9. Делитесь опытом

Продавать лед эскимосам? Объяснять дельфинам преимущества морской воды? Убеждать потребителей носить одежду из хлопка? Сегодня это уже не выглядит перебором. Изучите состав вещей, которые вы носите, и с большой вероятностью окажется, что доля хлопка в них весьма высока. Но в 1970-е годы это, возможно, было не так. Тогда в моде были полиэстер и его синтетические собратья: одежда из этих тканей не мнется, сопротивляется пятнам, хорошо облегает фигуру. В результате сбыт хлопчатобумажных тканей сократился на 33 %.

И тогда производители хлопка решили нанести ответный удар. Чтобы повысить спрос на свою продукцию, они сделали то, что делают компании-производители во всех других отраслях промышленности: стали объединяться в профильные ассоциации и обратились за помощью к маркетинговым фирмам.

Во спасение отрасли они выдвинули лозунг: «Хлопок – ткань нашей жизни».

Этот лозунг повторяли приглашенные знаменитости. Барбара Уолтерс, облачившись в гавайскую рубашку, заявила, глядя в камеру: «Хлопок делает мою жизнь комфортнее».

Было принято стратегическое решение: чтобы люди захотели покупать хлопчатобумажные изделия, надо не просто рассказывать им, какое мягкое, белое, пушистое волокно получается из хлопка, а оживить хлопок, наделить его собственной историей и ввести в обыденную жизнь людей как неотъемлемый элемент.

Отрасль была спасена. Сегодня хлопчатобумажные ткани занимают примерно две трети рынка одежды.

Вряд ли кому-нибудь нравится, когда его жизнь рассматривается как нечто второстепенное, ординарное. Люди хотят сознавать собственную значимость, и лучший способ показать им эту значимость – помочь найти свое место в более масштабной картине мироздания. Люди и компании, которые это понимают, непобедимы.

В 2011 году «Apple» четвертый раз подряд возглавила составляемый журналом «Fortune» список компаний, вызывающих наибольшее восхищение у публики. Отчасти успех фирмы кроется в одной из самых знаменитых телевизионных рекламных кампаний в истории.

В 1984 году, во время трансляции Суперкубка по американскому футболу «Apple» впервые представила публике персональный компьютер Macintosh. Рекламная кампания была нацелена на то, чтобы выделить радикально новый и побуждающий к творчеству компьютер Мас на фоне серой массы единообразных конкурентов (а главным конкурентом для «Apple» в то время была IBM).

В телевизионном ролике молодая женщина спортивного сложения с большим молотом в руках вбегает в огромный зал, где сидят похожие друг на друга как близнецы, одинаково одетые в серое люди и смотрят на огромный экран, с которого вещает оруэлловский Старший брат. Она швыряет молот в экран и разрушает его. Это была заря нового дня. Эпоха, когда люди являлись просто пронумерованной серой массой, осталась позади. Наступала эпоха личностей.

Подтверждением этой идеи служит не только успех «Apple»; это подтверждение можно отыскать и в самой обычной обуви. Блейк Майкоски основал компанию TOMS после того, как в путешествии по странам третьего мира обнаружил, что очень многие тамошние дети ходят босиком. Отсутствие обуви свидетельствовало об отсутствии в их жизни еще и многого другого – что с лихвой компенсировалось наличием миллиона бед и лишений. И вот Блейк решил создать компанию, которая будет дарить нуждающимся детям столько же пар обуви, сколько получится продать.

В первый же год существования фирмы ему удалось подарить 10 тысяч пар обуви. Сегодня это число превысило миллион. Но на этом история не заканчивается.

Однажды в зале ожидания аэропорта Майкоски обратил внимание на девушку в туфлях его фирмы. Не называя себя, он спросил у нее об этих туфлях. Она рассказала ему всю историю компании TOMS в таких подробностях, какие он, наверное, и сам бы не припомнил. И в этот момент Майкоски понял: «Правда заключается в том, что обувь, лежащая в коробке, по своей важности в подметки не годится той идее, которую она олицетворяет. Фирма TOMS перестала быть обувной компанией; это компания «друг за друга».

«Компания “TOMS Shoes” привлекает внимание не только ведущие СМИ, таких как “VOgue”, “Time” и “People”, но также престижных партнеров, – поясняет известный блогер Валерия Мальтони. – Даже Ральф Лорен, который на протяжении 40 лет сторонился партнерства с кем-либо, пошел на создание совместного с TOMS бренда “Rugby”».

Мальтони заключает свои размышления об успехе TOMS глубокомысленным указанием на силу рассматриваемого здесь принципа.

«Люди всё запоминают… И когда ваша миссия им по душе, они будут пересказывать вашу историю всем, кто захочет их слушать, – даже незнакомцам в аэропорту. Тем самым они осуществляют самый эффективный маркетинг вашей продукции, и ваше влияние растет».

