5. Обсуждайте то, что важно для них, а не для вас

На одном званом обеде Джордж Бернард Шоу сидел рядом с молодым человеком, который оказался редкостным занудой. Он долго терпел нескончаемый монолог соседа, но в конце концов не выдержал и сказал, что они вдвоем знают всё, что только можно знать на свете.

– Как это? – удивленно спросил молодой человек.

– Видите ли, – ответил Шоу, – вы, похоже, знаете всё на свете, но не знаете, что вы зануда. А я знаю то, чего не знаете вы!

Не на такое впечатление, очевидно, рассчитывал молодой человек. Но эта анекдотическая история проливает свет на важную мысль: общаясь с людьми, говорите о том, что важно для них. Вы должны исходить из предположения, что ко всему прочему они останутся глухи – или, по крайней мере, им это будет неинтересно.

Этот принцип особенно важен в контексте современного общения множества людей. Большинство наших устных и письменных сообщений призваны просветить аудиторию в отношении каких-то аспектов жизни или каких-то товаров либо призваны рассказать что-то о нас для привлечения слушателей на нашу сторону. Такая стратегия выглядит активной и позитивной, но это только кажется. На самом деле она пассивная, поскольку предполагает, что окружающие сами проявят к нам интерес и захотят войти в контакт или упрочить связи. Как рекламный баннер на веб-странице ждет, чтобы на него нажали, так и мы рассылаем цифровые саморекламные сообщения в надежде, что кто-то заинтересуется и «клюнет».

Проблема в том, что такой маркетинговый монолог не имеет ничего общего с общением, которое предполагает диалог. Вместо того чтобы подстраиваться под интересы аудитории, мы стремимся навязывать им свой интерес. Когда мы пытаемся завоевывать друзей и оказывать влияние на людей с такой высокомерной позиции, на хороший результат рассчитывать не приходится.

В 1810 году генерал Уильям Генри Гаррисон, тогдашний губернатор территории Индиана, вел переговоры с индейским вождем Текумсе с целью предотвратить назревавшую войну. Он приказал, чтобы вождю принесли кресло. Человек, принесший кресло, сказал: «Ваш отец, генерал Гаррисон, предлагает вам сесть».

«Мой отец? – воскликнул Текумсе. – Мой отец – солнце, а моя мать – земля, и я лягу ей на грудь». Не обращая внимания на принесенное кресло, он растянулся на земле.

Современные индивиды и компании пытаются производить впечатление на окружающих, используя различные искусственные приемы, но в долгосрочной перспективе эти попытки приобрести авторитет обречены на провал, потому что не учитывают потребности аудитории. Такой подход не просто отдает высокомерием – это глупость и с деловой точки зрения. Мир больше всего нуждается в диалоге, выстраивающем мостики доверия между людьми, – и Карнеги указывал на это еще семьдесят пять лет назад. Соответственно, вам надо меньше думать о современных методиках и уловках маркетинга и о возможностях использования социальных медиа для саморекламы, а больше о том, что интересно и важно для другого человека.

Как уже было сказано, для начала надо научиться слушать. Больше слушая, вы узнаете, что действительно заботит и интересует вашего собеседника, чтобы затем продолжать разговор и вообще строить отношения, отталкиваясь от этих забот и интересов. Если же вы будете только говорить, ваше поведение сведется к так называемому «управлению взаимоотношениями с клиентами», в котором, по словам блогера Дока Серлса, гораздо больше управления, чем отношений с клиентами.

«Если вы хотите иметь влияние на клиентов, – пишет блогер и бизнес-стратег Валерия Мальтони, – вы не должны думать ни о чем другом, кроме как о них. В противном случае на какой-то позитивный результат можете даже не надеяться… Истинное влияние коренится в общности интересов. Это длительный процесс, в ходе которого вы выясняете, что важно для важных существующих и потенциальных клиентов, выстраиваете сообщество единомышленников и укрепляете свой авторитет по мере того, как удовлетворяете их потребности. Если же вы думаете, что источником вашего влияния на окружающих являетесь вы сами, а не они, вам придется дожидаться результата, пока рак на горе не свистнет. И имейте в виду, чтобы построить что-то значительное, вам в вашем сообществе не нужны никакие знаменитости».

Сообщество постепенно выстраивается, когда вы инициируете общение на темы, значимые для вашей аудитории. А создание сообщества преданных клиентов – это то, что по-настоящему важно для любого бизнеса. Понятно, что нужен первоначальный контакт – и вы его должны осуществить. Но, к сожалению, современный маркетинг и социальные медиа только этим и ограничиваются – стараются привлечь очередного фолловера, очередного фана, очередного клиента, тем не менее не укрепляя отношения с ними. А долгосрочные стратегии удержания клиентуры так и остаются на втором плане. Впрочем, как эти стратегии ни называй, по существу они сводятся к живому и содержательному диалогу в сообществе друзей.

