От «Избенки» до «ВкусВилла»

Но мы забежали вперед. «ВкусВилл» все-таки уже позже случился. А сначала была одна «Избенка». Потом их стало три. И все убыточные. Кривенко с Козыревым посменно мотались к поставщику в Калужскую область и все надеялись, что народ наконец поймет, проникнется и пойдет покупать, но месяцы шли, а финансовый минус становился все жирнее. Миллион рублей личных накоплений Кривенко медленно, но верно подходил к концу. Андрей понял, что затея не удалась и придется в этой жизни заняться чем-то немолочным. И… открыл четвертую точку. Просто чтобы окончательно убедиться в провале.

Разумеется, Андрей тогда не знал, что принял самое важное для своего бизнеса решение. Четвертая точка появилась – ради разнообразия – не на рынках, как предыдущие, а в торговом центре в Митине, рядом с супермаркетом «Билла». И оказалось, что это выстрел в десятку. Среди посетителей ТЦ нашлось множество молодых семей с детьми, для которых покупка молочных продуктов была важным и необходимым делом. Уже через несколько часов продукты закончились. А на следующий день пришло еще больше людей – на полную громкость заработало сарафанное радио.

Когда дела выровнялись, Кривенко с командой начали масштабировать митинский опыт: открывать точки в «молодых» районах рядом с крупными супермаркетами, в которых было много хороших продуктов, но вот молочные, как ни крути, лучше в «Избенке».

Постепенно появлялись новые поставщики. Кривенко к тому времени признался, что ничего в коровниках и молоке не понимает, и перестал ездить с Козыревым, полностью доверившись коллеге. А Дима продолжал колесить по хозяйствам, непременно нюхая образцы продукции: запах может сразу сказать обо всем, что касается качества.

– В «Метро», «Ашане», «Пятерочке» люди, разглядывая витрины с продуктами, все время задаются вопросом: какой товар лучше? Или: какой лучше по соотношению цена/качество? Выходя из магазина, покупатели считают себя экспертами, выбравшими лучший продукт. А у нас была идея другая. Мы хотели сами, незаметно и тактично, сделать за потребителя этот выбор. Потому что наш Дима Козырев нюхает молоко лучше всех в мире. Он за вас всех понюхал тысячи раз. И плохой продукт у нас вы не купите – просто потому, что у нас его нет, – рассказывает Кривенко.

В 2012 году количество «Избенок» перевалило за три сотни. Компания развивалась стремительно, и выживали только сильнейшие прилавки. Если новая точка не оказывалась успешной (несмотря на весь накопленный опыт, тут всегда оставался фактор непредсказуемости), ее могли закрыть через четыре дня. Несмотря на оплаченную месячную аренду и депозит.

В общем, с «Избенкой» все было настолько хорошо, что через какое-то время впереди забрезжил тупик. Свободных площадей в столице уже практически не осталось, а соседствовать с самим собой как-то глупо. Тем временем покупатели все чаще и все настойчивее давали обратную связь: вы – хорошие, вы дали нам прекрасные молочные продукты, так дайте же еще что-нибудь, мы в вас верим! Расширить ассортимент на тех же площадях с теми же холодильниками не получилось. Бизнесу было тесно, он изо всех сил рвался наружу. И на новогоднем корпоративе наступающего 2012 года Кривенко под овации собравшихся анонсировал новый проект – супермаркеты продуктов для здорового питания.

«ВкусВиллом» сеть назвали, по признанию самих вкусвилловцев, от безысходности. Патентные органы отвергали один вариант за другим: они имели пересечения с уже существующими марками. В итоге путем долгих подборов и переговоров остановились на «ВкусВилле». Вкусно + village. Кто-то смеялся над вкусом вил и граблей, кто-то недоумевал, почему у магазинов, продающих продукты исключительно российского производства, практически иностранное название. Но «ВкусВилл» довольно быстро приклеился. Из чего был сделан вывод: не так важно, как называться.

Первые четыре магазина заработали в июне 2012-го. Продавцами в них позвали работать лучших из «Избенки». Покупателям выдавали бонусные карты. Однако, несмотря на все усилия и старания, супермаркеты были убыточными. В течение определенного времени на это не обращали внимания: еще существующая «Избенка» была в большом плюсе и покрывала убытки. Но после открытия спустя год четырех новых магазинов, также оказавшихся не на высоте, компания едва не пошла ко дну. Руководство уже было готово свернуть проект, но было очень жаль потраченных средств и сил. Кривенко в тот период был в длительном отъезде, но немедленно вернулся, включил ручной режим и методично, день изо дня, пытался вырулить компанию на колею прибыли. В итоге «ВкусВилл» был спасен благодаря нескольким действенным мерам: сокращению количества продавцов в магазинах, серьезной корректировке ассортимента, сокращению расходов на обслуживание магазинов и привлечению новых покупателей. Компания впервые в своей истории начала рекламу, но не в СМИ, а в подъездах, на платежках за коммунальные услуги. К концу 2013-го стало ясно, что ситуация выправилась.

А потом наступил непростой во всех отношениях 2014 год. Но для «ВкусВилла» он стал звездным. Продуктовые санкции понятным образом помогли компании. «ВкусВилл» и «Избенка» регулярно попадали в новости как яркий пример того, что в стране есть и замечательные производители, и качественные отечественные продукты. И хотя этот ура-патриотизм не особо нравился Кривенко, дела у компании резко пошли в гору. В то время как другие ритейлеры повышали цены, «ВкусВилл» их снизил, причем на социально значимые продукты (молоко, сметана, кефир, яйца, хлеб, курица и т. д.). Практически сразу начался наплыв покупателей, осознавших, что натуральные продукты – это не только здорово, но еще и достаточно дешево. К концу 2014 года количество покупателей увеличилось на 15 процентов, а сеть насчитывала уже порядка сотни супермаркетов.

Тогда даже самым упорным скептикам стало ясно, что «ВкусВилл» состоялся. Его развитие стало главной целью компании. А многочисленные «Избенки» начали потихоньку исчезать с карты Москвы, пока не исчезли совсем в 2018 году.