоть какую-то прибыль. С учетом того, что любой подрабатывающий мечтает о как можно большей прибыли, ваш задача на будущее – найти идеальную цену, которая была бы приятной для клиентов и в то же время находилась где-то в верхнем диапазоне.

Впрочем, в самом начале пути подрабатывающего должна удовлетворять цена, которая просто делает проект привлекательным для него самого. На помощь в этом случае вам придет схема «затраты плюс». В зависимости от того, что вы продаете – продукт или услугу, здесь есть свои нюансы. Поэтому рассмотрим отдельно оба варианта.

1. Продукт

Что касается продукта, схема «затраты плюс» предполагает следующий алгоритм. Узнайте себестоимость товара и просто прибавьте к ней наценку (в деньгах или в процентах), которая и составит вашу прибыль. Логичный вопрос: «Сколько прибавлять?» У каждого подрабатывающего на него свой ответ. Для начала следует определиться, какая прибыль от единицы товара удовлетворит лично вас, учитывая при этом время, затраченное на его изготовление, и себестоимость.

Кроме того, не стоит забывать и о прогнозируемых объемах производства. Если вы планируете продать большое количество продуктов, то есть располагаете большим объемом производства, можете выставлять небольшую наценку – вы все равно получите прибыль. Если же у вас маленький объем, вам придется выставлять цену повыше.

Впрочем, естественно, минимальная приемлемая прибыль будет совершенно разной у каждого подрабатывающего. Это зависит о целей, которые вы поставили в самый первый день своего плана, а также от особенностей самой подработки. Например, если вы вспомните Мередит Флойд-Престон из шестого дня, которая продавала методические пособия для учителей вальдорфской системы, то она сознательно выставила низкую цену на свой продукт (от 8 до 20 долларов). Но этого Мередит вполне хватало, поскольку после собственно написания программ для продажи уже не нужно было прикладывать усилия, да и помощь своим не слишком богатым коллегам была для нее просто в радость. А вот и противоположный пример. На двадцать первый день вы познакомитесь с Эндрю Черчем, занимающимся резьбой по шиферу. Физических и финансовых затрат на единицу товара у него уходит значительно больше, поэтому и некоторые его работы стоят чуть ли не под 200 долларов. Но, как мы видим в обоих случаях, и Мередит, и Эндрю учитывали одновременно себестоимость продукта и прибыль, которую они хотели получить за свою работу.

2. Услуга

Если вы оказываете услугу, подобно Саре, сотрудничающей с застройщиком, то о понятии себестоимости говорить не приходится. Но это вовсе не означает, что нужно выставлять низкую цену. Клиенты Сары платят ей за мастерство и профессионализм, а также за время, которое она тратит на успешную реализацию проекта.

Для того чтобы определиться с начальной ценой на уникальную услугу, начните с минимальной почасовой оплаты, за которую вы готовы работать.

Кроме времени, затраченного непосредственно на оказание услуги, учитывайте также время на подготовку и «потерянное» время, необходимое для работы, но не попадающее в счет. Проанализировав эти детали, Сара остановилась на цене 100 долларов за час. Такую цифру она и назвала застройщику, а они, со своей стороны, согласились и стали клиентами.

Открою вам один секрет: минимальная почасовая оплата подработки должна быть такой же, как и на вашей основной работе, или даже больше. Поскольку вы будете работать над проектом в свободное время, то прибыль должна компенсировать ваш драгоценный отдых.

В идеале вы должны зарабатывать больше минимальной почасовой оплаты, но если установите цену по минимуму, за которую согласитесь работать, у вас уже будет фундамент. Если же подработка не оправдает себя хотя бы при таком фундаменте, следует подумать о выборе другой идеи для реализации.

Всегда помните следующие два принципа ценообразования:

Продукт: обязательно должна быть минимальная приемлемая прибыль за единицу товара.

Услуга: обязательно должна быть минимальная приемлемая почасовая оплата или фиксированная ставка.