Если фундаментом всякого долгосрочного успеха служат доверительные отношения, тогда целью любых взаимоотношений является сотрудничество, то есть достижение обоюдной пользы, совместное преодоление преград, которые мешают обеим сторонам.

Джейсон несколько раз в год выбирается в самые удаленные уголки Сенегала. Первый раз он поехал туда в качестве волонтера от одной некоммерческой организации, а сегодня он ездит туда, чтобы учиться.

В последней поездке один из старейшин деревни отвел его в сторонку и задал самый животрепещущий вопрос:

– Как живут люди в Северной Америке?

Джейсон объяснил, что большинство американцев живут в отдельных домах, немного напоминающих деревенские хижины. Остальные живут в квартирах, которые громоздятся друг над другом, образуя огромные здания.

– И все эти дома окружены стенами? – поинтересовался старик.

– Да, – ответил Джейсон.

– Но зачем?

– Чтобы спасать жителей от непогоды, а иногда и от плохих людей, защищать имущество и обеспечивать уединение.

– О нет, нет, нет, – возразил старейшина. – Это шаг назад. – В их деревне, пояснил он далее, жители наоборот убрали стены, чтобы обеспечить всеобщую безопасность.

Мы живем в современном мире и возводим стены: кирпичные стены наших домов, виртуальные стены, защищающие информацию в наших компьютерах, деревянные заборы и изгороди вокруг садовых участков и полей.

Есть еще высокая и могучая стена рассеянного, распыленного социального общения. Это может привести к такой форме влияния, которая существует вне отношений – как вождь влияет на своих последователей, но не как друг влияет на друга.

Автор книги «Открытое лидерство» и большой специалист по социальным медиа Чарлин Ли предупреждает об опасности укрепления такого цифрового влияния. В недавнем интервью она называет главный источник тревоги: ложное чувство безопасности. «Есть разница между другом и фаном, – поясняет она. – Степень верности и преданности со стороны фанов невелика, как и уровень заинтересованности. Существует континуум преданности, один край которого занимают фаны, а другой – друзья. Влияние имеет место на всем континууме, но более надежным и долговечным оно является на том конце, где друзья».

Самый простой способ убедиться в правоте точки зрения Ли – зайти в Facebook и попытаться «купить» друга. Сделать это невозможно. Существует немало фирм, которые с радостью продадут вам множество фанов в Facebook. Они же могут предложить по сходной цене целую толпу фолловеров в Twitter. Но если вы захотите купить друга, любой вам ответит, что дружба не продается.

«Когда мы, наконец, поймем, что наличие миллионов фолловеров не всегда равнозначно наличию большого влияния и авторитета?» – пишет в своем блоге канадец Митч Джоэл, автор книги «Шесть пикселей отдаления» и один из 25 мировых лидеров и новаторов интернет-маркетинга по версии компании iMedia. «В конкурентной борьбе выигрывает тот, кто выигрывает влияние, то есть живые люди, поддерживающие живое взаимодействие (искреннее и содержательное) с другими живыми людьми… Наиболее практичный и реалистичный путь к успеху для любой компании – искать возможности поддержания и укрепления качественных взаимоотношений с существующими клиентами (подписчиками), а не просто гоняться за количеством».

Ньютон Майноу занимал влиятельный пост руководителя Федеральной комиссии по связи в администрации президента Джона Кеннеди, а позднее и множество других ответственных постов в общественном и частном секторах. Когда Майноу спросили, в чем секрет его успеха, он ответил, что еще в колледже в качестве профилирующей дисциплины выбрал семантику – науку о смысле слов. Семантика изучает не просто сами слова, но и контекст, в котором они употребляются. Так что можно назвать это наукой о понимании.

Однажды Майноу обратил внимание на то обстоятельство, что 99 процентов всех конфликтов вызваны недоразумениями, непониманием слов в разных контекстах. Таким образом, его успех объяснялся тем, что он всегда стремился понять истинный смысл того, что ему говорили.

Сегодня это стало еще важнее: когда Марк Цукерберг решил называть всех пользователей Facebook «друзьями», он сделал семантический выбор, который легко вводит в заблуждение. Человеческий мозг – не говоря уже о человеческом сердце – не способен объять сотни друзей. По мнению профессора эволюционной антропологии из Оксфордского университета Робина Данбара, сам размер мозга ограничивает максимальный размер социального круга примерно 150 «друзьями» – вне зависимости от вашей общительности, – больше «друзей» ваш мозг просто не в состоянии «переварить».

Данбар считает, что к общению в интернете это относится в равной степени. «Вы можете иметь 1,5 тысячи “друзей” на разных сайтах, но если вы посмотрите на реальный трафик, то увидите, что внутренний круг ваших корреспондентов ограничивается тем же максимальным количеством в 150 человек, что и в реальном мире».

Однако здесь Данбару, который определяет «друга» как человека, с которым мы контактируем хотя бы раз в год, стоило бы познакомиться с Майноу, потому что такие определения открывают прямую дорогу к недоразумениям.

