Эффект разбитых окон

Екатерина начала приучать себя и людей вокруг к экопривычкам и осознанному потреблению задолго до того, как это стало мейнстримом.

– Маша, а ну-ка подними. Сложно донести фантик до урны? Вон же она, прямо по курсу!

– Катька, опять ты всех стыдишь, надоело уже! Пойдем дальше.

– Ты сначала подними, а потом мы пойдем.

Одноклассница Маша закатывает глаза, поднимает обертку от конфеты и прячет ее в карман джинсов до ближайшей урны – такова цена дружбы с моралисткой Катей.

Дорога от дома до школы в Кирово-Чепецке проходила через большое открытое пространство, практически поле – и все оно было в мусоре. Однажды Катя сделала то, что сегодня бы назвали экологической акцией, – прошлась по этой территории и собрала все бутылки, упаковки, пластиковые пакеты. Чистота держалась неделю, потом снова все загадили, и пустырь, через который проходила железная дорога, стал выглядеть точь-в-точь как всегда – мрачно и грязно. Так Катя заподозрила, что друзья в ее отсутствие продолжают не доносить фантики до урны, а теория малых дел на самом деле не работает, если дело слишком уж «малое».

– В девяностые была мода такая – открыть упаковку чипсов и тут же бросить на асфальт, мусор был повсюду, – вспоминает Екатерина. – Когда я поняла, что мне даже с подругами сложно договориться, я очень расстроилась и решила пока затаиться, но придумать что-то глобальное в будущем.

В депрессивном регионе, где в советское время создавали атомную бомбу и сохранилось большое количество промышленных предприятий, Катерина разглядела кейс из американских девяностых – тактику «разбитых окон». Когда в нью-йоркском метро вырос уровень мелкой преступности, «зайцы» перепрыгивали через турникеты, а те, кто всегда платил за проезд, в первый раз позволили себе мысль «Почему им можно, а мне нельзя?», начальник сабвея провел эксперимент. Он перестал выпускать грязные и разрисованные графинчиками вагоны, приказал перекрасить стены с агрессивными надписями и все силы тратить на поддержание чистоты, забыв на время о мелких хулиганствах. Как только в метро стало заметно чище, уровень преступности упал. Тот же принцип сработал и в неблагополучных районах: стоило заменить побитые окна в домах на новые, криминальная обстановка в гетто ослабевала.

Но вскоре Екатерина осознала, что регулярно мусорить можно не только на улице и не только сознательно, а даже случайно, просто стирая одежду дома. Химия от стиральных порошков, которая попадает в водоемы, разлагается в природе еще двадцать лет. В воду попадают фосфаты, и водоемы вокруг города начинают цвести. Зай- дешь в Вятку в белом купальнике, а выйдешь – в зеленом! Не то что детям – животным даже опасно купаться в таких водоемах: если глотнешь этой токсичной воды, можешь отравиться. И произойдет это опять же по твоей вине: воздух загрязняют промышленные производства, а воду – обычный житель города.

Весь этот груз ответственности свалился на Екатерину в период, когда появилось время обдумывать глобальные планы по спасению Кирова и мира – декретный отпуск.

Мамино мылко

Идея бизнеса у Екатерины появилась как раз тогда, когда пришло время наносить что-то на кожу маленького ребенка, а доверие к средствам, которые рекламировались по телевизору, окончательно пропало. Она попробовала сделать натуральное мыло и натуральный стиральный порошок в домашних условиях, оборудовав одну из комнат квартиры под свою лабораторию – «царство ароматов». Екатерина научилась работать с химическими реактивами, закупала щелочь в специализированных магазинах и смешивала с эфирными маслами. Будучи дилетантом, она приезжала на профессиональные экоконференции, знакомилась с ароматерапевтами и заслушивалась рассказами об их исследованиях. В середине 2000-х во Франции уже были доказательства эффективности эфирных масел, а в России экокосметика еще очень несмело выходила на рынок.

– Людям не до жиру, быть бы живым. Считается, что в условиях острой нехватки средств мы задумываемся в основном о базовых потребностях. Но я верила, что именно сейчас страна будет потихоньку перемещаться с одной ступени пирамиды Маслоу на следующую – и новая, экологичная парфюмерия, которая не только полезна для кожи, но и не вредна для природы, станет откровением не только для Кирова, но и для России.

Первым мотивационным коучем оказался собственный годовалый сын. Когда в 2009 году он зашел в домашнюю лабораторию и пролепетал «мамино мылко», не выговаривая букву «л», в воображении Екатерины впервые появилась компания органической косметики с флаконами из темного стекла – красивыми и вкусно пахнущими.

