Кому письма отправлять?

Начнем с того, что все люди, которые доверяют вам свою почту (заполняют форму подписки), попадают в список подписчиков. В сервисе рассылок их можно создать много: одни для тех, с кем вы уже работали, другие для тех, кто подписался просто так.

Помните мой вопрос про то, как мы узнаем, какие кому статьи отправлять? Это можно сделать как раз с помощью списков. Например, у вас в блоге есть рубрики для детей и родителей. В каждую из них мы добавляем форму подписки, которая ведет на свой список. Получается, что родители и дети у нас теперь отдельно. Значит, одним мы можем отправлять статьи про youtube-блогеров и игры, а другим – про правильное воспитание и полезные навыки.

Такая сегментация минимальна. Есть еще масса вариантов разбить свою целевую аудиторию, чтобы знать, что ей рассказать и показать. Придумывайте с помощью портретов целевой аудитории (помните, мы их составляли в Грехе № 2) и собственной смекалки.

Но вернемся к вопросу, кому отправлять письма. Здесь есть два варианта.

Первый – те, кто уже у вас покупал. Вы можете добавить этих людей в базу сами, но ни в коем случае не закидывайте их сразу письмами. Для начала предложите им подписаться на ваш блог, расскажите, что их ждет, почему это будет полезно. После согласия попросите еще разок подтвердить подписку – чтобы наверняка.

Такое письмо-предложение еще и отличный способ потренироваться в подготовке писем. Если волнуетесь, что не получится, сделайте рассылку небольшой группе клиентов – человек на 30–50. Дальше будет проще.

Главное в этом – не забыть про функционал такого письма. Если люди хотят подписаться на ваш блог, у них должна быть соответствующая кнопка в письме. Нажав на нее, они смогут попасть на страницу подписки и заново ввести данные или автоматически (привет автоматизации из предыдущей части) попасть в список согласившихся и просто получить письмо для подтверждения подписки.

Второй вариант – набрать базу из блога. Он подходит и для тех, у кого уже были email-адреса подписчиков, и для тех, кто начинает формировать такую базу с нуля.

Но чтобы человек захотел поделиться данными, его надо мотивировать. Для некоторых людей достаточно знаний, которыми вы делитесь в блоге: они просто подарят вам свою почту за них. Другим этого мало, и тут нам помогут лид-магниты.

Лид-магнит – это инструмент в inbound-маркетинге, который помогает собирать email-адреса. Вы обещаете человеку какой-то бесплатный материал: инфографику, электронные книги, полезные подборки, подкасты, тесты и многое-многое другое.

Важно, чтобы этот материал обладал практической ценностью и дополнял знания, полученные из блога.

Взамен материала человек дарит вам свой почтовый адрес. После этого ему на почту приходит письмо с этим материалом, а вы получаете возможность присылать ему и другие письма.

Структура письма с лид-магнитом простая:

– шапка;

– приветствие;

– описание;

– лид-магнит;

– подвал.

Мы на практике поняли, что лид-магниты – классная штука, когда увеличили их количество в блоге Лидмашины. Двадцать новых бесплатных материалов обеспечили нам рост подписчиков с 300 до 1000 в месяц.

Наш любимый лид-магнит в «Учебке» – это шаблон контент-плана для социальных сетей: за год его скачали больше десяти тысяч человек.

Что на практике?

Как я рассказывала выше, к нам иногда обращаются компании с уже готовыми блогами. У них могут быть написаны неплохие тексты, запущена реклама в соцсетях. Но лишь в одной-двух компаниях из десяти хотя бы частично настроен email-маркетинг.

Рассылки можно назвать одним из самых сложных элементов inbound. Если с контентом большинство справляются, то в рассылках у тех, кто этому не учился, ошибка на ошибке, поэтому к каждому пункту этой главы можно подобрать какую-то историю.

Не буду делать книгу еще длиннее, просто напишу небольшое предостережение, как уберечься от самых частых из них.

1. Не бойтесь аббревиатур DKIM, SPF, MX и других, относящихся к настройке вашего почтового ящика. Когда будете устанавливать блог на сайт, просто обговорите с программистом и эту часть. Пусть настроит все сразу. Это проще, чем выбираться из папки «Спам» в последующие месяцы.

2. Сегментируйте базу сразу. Чтобы потом разобраться, кто же эти тысячи человек в одном-единственном списке ваших подписчиков, вам придется создавать специальные письма с опросами, все равно разделять подписавшихся на сегменты, создавать для них новые приветственные цепочки и, может быть, даже другие еженедельные письма. Не проще ли сделать все это с самого начала?

3. Создавайте приветственные цепочки. Когда запускаешь блог, кажется, что цепочки не такая уж важная его часть. Ну, подумаешь, люди будут сразу получать еженедельные рассылки. Но на самом деле это важный этап, который помогает человеку, ничего не знающему о компании, познакомиться с вами.

4. Просите пользователей подтвердить e-mail. Double Opt-In (так дополнительное подтверждение называют профи) убережет вас от кучи неверно введенных адресов, докажет, что вы собрали базу честным путем, и подарит вам лишь активных подписчиков, ведь в их число попадут только те, кто действительно этого захочет.

Резюме

1. Исходящая реклама плохо работает с холодными лидами. В inbound-маркетинге потенциальных покупателей можно подогревать с помощью рассылок.

2. Почтовые рассылки нельзя делать вручную – это прошлый век. Существуют сервисы, с помощью которых можно отправить письма большому числу пользователей от лица компании.

3. Если вы никогда раньше не занимались рассылками, то лучше начать работу в сервисе с простым блочным конструктором, хорошими обучающими уроками, отзывчивой поддержкой и понятной автоматизацией. Так вы легко сможете отправлять приветственные письма, делать еженедельные рассылки, в том числе включающие лид-магниты, и освоите азы email-маркетинга.

4. Если у вас нет базы подписчиков, разместите в блоге лид-магниты – бесплатные материалы, которые пользователи получают в обмен на email-адрес. Для этого создайте письмо с лид-магнитом и настройте простейшую автоматизацию: письмо при добавлении в список.

5. Чтобы нагревать читателей, встречайте их приветственной цепочкой. Она состоит из пяти писем и знакомит пользователей с компанией, ее услугами и пользой, которую подписчик может получить.

6. Когда вы освоитесь в сервисах и настроите приветственные цепочки, расширяйте email-маркетинг. Постройте полноценную стратегию, учитывая особенности клиентов: как долго они подписаны на блог, насколько они нагреты и заинтересованы в продукте. Выстраивайте стратегию с упором на качество, а не на скорость.

7. Чтобы научиться, читайте книги и материалы о email-маркетинге, а также вдохновляйтесь примерами профильных агентств и рассылочных сервисов, подглядывайте идеи у конкурентов.