Поэтому надо все-таки уточнить понятия. Мы не можем иметь 150 близких друзей. Мы можем иметь 150 знакомых, которые попадают в нашу сферу влияния.

Настоящая дружба предполагает значительный уровень преданности и основана на большом риске. В первую очередь, мы рискуем поверить, что занимаем достаточно важное место в жизни друзей, достаточно много весим в их глазах, чтобы пытаться влиять на их жизнь. Если мы не понимаем значимость нашего присутствия в жизни другого человека, мы ничего ценного не можем ему дать. Но не меньший риск дружбы заключается в том, что мы полностью открыты перед своими друзьями, а значит, в случае чего они способны очень глубоко нас ранить. Некоторые люди защищают себя от этой угрозы тем, что вообще не имеют близких друзей, предпочитая иметь большое число просто знакомых, каждый из которых в отдельности слишком маловажен, чтобы быть способным сильно ранить в эмоциональном плане.

В общем, любые отношения неотделимы от риска. И если мы хотим влиять на других людей, то должны быть готовы пойти на этот риск. В какой степени мы открываемся перед другими, отдаем себя другим, зависит от того, какой близости отношений мы добиваемся, – риск в процессе перевода праздно любопытствующих подписчиков в разряд друзей присутствует неизбежно. Внимательно слушая, вы узнаете, что важно для другого человека. Дальнейшее сближение возможно лишь при условии, что вы в общении с ним регулярно поднимаете вопросы, волнующие именно его, а обсуждение волнующих вас вопросов не форсируете. Известно, впрочем, что награда за риск всегда соразмерна степени риска. Наградой в данном случае можно считать приобретение влияния и авторитета и постепенное приближение того времени, когда для окружающих важным станет то, что важно для вас.

Джейми Творковски, скромный продавец досок для серфинга, это понимает. В числе его знакомых была Рене, которая слишком увлекалась кокаином. Окруженная «друзьями», но в реальности совершенно одинокая и подавленная, она катилась по наклонной плоскости и была уже практически обречена.

Джейми не мог смотреть, как гибнет Рене, и вместе с группой друзей решил вторгнуться в ее мир, чтобы спасти девушку. Пойдя на огромный эмоциональный риск, они попытались подарить ей себя. Они покупали ей кофе и сигареты, они окружали ее музыкой и любовью.

Дружба Джейми с Рене привела его к мысли продать партию маек, чтобы за вырученные средства оплатить программу ее лечения и реабилитации. Дружба с ведущим исполнителем популярной рок-группы позволила ему обратиться к этому человеку с необычной просьбой: «Выйди в такой майке на сцену». Музыкант так и сделал.

С тех пор прошло почти десять лет. Рене давно завязала с наркотиками, а основанная Джейми организация помощи наркоманам продает за год маек на 3 миллиона долларов, инвестируя весь доход в различные реабилитационные программы.

У Джейми в Twitter и Facebook более 200 тысяч подписчиков. Но он понимает, что подавляющее большинство из них – просто движимые праздным любопытством фаны и фолловеры. Настоящих друзей, таких как Рене, гораздо меньше.

Он имеет некоторое влияние на тех, кто читает его твиты и посты, однако это совсем не такое влияние, которое он имеет на своих друзей. Оно гораздо более поверхностное и скоротечное. Джейми сознает это, принимает как должное и радуется, что в мире еще полно людей, как и он, занимающихся вещами, достойными наличия последователей.

Проводить различие между друзьями и последователями очень важно, если вы стремитесь произвести долговременное впечатление. В мире есть люди, в глазах которых вы обладаете заслуженным авторитетом. Иметь влияние на этих людей – одновременно дар и большая ответственность. Вы должны не просто знать, кто они; вы должны знать, что для них важно. Дар – это то, что они привносят в вашу жизнь; цените это. Ответственность же подразумевает, что вы должны строить такие отношения с другими людьми, которые были бы в равной степени значимы и полезны как для вас, так и для них.

Способность бренда завоевывать умы миллионов людей начинается и заканчивается впечатлением, – заключает свой вышеупомянутый пост Митч Джоэл. – Многие думают, что влияние на покупателей складывается из достаточной массы впечатлений и связей, которые мы имеем на рынке. Это не так. Истинное влияние начинается с того, что вы налаживаете связи с людьми, затем эти связи укрепляете, приносите реальную пользу другим людям и делаете все возможное, чтобы услужить им; и только в этом случае, когда придет время обратиться к этим людям с какой-то просьбой, найдутся те, кто протянет вам руку. Меньше волнуйтесь о том, с каким количеством людей вы поддерживаете связь, а больше о том, с кем именно вы связаны, кто эти люди и что вы делаете, чтобы завоевать их расположение и уважение.

Может быть, самое важное в вашей жизни – иметь значение для других? Одно можно сказать наверняка: в эпоху, когда число коммуникационных сообщений достигает астрономических величин и приумножается с каждым днем, истинно значимыми остаются лишь очень немногие из них. Чтобы влиять на других, ваша задача – постараться попасть в число этих немногих.