А первыми партнерами – собственные родители. Екатерина пришла к маме с папой и не побоялась предложить им стать соучредителями в пока не созданной компании Mi&Ko, которая не получает прибыли и вообще выходит на пока не окрепший рынок. Мама на удивление легко согласилась, уволилась с работы, где занимала должность вице-президента и получала хорошую зарплату, ради авантюры, пахнущей эфирными маслами. Папа взял на себя все инженерные решения, а муж (через пять лет он станет бывшим) инвестировал 20 тысяч рублей на сырье.

В сентябре 2009 года семья защитила бизнес-план в центре занятости и уже в ноябре зарегистрировала компанию. Маме и дочке как безработным полагалось по 58 тысяч рублей на бизнес. Эти деньги пошли на аренду помещения в 30 квадратных метров и консультации экспертов, которые помогли Екатерине вывести формулы для первой линейки компании, состоящей только из необходимого минимума: туалетное мыло, средства для ванн, гели для душа, шампуни. Через год, когда Екатерина вышла из декрета и захотелось уже выглядеть красиво, компания выпустила первый крем для лица.

– Косметика – это тебе не булочки печь: смешал продукты питания, и сразу знаешь, вкусно или невкусно, никаких сложных химических реакций! – говорит Екатерина. – В экстракте, например, может содержаться салициловая кислота, и если ее смешать с определенным компонентом, продукт расслоится через два месяца или повысится чувствительность кожи. Это очень профессиональный рынок.

В Европе уровень профессионализма оказался значительно выше, и Екатерина сразу приняла решение работать с зарубежными специалистами на аутсорсинге. На конференциях она выяснила, что стандарты по защите кожи от солнца в России используются еще с 1940-х годов. А знания об антиоксидантной защите кожи последний раз обновлялись в восьмидесятых. Этот подход ей показался слишком халатным, учитывая, что косметика остается в органах и в мышцах. Своей первостепенной целью она видела безопасность: чтобы была надежная система консервации, чтобы продукт не вызывал побочные эффекты.

Почти для любого регионального бизнеса выход на московский рынок – событие. Но так как с экорынком по всей стране были знакомы еще плохо, Екатерина сразу организовала поставки в Москву, где уже начинали говорить про ЗОЖ. Она стала кататься на столичные экомаркеты, там продукцию Mi&Ko заметили представители магазинов косметики и стали приглашать размещать свой ассортимент у них.

Московский рынок оказался даже более доступным, чем кировский, где только для «входа» в сеть косметического магазина нужно было платить. Для маленькой и неизвестной экокомпании, которая продает маску не за 300 рублей, а за 700, рассчитывать на большие продажи в Кирове было наивно.

Около года выручка компании была не более 100 тысяч рублей в месяц, что едва ли окупало затраты. Доходы начали постепенно расти вместе с ростом спроса: первый логотип Mi&Ko, который Екатерина сама нарисовала в фотошопе, начали узнавать и запрашивать в интернет-магазинах.

Но первым по-настоящему крутым ноу-хау Mi&Ko стала бытовая «не-химия» Pure Water, которая совершенно не вредна ни для кожи ребенка, ни для экологии города.

– Вы не видите того химического мусора, который сливаете в воду! Наша компания не только не производит этот мусор, а еще и улучшает качество воды. Наши стиральные порошки, по результатам теста, разлагаются за сутки! – убеждала Екатерина сотрудников фонда «Наше будущее», подавая заявку на первый серьезный конкурс «Социальный предприниматель», за победу в котором обещали деньги. Это был большой шанс для бизнеса, в первые три года практически выходившего в ноль. Семья и не ждала стремительной прибыли. «Ничего, Катя, есть бизнесы, которые и по 10 лет выходят на самоокупаемость», – успокаивала мама, взяв на себя роль генерального директора компании.

Mi&Ko были единственными в стране, кто по-честному стали разрабатывать и продавать бытовую «не-химию». Для Екатерины было важно сделать стиральный порошок не только безопасным, но и доступным по цене – для этого требовалось специальное оборудование и цех. Потому что если делать такой порошок вручную, он будет слишком дорогим, и ни одна мама в регионе не станет его покупать.

Проект победил в конкурсе фонда «Наше будущее», и Mi&Ko получила беспроцентный заем 5 миллионов рублей на оборудование, которое вот-вот должно было вывести компанию на новый уровень прибыли.