Сара приняла решение: для нее более выгодным вариантом является почасовая оплата. Когда в первый раз она согласилась на фиксированную ставку, ее заработок стал меньше 100 долларов за час. Но у фиксированной ставки есть свое преимущество: если со временем вы научитесь работать быстрее, услуги не станут стоить меньше, наоборот, цена на них возрастет. А вообще, чтобы определиться с идеальной ценой вашего предложения, возможно, вам придется немного поэкспериментировать и попробовать самые разные варианты.

ЕСЛИ ВЫ РАБОТАЕТЕ В НОЛЬ, ТО ТЕРПИТЕ УБЫТКИ

Как вам уже известно, подработка должна приносить и удовольствие, и деньги. Не лишним будет обратить внимание на платформу Fiverr, которая представляет собой рынок услуг (к нему мы еще вернемся). Такие сайты, как, например, TaskRabbit, могут послужить прекрасной площадкой для экспериментов с подработкой. Вам надо только создать профиль – и сразу начинайте выполнять задания. Все это может показаться утопией, но на самом деле это реально. Платформа неслучайно называется Fiverr, цена на все услуги здесь начинается от 5 долларов. Это идеальная площадка для старта, когда можно поработать и с низкими ставками, чтобы просто войти в мир подработок. Спустя же некоторое время вам обязательно захочется зарабатывать больше.

Что касается крупных корпораций, то иногда они соглашаются работать и в ноль или даже в минус в обмен на другие преимущества. Но у человека, занимающегося подработкой, нет ни акционеров, ни богатых финансовых ресурсов, которые компенсировали бы затраты. Если вы корпеете над проектом по 20 часов в неделю, а он выходит лишь в ноль, то на самом деле вы терпите убытки, поскольку само уже ваше время стоит больше, чем 0 долларов. С самого начала вашей подработки прибыль должна быть обязательным условием.

Вообще, подработка хороша тем, что вы можете установить цену в соответствии с собственной потребностью. Нужно просто определиться с желаемой суммой прибыли и хорошенько поразмыслить о том, что нужно для достижения этого уровня. Если вам удастся превзойти ожидания, прекрасно! Возьмите этот уровень за минимальный показатель успеха. Все, что заработаете сверх этого показателя, будет свидетельствовать о том, что вы выбрали правильную идею.

ХИТРОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Ценовая политика – это и наука, и искусство одновременно.

В двадцатый день вы узнаете о А/В-тестировании и посмотрите на динамику коэффициента конверсии в зависимости от цены. Всё это будет наука, а сейчас я дам вам несколько советов, касающихся творческого подхода к ценовой политике.

1. Никогда не упускайте возможности получать регулярный доход. Какой смысл продавать товар единожды, если это можно делать снова и снова? Регулярный доход возможен не при любой подработке, но при выборе идеи обязательно обратите внимание на эту особенность. Если во всем остальном характеристики разных идей, среди которых вы выбираете лучшую, примерно одинаковы, делайте ставку именно на ту, которая предполагает потенциальный регулярный доход (например, ежемесячный абонемент или систематические платные обновления).

2. Предложите клиентам разные ценовые категории, руководствуясь принципом «больше плати – больше получишь». Люди ценят возможность выбора. Но не переборщите с этим. Вы бывали когда-нибудь в ресторанах, меню в которых состоит из полторы сотни блюд или представляет собой гремучую смесь из кухонь народов мира? Если нет, то не жалейте, вы немного потеряли. Выбрать что-то одно из такого огромного количества вариантов достаточно сложно, да и сама еда в таких заведениях оставляет желать лучшего. То же самое и с ценами ваших предложений клиентам. Если решили выделить разные ценовые категории, то не больше двух-трех.