При всей привлекательности общей теории частные примеры могут быть весьма пугающими. Одно дело – пропагандировать какую-то благородную идею или рекламировать товар, и совсем другое – полностью раскрыть свою душу.

В апреле 2003 года писатель Дэвид Куо возвращался на машине домой с вечеринки. Очнулся он в реанимации, где ему сообщили, что у него опухоль мозга и что жить ему осталось от силы несколько месяцев. И вот в 3 часа ночи Дэвиду и его жене Ким пришлось принимать решение: в какой мере они должны рассказать свою историю людям? Готовы ли они поделиться своими переживаниями?

Воспротивившись искушению сохранить все в тайне, Ким начала обзванивать друзей с просьбой дать знать их друзьям, чтобы они помолились за Дэвида. Уже через несколько часов была создана их страничка на некоммерческом сайте CaringBridge.com, где люди, страдающие от серьезных заболеваний, могут писать о себе, о своих нуждах и обо всем, что сочтут необходимым.

Шли недели, месяцы, и супруги Куо решили, что чем больше информации они предоставят, тем большему числу людей помогут: они ведь прекрасно понимали, что не одиноки в своей борьбе с раком мозга. И это решение знаменовало перелом в их жизни. Они увидели свою историю как часть чего-то большего, чем они сами. И это позволило им установить многочисленные связи с людьми, которые сталкивались с подобными проблемами.

Их первый совет каждому? Поделитесь своей историей.

Этому же Анна Бейкер из Сиэтла научилась на тренинге Дейла Карнеги:

Большинство людей берегут свою личную жизнь как зеницу ока. Я тоже принадлежала к их числу. Пережив химиотерапию и лучевую терапию по поводу рака груди, я не очень-то хотела делиться своими переживаниями с другими.

Когда известие о моей болезни все-таки просочилось, и об этом узнали мои родные, друзья и коллеги, я была потрясена оказанной мне моральной поддержкой. Электронные письма я получала со всех сторон. Даже знакомые моих родственников, с которыми я никогда не переписывалась, рассказывали мне о своем опыте онкологических заболеваний и сообщали номера своих телефонов, чтобы я могла обратиться, если что-то понадобится.

С этого изумительного притока энергии поддержки и любви началось мое выздоровление… Данный опыт научил меня тому, что никто не должен и не может идти по жизни в одиночку. Жизнь – это всегда мы, а не я.

Когда один за всех, тогда и все за одного. Одна блогерша, имевшая более миллиона читателей, написала, что ей предстоит операция по лазерной коррекции зрения. При этом она решила «вживую» заснять и опубликовать в своем блоге весь процесс операции для тех, кто хотел бы сам пройти такую процедуру. В результате женщина не только получила отличное зрение, но и открыла новое направление в использовании цифровых средств коммуникации с целью поделиться личным опытом с другими. В качестве примеров она приводит прямую трансляцию недавно состоявшейся свадьбы ее подруги или устроенную одним из ее клиентов прямую трансляцию футбольного матча с участием его сына, на котором отец не мог лично присутствовать, но мог наблюдать за ним на экране компьютера.

«Кроме спорта, развлечений и маркетинга, где еще можно было бы использовать прямые видеотрансляции? – задается она вопросом. – Можно ли как-то приспособить этот коммуникационный канал для общей пользы?.. Как насчет прямой трансляции свадеб, выпускных вечеров, религиозных церемоний, дней рождения, каких-то обучающих тренингов, родов и даже похорон? Возможностям нет числа, если ими пользоваться».

В обыденной жизни людей интересных и воодушевляющих событий не так уж много. Однако современная цифровая эпоха открывает перед вами массу возможностей проявить себя, показать, кто вы есть на самом деле, ближе познакомить потенциальных покупателей с вашей компанией или вашей продукцией и таким образом создать точки соприкосновения, с которых возникает дружба. Видеоролик сделать не труднее, чем презентацию с картинками. Несложно также создать динамический веб-сайт для раскрутки новой компании или организации. Еще легче устроить видеоконференцию, придерживаясь принципа, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Дайте волю своим творческим способностям, придумайте что-нибудь свое, сделайте то, что людям редко приходится видеть. Используйте все доступные вам инструменты и свое воображение, чтобы оживить ваши идеи, сделать их яркими, интересными, драматичными. Поделитесь своей историей, и окружающие поделятся с вами своими историями. Таким образом, вместе вы создадите общую, более масштабную историю.

Аутентичное соединение личной и профессиональной жизни в одно взаимосвязанное целое становится все более распространенным явлением – и весьма эффективным с точки зрения построения влиятельных отношений. Хотя такое соединение всегда имеет определенные границы, в наше время этих ограничений становится все меньше.

Всем понятно, что краткосрочный и долгосрочный успех любых деловых взаимодействий зависит от глубины сложившихся отношений. Чем больше ваш коллега, друг или клиент знает о вас, тем больше вы можете добиться сообща.

Когда ваш жизненный путь становится нашим путем, нам всем в равной степени интересно узнать, куда он нас заведет.