Как получить информацию для портрета?
Здесь есть несколько путей. Самый простой – опрос реальных клиентов. Можете послать рассылку с вопросами или просто обзвонить. Поверьте, общение откроет вам много нового о целевой аудитории, а клиенты почувствуют свою значимость для компании.
Но есть у этого способа и недостатки:
– не все клиенты захотят с вами общаться;
– желающие будут готовы ответить максимум на 5–10 вопросов;
– участники опроса могут скрыть реальные данные.
Чтобы справиться с этой задачей, используйте социальные сети. Андрей Зинкевич предлагает выбрать десять клиентов и найти их в соцсетях. Если клиентов еще нет, то предположите, кто из ваших знакомых мог бы с наибольшей вероятностью стать клиентом, и возьмите их профили за основу.
Из профилей выписывайте информацию для портретов: пол, возраст, место работы, семейное положение, увлечения. Кроме того, вы узнаете, где обитает ваша аудитория: соцсети, группы и паблики, площадки.
Недостающие данные можете попытаться получить у клиентов лично. Конечно, о заработке они могут рассказывать неохотно, но проблемами и опасениями, от которых избавились с вашей помощью, поделятся с радостью.
Создайте ваш первый портрет целевой аудитории блога
Прямо сейчас найдите профиль вашего клиента в социальных сетях и внесите его данные в табличку. Вспомните, с какой проблемой он обращался и как вы ее решили. Подумайте, о чем ему было бы интересно прочитать в вашем блоге.
Этот портрет станет первым. Продолжите эту работу и соберите 5–10 таких портретов, чтобы получить более полное представление об интересах ваших потенциальных читателей.
Что на практике?
Собирать данные нелегко даже в бушующем мире социальных сетей. Иногда компаниям просто не хватает информации, чтобы отыскать своих клиентов в соцсетях и познакомиться с ними поближе. Что в такой ситуации делают грешные контент-маркетологи? Пишут обезличенные статьи и, что называется, стреляют из пушки по воробьям. Но этот подход неверный.
Однажды я работала с компанией, возраст целевой аудитории которой начинался с 45 лет. Найти лояльных клиентов, которые уже пользовались продуктом, оказалось непросто. Многих из них не было в соцсетях.
Понять аудиторию помогла специфика продукта – это были медицинские тренажеры, которые используются при двадцати заболеваниях. Написать нужно было о каждом недуге. Как понять, кому такие статьи будут интересны? Изучить группу риска заболевания. Например, о варикозе читают обычно женщины старше тридцати, а об ишемической болезни – люди старше пятидесяти лет.
«Но это неполный портрет!» – скажете вы и будете правы. Чтобы наконец узнать аудиторию заказчика, мы занялись распространением статей в подходящих по тематике пабликах (подробнее об этом в Грехе № 4) от имени 47-лет-ней Елены. Материалы быстро обрели популярность и «набрали классы». Через месяц из тех, кто реагировал на статьи, я выбрала самых активных и проанализировала их страницы. Так я составила портреты, и статьи стали еще более эффективными.
К чему эта история?
Если на первых порах не получилось создать идеальный портрет – работайте с тем, что есть. Если грамотно использовать эти данные, читатели вас все равно найдут, и вы сможете познакомиться поближе.
Главное – обязательно составляйте портреты целевой аудитории.
Узнаем больше про целевую аудиторию
В inbound-маркетинге определить целевую аудиторию – лишь полдела. Чтобы попасть в маркетинговый рай, нужно узнать и понять, о чем вашим людям интересно читать.
Маркетолог, который создает блог, черпает идеи из разговоров с сотрудниками, директором, управляющими, продавцами и техническими специалистами. Так он узнает об особенностях продукта, запросах клиентов, частых вопросах к отделу продаж.
Если вы руководитель компании, то, скорее всего, эта информация у вас уже есть. Но я все равно рекомендую пообщаться с сотрудниками, которые каждый день работают с реальными клиентами. Вы обязательно узнаете что-нибудь новенькое.
Когда информация о целевой аудитории, мысли и знания о продукте осели в голове, останется все систематизировать. Для этого есть три основных инструмента:
1. Карта контента – здесь вы предполагаете, о чем можете рассказать посетителям вашего блога;
2. Семантическое ядро – здесь вы проверяете, действительно ли это интересует ваших потенциальных читателей;
3. Контент-план – здесь вы выбираете конкретные темы, которые будете раскрывать в ближайшие месяцы.
Инструмент № 1: карта контента
Карта контента – разновидность ментальной карты (mindmap). Только вместо идей о бизнесе или проекте ее нужно наполнить возможными темами статей. Существует много сервисов, чтобы систематизровать ваши идеи, но мы обычно пользуемся двумя – MindMeister и Mind42. Они похожи по функционалу, но первый красивый и стильный, а второй бесплатно сохраняет файлы в форматах pdf, jpeg и других – это плюс, если вам нужно кому-то показать карту, а этот человек не хочет разбираться в MindMeister.
Блог о пластиковых окнах
На первый взгляд, громоздко и сложно, но на самом деле механика укладывается в пять простых шагов. Разберемся, как мы заполняли карту контента для блога про пластиковые окна.
1. Выделяем очевидные сегменты. В любом деле есть постоянные составляющие – положите их в основу карты контента.
Блог о пластиковых окнах
2. Разделяем на узкие направления. Очевидно, что в блоге об окнах за банальным «Окно» прячется множество вопросов или подтем. Выпишите их, но не углубляйтесь. Сейчас нам нужно то, что находится на поверхности: виды окон, их элементы, различия.
Повторите этот и следующие пункты с каждым сегментом.
3. Добавляем частные вопросы. В блоге о пластиковых окнах можно рассказать, что окно состоит из профиля и стекол, описать их виды, различия, особенности пластика и фурнитуры.
4. Объединяем похожие темы. Не исключено, что некоторые темы будут пересекаться – связываем их стрелками. Так проще понять, где ждать повторов и как лучше разместить темы в будущем контент-плане.
– Сверяем карту с портретами целевой аудитории. За четыре простых шага мы проделали львиную долю работы: наштурмили несколько десятков тем, разобрали их по группам, выделили схожие. Осталось сравнить красоту с портретами целевой аудитории.
Для наглядности можно раскрасить:
– Желтые – собираются поменять окна.
– Красные – собираются впервые поставить окна.
– Синие – дизайнеры, которые приходят в блог за идеями для проектов.
– Зеленые – те, кто недавно установил окна.
Наша карта контента готова. А ваша? Попробуйте набросать похожую карту прямо на следующей странице. А дальше мы научимся проверять, насколько наши представления об интересах аудитории совпадают с реальностью.