3. Не переусердствуйте с хитростями. Казалось бы, мудрая стратегия «плати сколько хочешь» сегодня активно используется в мире онлайн-курсов и электронных книг, хотя на самом деле эта стратегия не является успешной. Нередко такой подход приводит в замешательство клиентов и, как результат, большинство из них платит значительно меньше оптимальной цены, на поиски которой следовало бы все-таки уделить больше времени. Забудьте о «мудрой» ценовой политике. Лучше создайте качественный продукт и выставьте приемлемую и фиксированную цену. А хитрости оставьте телемагазинам.

4. Не нужно слишком отклоняться от рыночных цен. Помните, как учитель игры на гитаре Джейк Поско начал с 50 долларов за час, которые через некоторое время превратились в 80–120 долларов? Как вы думаете, почему он не поднял цену еще выше? Потому что, когда Джейк экспериментировал с ценником, он увидел реальный ценовой потолок, возможный в его профессии. Какими бы гениальными ни были его «самые крутые во Вселенной уроки игры на гитаре», 80–120 долларов за них были самой высокой приемлемой ценой. Чем выше ценник, тем меньше клиентов. Чем ниже ценник, тем меньше прибыли. Если бы мы могли бесконечно повышать цены без утраты клиентов, то наверняка все давно бы уже жили в шикарных дворцах где-нибудь в Беверли-Хиллс.

КАКИЕ ЭМОЦИИ У ВАС ВЫЗЫВАЕТ ЦЕНА?

«Чем я руководствуюсь, когда решаю, за сколько продавать? Просто прислушиваюсь к эмоциям, которые во мне вызывает цена», – как-то сказала мне моя давняя знакомая из канадского Ванкувера Даниэлла Лапорт, автор ряда бестселлеров, которая кроме этого выпускает мотивирующие календари, делает украшения под заказ и занимается рукоделием. И признаться, когда я впервые услышал от нее эти слова, то просто ничего не понял. «Цена? Эмоции? Ну как цена может вызывать эмоции?» – переспросил я тогда ее.

«Когда я принимаю решение насчет ценника на новый продукт, то концентрируюсь на тех эмоциях, которые порождает во мне конкретная цифра. Так и определяюсь с окончательной ценой», – объяснила мне Даниэлла.

Такой подход может показаться кому-нибудь немного странным, но нужно понимать, что Даниэлла, конечно же, не опирается исключительно на ощущения, игнорируя все остальное. Она опытная бизнесвумен, основатель нескольких успешных компаний. И что касается ценовой политики, именно предпринимательский опыт направляет ее интуицию.

Позже я все чаще думал над ее словами, а теперь при выборе цены всегда задаю себе тот же вопрос: «Какие эмоции у меня вызывает эта цена?» Конечно же, ответ не дает мне прямого указания, какую ставить цену, но иногда это очень помогает убедиться в правильности решения, принятого на рациональном уровне.

У менеджера строительства Сары Эверетт, подрабатывающей тем, что консультирует застройщиков относительно художественного оформления интерьеров новостроек, на этот момент за плечами уже десять завершенных проектов. Схема почасовой оплаты полностью устраивает и ее саму, и ее клиентов. В прошлом году друзья пригласили ее слетать в Лондон на уникальную художественную выставку. Раньше бюджет Сары никогда не позволил бы ей таких трат, но на этот раз она бодро согласилась: «А почему бы и не провести классно время с друзьями?» – и тут же приобрела билеты до аэропорта Хитроу за деньги, полученные за подработку. Затраты на спонтанные путешествия перестали быть для Сары чем-то обременительным. Теперь она воспринимала их как награду за свой тяжелый труд.

Вполне возможно, что вам, как и Саре Эверетт, придется корректировать ценовую политику после «полевых» исследований. Но не забывайте: в любом случае вы должны устанавливать ценник, который будет приносить прибыль. Определившись сначала с минимальной ценой, стремитесь достичь ценового потолка в своей профессии (ведь 80 долларов лучше, чем 50, как в случае Джейка, не так ли?) и не бойтесь экспериментировать с разными вариантами. Даже если вы просто опубликуете свое предложение, выбрать идеальную цену вам может подсказать реакция клиентов.