Как понять, что inbound-маркетинг работает хорошо?
Казалось бы, что тут сложного? Растут показатели – все идет хорошо, не растут – плохо. Но работать ради цифр в метриках не дело, иначе говоря: «Где деньги, Лебовски?» Прогресс должен отражаться в росте числа подписчиков, количества заявок и продаж.
Рост числа подписчиков. Чтобы блог рано или поздно принес прибыль, люди должны на него подписываться. Без конвертации посетителя в подписчика не начнется самый главный процесс – нагрев лида. Поэтому за тем, как растет ваша база контактов, нужно пристально следить.
Как это сделать? Способ первый – простой. Смотрите отчеты в сервисе рассылок по росту базы. Второй – настройка целей в «Яндекс. Метрике» и Google Analitics.
Сравнивайте число посетителей и число подписчиков. Заметили просадку? Добавляйте лид-магнитов, сделайте формы больше или переместите их поближе к взгляду читателей.
Считайте конверсию каждой формы подписки и конверсию посетителей блога в подписчиков. Если последняя получилась 5–10 % – блог работает просто супер, 1–5 % – приемлемо, меньше 1 процента – надо что-то пересмотреть, например добавить магнит трафика, изменить дизайн, а может, и подход к статьям.
Рост количества заявок. Людей в блоге стало больше, подписчиков стало больше – значит, и количество заявок должно вырасти. Иначе зачем это все?
Как могут появляться заявки? Самое очевидное – через формы в блоге. Помимо кнопок «Заказать звонок» или «Связаться с нами» в шапку сайта можно добавить форму заявки, разместить там продающие баннеры, ведущие на страницу товара или услуги.
Менее очевидный вариант – получать заявки через рассылки. Если у вас хорошо отлаженный email-маркетинг с множеством исходящих писем по разным критериям, то путь вы сократили.
Но что делать, если вы решили ограничиться приветственной цепочкой и еженедельными рассылками?
Ждать. Inbound-маркетингу нужно время, чтобы раскачаться и начать плодотворную работу. Обычно первые продажи начинаются через пять-шесть месяцев после запуска блога или через 40–50 материалов.
Спрашивать. Чтобы гадание на кофейной гуще прекратилось после одной-двух заявок, выясните у потенциальных клиентов, когда они пришли на сайт впервые. Если они не помнят, найдите их в списках подписчиков. Сервисы для рассылок всегда запоминают дату первого взаимодействия.
Считать. Дату выяснили – теперь считаем, как долго клиент был с нами: сколько текстов прочитал, писем получил, рассылок открыл. Так вы поймете, за сколько месяцев клиент прошел путь от чужака до лида.
Можно посчитать вручную, а можно подключить сервис лид-скоринга, который посчитает все за вас.
Использовать данные на практике. После анализа первых клиентов у вас появились ценные знания, и их нужно использовать. Допустим, от подписки до заявки первого клиента прошло полгода. Выберите читателей, которые подписались на блог полгода назад, и отправьте им письма с предложением услуг со скидкой.
Анализируйте данные каждый месяц и принимайте решение о повторных рассылках. Помните, что все в email-маркетинге можно автоматизировать?
Как же inbound-маркетинг стимулирует продажи?
Про продажи в inbound-маркетинге первый год говорят тихо и шепотом. Быстрых продаж, как в исходящем маркетинге, блог не приносит. Работать с блогом нужно долго и скрупулезно, и тогда он ответит вам финансовой взаимностью.
По статистике RUSABILITY качественный блог компании мотивирует 61 % потребителей совершать покупку. На 60 % он повышает лояльность аудитории. А еще через блог о вас узнают 70 % аудитории, а с помощью рекламы – лишь оставшиеся 30 %.
А после преодоления отметки в 51 материал в блоге заявок у вас станет на 77 % больше, чем у конкурентов с меньшим количеством статей.
В самом начале книги я писала, что inbound-маркетинг вызывает доверие. Оставляя заявку, потенциальный клиент уже знает, как работает ваша компания, как она решает вопросы и относится к заказчикам, что будет делать менеджер и каков будет результат. Все это клиент прочитал в блоге.
Проверено на собственном опыте: сделки с читателями блога закрываются в полтора-два раза быстрее, чем с обычными заказчиками.
Inbound-маркетинг за месяц
Когда вы закроете книгу, не бегите сразу устанавливать WordPress. Возьмите листок бумаги и следующие пару дней записывайте все мысли о блоге, что приходят в голову. Сверяйтесь с заданиями, которые делали в книге.
Неважно, насколько нереальными кажутся представления сейчас – разберетесь потом. Пока создайте образ именно вашего блога, не делайте все по шаблону. После того как мысли улягутся на бумагу, приступайте.
1. Чтобы понять, соответствует ли ваше видение реальным потребностям целевой аудитории, составьте портреты. Не тратьте на это больше трех–пяти дней, чтобы не выгореть и не застрять.
На этом этапе вы еще можете действовать спокойно, потому что портреты – ваша единственная задача. Следующими пунктами придется жонглировать и браться то за одно, то за другое.
2. Первым «подбрасываем вверх» макет блога. Нарисуйте прототип и отдайте его дизайнеру. Главное – не забыть о важных функциях, которые вы можете вспомнить, вернувшись к Греху № 1.
Напишите подробное техническое задание (ТЗ) для дизайнера: расскажите, каким видите блог, и выделите важные моменты.
3. Пока готовится макет, переходите к следующему этапу работы – карте контента. Как ее составить, повторите в Грехе № 2.
4. Там же читайте про следующий этап – семантическое ядро. Хотите успеть запустить блог за месяц? Не тратьте на эту задачу больше недели.
5. Если вам попался хороший дизайнер, то в конце недели макет будет готов. Если все элементы на месте и дизайн вам нравится, идите к программисту, который сделает из картинки рабочий блог. Ему тоже напишите подробное ТЗ: опишите все нюансы работы кнопок и форм подписки. Верстка должна быть адаптированной для мобильных устройств. А еще не забудьте поставить счетчики статистики и установить плагин YoastSEO.
На верстку и программирование может уйти до двух недель. Не советую отпускать программиста, пока не поработаете с блогом хотя бы неделю. За это время могут вылезти самые неожиданные ошибки: от незагружающихся фотографий до отсутствия отступов в маркированных списках. Договоритесь о времени проверки работы. Если вы работаете с фрилансерами, старайтесь не платить всю сумму сразу.
6. Две недели, отведенные на техническую часть, не сидите без дела. Первым делом создайте контент-план на месяц. В первый раз он родится за пару часов: варианты тем для статей появятся благодаря семантическому ядру.
7. Когда контент-план будет готов, садитесь писать первый материал. Именно садитесь, а не витайте в облаках в поисках вдохновения. Если вы будете думать над текстом годами, он не появится на бумаге. А вот если сядете за компьютер, положите руки на клавиатуру и уделите тексту хотя бы час, начало будет положено. Повторяйте процедуру каждый день, и через три-четыре дня текст будет готов.
8. По примерным подсчетам до публикации первого текста останется пять-шесть дней. На что их потратить? Финальный этап первого месяца – рассылка. Подключите сервис рассылок (Грех № 5), подготовьте приветственное письмо для новых подписчиков и макет еженедельной рассылки. Понадобится все это через две-три недели, но поверьте, у вас будет масса других дел для блога, так что лучше позаботиться об этом заранее.
