Рекомендуемая литература

Аронсон Э. Общественное животное: Введение в социальную психологию. — М.: Прайм-Еврознак, 2006.

Главное, убедитесь, что вы покупаете правильную книгу, — сбивает с толку то, что есть две книги под названием «Общественное животное». Одна из них написана Дэвидом Бруксом, а другая — Элиотом Аронсоном. Книга Аронсона вышла давно, и в настоящее время подержанные копии стоят £40 на Amazon. Тем не менее, если вы наберетесь терпения, вы сможете приобрести одну за £20. Сам Аронсон занимался исследованием когнитивного диссонанса и эффекта оплошности, но эта книга рассказывает о многих других ошибках восприятия.

Барден Ф. Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

Большинство книг по поведенческой науке освещают этот вопрос в общих чертах, полагаясь на то, что читатель-маркетолог сам определит, как его решать. «Взлом маркетинга» была одной из первых книг, посвященных данной проблеме. Автор описывает различные эксперименты и объясняет, как применять их результаты в маркетинге.

Чалдини Р. Психология влияния. — М.: Эксмо, 2016.

Это один из классических трудов по социальной психологии. Роберт Чалдини, профессор психологии в Университете штата Аризона, выделяет шесть методов, с помощью которых можно эффективно влиять на поведение человека и в основе которых лежат взаимность, постоянство, социальное доказательство, авторитет, симпатии и дефицит.

Грейвс Ф. Клиентология: Чего на самом деле хотят ваши покупатели. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Дэвид Огилви, как известно, сказал: «Люди не думают того, что они чувствуют. Они не говорят того, что думают, и не делают того, что говорят». Грейвс доказывает, что это правда, и обрисовывает в общих чертах, что это значит для исследования рынка.

Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. — М.: АСТ, 2017.

Канеман получил Нобелевскую премию по экономике в 2002 г. в том числе за написанную совместно с Амосом Тверски работу по поведенческой экономике. «Думай медленно… решай быстро» — это фактически обзор основных идей Канемана.

Читать эту книгу не так легко, как другие перечисленные здесь. Джордан Элленберг, профессор Висконсинского университета в Мадисоне, проанализировал данные из Amazon Kindle, чтобы оценить, какой объем этой книги прочитал средний читатель. По выделенным абзацам на страницах книги он определил, когда люди перестали ее читать. По его оценке, читатели осилили только 6,8% «Думай медленно». Это позор, так как труд Канемана стоит того, чтобы дочитать его до конца.

Добелли Р. «Искусство мыслить ясно» (The Art of Thinking Clearly), 2013.

Книга содержит 99 глав, каждая из которых посвящена определенной особенности поведения. Поскольку каждая глава занимает всего три-четыре страницы, книга читается очень легко. Она не так авторитетна, как другие книги, перечисленные здесь, но нехватка глубины компенсируется широтой. Еще одна сила Добелли — это нюх на хорошие истории.

Халперн Д. «Внутри подразделения Nudge» (Inside the Nudge Unit), 2015.

Эту отличную книгу написал руководитель Группы по поведенческому анализу, призванной разрабатывать способы применения положений поведенческой науки в государственном управлении. В книге описаны четыре основных принципа влияния на поведение: простота, привлекательность, социальность и своевременность. Данные принципы применимы как к коммерческой, так и к бюджетной или социальной рекламе. Во многих работах о побуждениях и ошибках восприятия просто пересказываются результаты академических экспериментов. Книга Халперна подробно описывает реальные исследования, проводившиеся правительственными ведомствами.

Паундстоун У. «Бесценно: Скрытая психология стоимости» (Priceless: The Hidden Psychology of Value), 2010.

Автор фокусируется на психологии стоимости. Преимущество этого ракурса в том, что он охватывает новые области, которые игнорируются в других книгах. Моя любимая часть — обсуждение того, как рестораны составляют меню, стараясь снизить чувствительность к ценам. Если вас интересует тема ценообразования, я бы также порекомендовал книгу «Психология цены: как использовать цену для повышения спроса, прибыли и удовлетворенности клиентов» (The Psychology of Price: How to Use Price to Increase Demand, Profit and Customer Satisfaction) Ли Кэдуэлла.

Росс Л., Нисбетт Р. «Человек и ситуация» (The Person and the Situation), 1991.

Малкольм Гладуэлл как-то признался: «Все мои книги были в некотором смысле интеллектуальными крестными детьми "Человека и ситуации"». Какая еще нужна рекомендация?

Отчеты Группы по поведенческому анализу (Behavioral Insights Team Reports)

Коллекция отчетов о правительственных экспериментах, проведенных Группой по поведенческому анализу. Каждый отчет содержит множество примеров того, как и с какими результатами можно применить открытия поведенческой науки.

Уникальным в отчетах является обсуждение как эффективных, так и неудачных подходов. Другой сильной стороной я бы назвал анализ того, что составляет надежный тест. Отчет за 2015–2016 гг. можно бесплатно скачать здесь: .

Сазерленд Р. «Вики-человек» (The Wiki Man), 2011.

Это, пожалуй, моя любимая книга по поведенческим наукам и единственная, которую я прочитал три раза. Она также самая смешная. Многие методы использования в рекламе данных поведенческой науки довольно просты. Эта книга замечательна тем, что особенности восприятия, о которых всем хорошо известно, Сазерленд эксплуатирует весьма оригинальными способами.

Рори также ведет колонку в интернет-издании Spectator раз в две недели. Это колонка якобы посвящена техническим вопросам, но она часто охватывает темы, связанные с наукой о поведении. Если вы предпочитаете видео письменному слову, посмотрите многочисленные выступления Сазерленда на TED, начиная с «Уроки жизни от рекламиста» (Life Lessons from an Ad Man).

Сазерленд С. «Иррациональность», 1992. (Irrationality), 1992.

Если бы мне пришлось рекомендовать только одну книгу по психологии, это была бы она. Стюарт написал ее в бытность профессором экспериментальной психологии Сассекского университета всего за 16 лет до Nudge (Inside the Nudge Unit). «Иррациональность» пользовалась таким спросом, что до переиздания в 2007 г. ее продавали по сотне фунтов за экземпляр.

Это объемный труд, охватывающий множество ошибок восприятия. Какую бы из них вы ни взялись изучать, непременно найдете соответствующий эксперимент. И, главное, читать книгу — сплошное удовольствие.

Уонсинк Б. «Бездумное поглощение: Почему мы едим больше, чем думаем» (Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think), 2006.

Через некоторое время книги по психологии начинают повторять друг друга. Их авторы ссылаются на одни и те же исследования, и нужно очень постараться, чтобы найти информацию о новом эксперименте.

В этом отношении книга Уонсинка, психолога из Корнеллского университета, разительно отличается от других, поскольку она сосредоточена на одной конкретной области: психологии пищи. Другое достоинство книги — творческий подход, который Уонсинк применяет, разрабатывая тесты для подтверждения своих гипотез.